Segmentacja behawioralna w marketingu – czym jest i jak działa?

Kluczem do biznesowego sukcesu jest rozumienie i spełnianie potrzeb klientów. Pozwala to na wybicie się spośród konkurencji i zbudowanie bazy zadowolonych, lojalnych konsumentów. Jednym z narzędzi, umożliwiających identyfikację potrzeb i oczekiwań klientów jest natomiast segmentacja behawioralna. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest segmentacja behawioralna?
• Jakie są rodzaje segmentacji behawioralnej?
• Jakie są źródła danych behawioralnych?
• Jak wykorzystać segmentację behawioralną w strategii marketingowej?
• Jakie znaczenie ma segmentacja behawioralna w marketingu?

Segmentacja behawioralna – definicja

Segmentacja behawioralna to grupowanie konsumentów na podstawie ich zachowań, zwyczajów zakupowych lub sposobu używania produktu. Opiera się na założeniu, że zrozumienie nawyków i decyzji zakupowych oraz tego, w jaki sposób klienci korzystają z produktów lub usług umożliwia dostosowanie oferty i komunikacji marketingowej do indywidualnych potrzeb konsumentów. Segmentacja behawioralna obejmować może różne aspekty, takie jak:

• częstotliwość zakupów – to, ile razy w danym czasie klient kupuje produkt lub korzysta z usługi,
• lojalność wobec marki – określa, jak bardzo konsument przywiązany jest do marki, a więc m.in. to, czy jest on skłonny do dokonywania powtarzalnych zakupów,
• oczekiwane korzyści z produktu – jest to główny czynnik zakupowy większości konsumentów, określa to, co członkowie grupy docelowej chcą osiągnąć dzięki korzystaniu z danego produktu lub usługi.
• gotowość do zakupu – w jakim stopniu klient gotowy jest do dokonania zakupu produktu lub usługi.

Rodzaje segmentacji behawioralnej

Segmentacja behawioralna pozwala na precyzyjne grupowanie konsumentów według ich zachowań zakupowych. Ze względu na różnorodne aspekty zachowań klientów, wyróżniamy cztery rodzaje segmentacji behawioralnej. Są to:

• Segmentacja klientów według zachowania zakupowego (Purchasing Behavior) – grupowanie konsumentów na podstawie takich zachowań zakupowych, jak częstotliwość zakupów, ilość kupowanych produktów, wydawane kwoty czy reakcje na promocje. Ten rodzaj segmentacji pozwala przykładowo na identyfikację klientów, którzy regularnie robią zakupy, konsumentów, którzy kupują tylko podczas wyprzedaży, czy klientów, kupujących jednorazowo duże ilości produktu.
• Segmentacja według oczekiwanych korzyści (Benefits Sought) – polega na grupowaniu klientów na podstawie korzyści, jakich oczekują oni od produktu lub usługi. Przykładowo, mogą być to korzyści funkcjonalne (wydajność, trwałość), emocjonalne (dobre samopoczucie, poczucie prestiżu), społeczne (akceptacja grupy społecznej) czy symboliczne (możliwość wyrażenia swojej tożsamości).
• Segmentacja według etapu podróży klienta (Buyer Journey Stage) – dzielenie konsumentów na grupy według etapu, na którym znajdują się w procesie zakupowym. Bedą to m.in. świadomość potrzeby, rozważanie różnych ofert, decyzja o zakupie oraz ocena produktu po jego zakupie. Zrozumienie etapu, na którym w danym momencie znajduje się klient, pozwala na dostosowanie komunikacji i oferty do jego aktualnych potrzeb i oczekiwań.
• Segmentacja według użytkowania (Usage) – polega na grupowaniu konsumentów według sposobu, w jaki korzystają z produktu lub usługi. W tym kontekście wyróżnić możemy m.in. użytkowników intensywnych, regularnych, okazjonalnych oraz tych, którzy jeszcze nie zaczęli korzystać z produktu.

Źródła danych behawioralnych

Dane behawioralne, dotyczące obecnych lub potencjalnych klientów pochodzić mogą z różnych źródeł, takich jak m.in.:

Analityka internetowa

Analityka internetowa to jedno z najbardziej efektywnych narzędzi, służących do zbierania danych behawioralnych. Korzystając z analityki internetowej, możesz:

• Śledzić zachowania użytkowników – analityka internetowa pozwala m.in. na monitorowanie tego, które strony użytkownicy odwiedzają, jak długo na nich przebywają, jakie treści czytają, na które linki klikają, a także kiedy i jak często dokonują zakupów. Dzięki tym informacjom możesz zrozumieć, które elementy na stronie przyciągają największą uwagę Twojej grupy docelowej i jakie są jej preferencje.
• Analizować ścieżkę zakupową – dzięki analityce internetowej możesz śledzić także ścieżkę zakupową swoich konsumentów – od momentu ich pojawienia się na stronie, przez przeglądanie produktów, aż do finalizacji zakupu. Analiza tego typu danych pomoże Ci w zidentyfikowaniu potencjalnych barier w procesie zakupowym i w jego optymalizacji, co w efekcie przełoży się na wyższy współczynnik konwersji.
• Segmentować użytkowników – narzędzia analityki internetowej, takie jak Google Analytics, pozwalają także na segmentację użytkowników na podstawie różnorodnych czynników, takich jak źródło ruchu, lokalizacja geograficzna, urządzenie, z którego korzystają czy interakcje, jakie podejmują na stronie. Taka segmentacja umożliwi natomiast dostosowanie tonu komunikacji i oferty do danej grupy odbiorców.
• Wykonywać testy A/B – testowanie A/B to porównywanie dwóch różnych wersji strony lub jej wybranego elementu (np. przycisku czy nagłówka). Dzięki temu możliwe jest sprawdzenie tego, co przynosi oczekiwane rezultaty. Analityka internetowa pozwala natomiast na monitorowanie zmian i ocenę tego, które z nich dają lepsze efekty.

Badania rynku

Dzięki badaniom rynkowym możesz zdobywać wartościowe informacje na temat swoich klientów, ich potrzeb, oczekiwań, a także nawyków i preferencji zakupowych. Pomocne będą w tym kontekście m.in.:

• Ankiety i kwestionariusze – odpowiednio przeprowadzone mogą dostarczyć Ci bezpośrednich informacji na temat preferencji, nawyków zakupowych czy oczekiwanych korzyści, wynikających z zakupu produktu lub usługi. Pytania, zawarte w ankiecie lub kwestionariuszu, mogą dotyczyć konkretnej marki, produktu/usługi, zachowań zakupowych, ale także ogólnych trendów i indywidualnych preferencji.
• Wywiady i focus grupy – pozwalają na dogłębne zrozumienie zachowań i motywacji klientów. Wywiady indywidualne i grupowe dyskusje umożliwiają bowiem dokładne zgłębienie tematu i zrozumienie tego, dlaczego klienci podejmują określone decyzje zakupowe.
• Obserwacje – dostarczają informacji na temat rzeczywistych zachowań zakupowych klientów – często różnią się one od tych, które deklarują konsumenci.

Media społecznościowe

Dzięki ogromnej liczbie aktywnych użytkowników i różnorodności podejmowanych interakcji, platformy społecznościowe pozwalają na zrozumienie tego, jak klienci postrzegają daną markę, jakie są ich preferencje oraz jakie treści najbardziej ich angażują. W kontekście pozyskiwania danych behawioralnych, warto podjąć takie działania, jak:

• Analiza zachowań użytkowników – media społecznościowe dostarczają informacji na temat tego, jak zachowują się użytkownicy, a więc jakie posty lub strony lubią, co i jak komentują, udostępniają, jakie treści przeglądają i jak długo przebywają na danym profilu. Dane te pomagają w zidentyfikowaniu tego, które treści są najbardziej atrakcyjne i angażujące dla wybranego targetu.
• Monitoring social media – pozwala na monitorowanie wzmianek o marce, produktach czy konkurencji. Dzięki temu możesz dowiedzieć się, jakie są opinie i odczucia Twoich konsumentów, z jakimi problemami się mierzą raz jakie trendy dominują w danym momencie na rynku.
• Analiza profilu użytkownika – dane, zamieszczane przez użytkowników na ich profilach w mediach społecznościowych, mogą dostarczyć Ci cennych informacji na temat ich wieku, płci, lokalizacji, zainteresowań, sposobu spędzania czasu wolnego czy stylu życia. Uzyskane w ten sposób dane wykorzystać możesz do tworzenia szczegółowych profili swoich konsumentów.

CRM i historie transakcji

System CRM (Customer Relationship Management) oraz analiza historii transakcji to kolejne znaczące źródła danych behawioralnych, które mogą dostarczyć Ci istotnych informacji na temat zachowań zakupowych Twoich klientów.

System CRM to narzędzie, które umożliwia gromadzenie i analizę różnych typów danych o klientach – m.in. danych, dotyczących demografii, interakcji z firmą czy zachowań na stronie internetowej. Wykorzystanie tego typu informacji pozwala natomiast na lepsze zrozumienie konsumenta. Dzięki danym z CRM, możesz zidentyfikować także opóźnienia w płatnościach, a więc tych klientów, którzy stanowią dla Ciebie potencjalne ryzyko finansowe.

W kontekście pozyskiwania danych behawioralnych, niezwykle ważna jest także analiza historii transakcji. Dostarcza ona bowiem informacji o tym, jakie produkty kupuje konsument, kiedy i jak często to robi, jak reaguje na promocje, ile pieniędzy wydaje oraz jakie metody płatności preferuje. Analiza tego rodzaju danych pomoże Ci w identyfikacji wzorców zakupowych, dostosowywaniu ofert do indywidualnych potrzeb i preferencji Twoich klientów oraz przewidywaniu przyszłych zakupów.

Śledząc dane, dotyczące historii transakcji, poświęć również chwilę na analizę koszyka zakupowego. Zwróć uwagę na to, które produkty zazwyczaj kupowane są razem. Informacje te wykorzystaj następnie do tworzenia skutecznych strategii sprzedażowych, takich jak cross-selling (sprzedaż produktów powiązanych) czy up-selling (sprzedaż produktów o wyższej wartości).

Segmentacja behawioralna w marketingu

Segmentacja behawioralna to nieodłączna część skutecznej strategii marketingowej, pozwalająca na tworzenie precyzyjnych i skrojonych na miarę działań. Jak zatem wykorzystać zachowanie użytkowników w strategii marketingowej? Segmentację behawioralną warto uwzględnić w takich działaniach, jak:

Personalizacja

Korzystając z danych behawioralnych, możesz dostarczać swoim konsumentom spersonalizowane komunikaty i oferty, które są zgodne z ich potrzebami, preferencjami i zachowaniami zakupowymi. Tworzyć możesz przede wszystkim spersonalizowane treści marketingowe, które będą odpowiadać na indywidualne zainteresowania i oczekiwania danego klienta. Mogą być to zarówno treści na stronie internetowej, reklamy, jak i treści, wysyłane w ramach e-mail marketingu.

Segmentacja behawioralna umożliwi Ci również dostarczanie spersonalizowanych rekomendacji produktów. Na podstawie historii zakupów i zachowań użytkownika na stronie, możesz rekomendować mu produkty, które najprawdopodobniej będą odpowiadały jego potrzebom i preferencjom. Dane behawioralne wykorzystać możesz także do personalizacji ścieżki zakupowej. Przykładowo, do preferencji i zachowań konkretnej grupy klientów dostosować możesz wygląd strony, zamieszczana na niej treści czy przebieg procesu zakupowego. Segmentacja behawioralna posłuży Ci również do personalizacji komunikacji posprzedażowej – m.in. do tworzenia wiadomości powitalnych, powiadomień o dostawie czy ofert upsellingowych.

Targetowanie reklam

Segmentacja behawioralna pozwala także na kierowanie reklam do osób, o określonych zachowaniach zakupowych, preferencjach czy nawykach. Umożliwiają również identyfikację etapu, na którym znajduje się klient w swojej ścieżce zakupowej. Dzięki temu możliwe jest dostosowanie komunikatu reklamowego do jego aktualnych potrzeb. Przykładowo, osoby, które dopiero rozważają zakup, mogą otrzymać informacyjną reklamę produktu, a osoby, które posiadają już produkt w swoim koszyku, mogą otrzymać reklamę z kodem rabatowym. Segmentacja behawioralna w istotny sposób wpływa zatem na skuteczność prowadzonych kampanii marketingowych i reklamowych – docierają one do tych osób, które są realnie zainteresowane danymi ofertami produktowymi czy usługowymi.

Optymalizacja doświadczeń zakupowych

Lepsze rozumienie zachowań, nawyków i preferencji klientów, pozwala na dostosowanie ich doświadczeń zakupowych w taki sposób, aby spełniały one oczekiwania i potrzeby różnych segmentów grupy docelowej. Dane behawioralne mogą być wykorzystane m.in. do optymalizacji interfejsu użytkownika. Na podstawie informacji o tym, jak konsumenci korzystają ze strony, jakie elementy przyciągają ich uwagę, a które są ignorowane, możesz dostosować design strony, aby był on jak najbardziej intuicyjny i przyjazny dla danej grupy odbiorców.

Segmentacja behawioralna umożliwia również dopasowanie oferty do konkretnych segmentów klientów. Na podstawie analizy zachowań zakupowych, możesz zrozumieć, które produkty lub usługi są najbardziej popularne wśród danej grupy konsumentów i sformułować swoją ofertę tak, aby lepiej spełniała ona ich oczekiwania.

Ponadto, dane behawioralne będą pomocne w poprawie obsługi klienta. Dzięki nim zidentyfikujesz bowiem najczęstsze problemy, z jakimi zmagają się Twoi konsumenci, ich najczęstsze pytania oraz preferowane kanały komunikacji. To pozwoli Ci z kolei na dostosowanie obsługi do ich indywidualnych potrzeb i oczekiwań.

Budowanie lojalności i zaangażowania

Segmentacja behawioralna jest niezwykle istotna w kontekście budowania lojalności i zaangażowania klientów. Dzięki dokładnemu zrozumieniu ich zachowań i potrzeb, możesz bowiem tak projektować swoje działania marketingowe, aby zaspokajały one ich oczekiwania, co w efekcie pozwoli Ci na budowanie długotrwałych relacji z konsumentami. W pozyskiwaniu ich lojalności pomocne będą natomiast:

• programy lojalnościowe – na podstawie historii zakupów i zachowań użytkowników na stronie, możesz dostosowywać nagrody i korzyści, wynikające z przystąpienia do programów lojalnościowych, do preferencji konkretnych segmentów klientów, co będzie skuteczną zachętą do ich przystąpienia,

• spersonalizowana komunikacja – może obejmować spersonalizowane wiadomości email, powiadomienia push czy personalizację treści na stronie; takie podejście zwiększy zaangażowanie klienta i będzie pomocne w budowaniu wartościowych, trwałych relacji,
• reagowanie na potrzeby klienta – wykorzystując segmentację behawioralną, możesz dostarczać swoim konsumentom odpowiednie produktów, usługi i treści, dzięki którym spełnisz potrzeby swoich klientów, a w efekcie zwiększysz ich zadowolenie i zachęcisz do ponownego skorzystania z Twoich usług,
• zrozumienie i reagowanie na zachowania klientów – dane behawioralne pozwalają także na monitorowanie i reagowanie na zmiany w zachowaniach klientów – przykładowo, spadek ruchu na stronie może sygnalizować techniczne błędy, przez które użytkownicy nie mogą podjąć określonych interakcji – ich szybkie rozwiązanie umożliwi utrzymanie zaangażowania klientów i wpłynie na ich zadowolenie ze świadczonych przez Ciebie usług,
• optymalizacja podróży klienta – segmentacja behawioralna pozwala także na optymalizację podróży klienta, a więc procesu, który klient przechodzi, wchodząc w interakcję z marką. Optymalizacja ta przekłada się natomiast na poprawę doświadczeń zakupowych konsumenta, zwiększenie jego zaangażowania i satysfakcji, a w efekcie – na pozyskanie jego lojalności.

Znaczenie segmentacji behawioralnej w marketingu

Segmentacja behawioralna odgrywa kluczową rolę w marketingu behawioralnym – umożliwia bowiem dostosowywanie prowadzonych działań do specyfiki danej grupy klientów. Tym samym, zwiększa efektywność i skuteczność realizowanych kampanii marketingowych. Słowem podsumowania, segmentacja behawioralna jest ważnym elementem strategii marketingowej, ponieważ pozwala na:

• personalizację działań marketingowych,
• efektywne targetowanie,
• lepsze zrozumienie klientów,
• budowanie lojalności i zaangażowania,
• optymalizację doświadczeń zakupowych.

W efekcie, wykorzystując segmentację behawioralną w swojej strategii marketingowej, będziesz w stanie zapewnić swoim klientom pożądaną przez nich wartość, co pozwoli Ci na budowanie jakościowych, długotrwałych relacji z konsumentami oraz osiąganie lepszych wyników biznesowych.