ROAS – wzór – sprawdź, jak obliczyć wskaźnik

Zanim zaczniesz analizować skuteczność kampanii, musisz wiedzieć, jak policzyć ROAS. Jak wygląda wzór i co dokładnie wchodzi w koszty reklamy?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Jak obliczyć ROAS?
• Czym jest dobre ROAS?

Jak obliczyć ROAS?

Aby obliczyć ROAS, należy zestawić wartość przychodów z danej kampanii z kosztami reklamy, które ją wygenerowały. Wzór na ROAS ma postać:

To jedno z najprostszych działań analitycznych w marketingu internetowym, a jednocześnie jedno z najbardziej wartościowych. Nie wymaga to skomplikowanych obliczeń, ale wymaga precyzji w gromadzeniu danych – każda pomyłka w raportowaniu przychodów lub kosztów prowadzi do błędnych wniosków.

Przykład: jeśli kampania wygenerowała 25 000 zł przychodu przy budżecie reklamowym wynoszącym 5 000 zł, ROAS wynosi 5.0, czyli 500%. Oznacza to, że każda złotówka zainwestowana w reklamę przyniosła pięć złotych przychodu. Wartość ROAS można również wyrazić w formacie 5:1 – zwrot pięciokrotny względem wydatków.

Koszty kampanii to jednak nie tylko kliknięcia czy wyświetlenia. W obliczeniach należy uwzględniać wszystkie składniki wpływające na budżet reklamowy:

• opłaty platformy reklamowej (np. Google Ads, Meta Ads),
• prowizje agencji lub koszty pracy wewnętrznego zespołu,
• wydatki na produkcję kreacji (grafika, copywriting, wideo),
• koszty związane z narzędziami analitycznymi lub automatyzacją,
• średni koszt kliknięcia, jeśli kampania prowadzona jest w modelu CPC.

ROAS oblicza skuteczność kampanii w oderwaniu od kosztów stałych firmy, dlatego powinien być interpretowany jako wskaźnik operacyjny, a nie strategiczny. Rzeczywista wartość ROAS może się różnić w zależności od modelu atrybucji – inne wyniki pojawią się w modelu last-click, a inne w modelu opartym na wielu punktach styku.

Czym jest dobre ROAS?

Nie istnieje jedna uniwersalna wartość ROAS, która obowiązuje w każdej branży. W e-commerce dobre wartości to zwykle od 400% do 800%, czyli od 4 do 8 zł przychodu za każdą złotówkę wydaną na reklamę. Dla firm o wysokiej marży nawet niższy ROAS może oznaczać rentowną kampanię, podczas gdy przy niskiej marży wartość wskaźnika ROAS musi być wyższa, aby kampania przynosiła realne zyski.

Wysoki ROAS wskazuje na efektywność kosztową, ale nie zawsze oznacza idealny scenariusz. Zbyt wysoka wartość może sugerować, że kampania nie wykorzystuje w pełni potencjału skalowania – trafia tylko do wąskiej grupy odbiorców z wysokim prawdopodobieństwem konwersji.

Z kolei niski ROAS nie musi od razu dyskwalifikować kampanii – wprowadzanie nowej marki na rynek, działania prospectingowe lub kampanie zasięgowe często generują niższy wskaźnik zwrotu z wydatków, ale pełnią funkcję inwestycyjną.

Wzór na ROAS jest prosty, ale interpretacja wymaga dokładnych danych i kontekstu. Przychód musi dotyczyć tylko tych transakcji, które wynikają z kampanii, a nie całkowitej sprzedaży. Błędem jest nieuwzględnianie rzeczywistych kosztów reklamy. Przejrzystość w raportach to podstawa rzetelnych analiz.

Borys Bednarek, Head of SEO & TL Performance Marketing

Dobre ROAS zawsze należy analizować w kontekście celów kampanii, modelu biznesowego i struktury kosztów. Wartość konwersji musi uwzględniać nie tylko przychód brutto, ale też długość cyklu życia klienta, zwłaszcza w kampaniach subskrypcyjnych lub B2B. Znacząco wpłynąć na ocenę ROAS może także model atrybucji – pomiar oparty na kliknięciu końcowym nie oddaje pełnego obrazu efektywności działań reklamowych.