Remarketing dynamiczny – co to jest?

Remarketing dynamiczny to jedno z najskuteczniejszych narzędzi marketingu internetowego, pozwalające na ponowne dotarcie do użytkowników z precyzyjnie dopasowanymi reklamami produktów, którymi wcześniej się interesowali – zwiększając szanse na konwersję i budując trwałą relację z klientem.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest remarketing dynamiczny?
• Jak działa remarketing dynamiczny?
• Jakie są rodzaje remarketingu dynamicznego?
• Jak wdrożyć remarketing dynamiczny?
• Jakich narzędzi używa się w remarketingu dynamicznym?
• Jakie są korzyści z remarketingu dynamicznego?

Remarketing dynamiczny – definicja

Remarketing dynamiczny to zaawansowana forma reklamy internetowej, której celem jest dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili witrynę internetową reklamodawcy, z indywidualnie dopasowaną treścią reklamową, odzwierciedlającą konkretne produkty lub usługi, którymi wykazali zainteresowanie.

Remarketing dynamiczny to forma reklamy online, która automatycznie wyświetla użytkownikom spersonalizowane reklamy towarów lub usług, bazując na ich wcześniejszych interakcjach z witryną internetową.

Remarketing dynamiczny – definicja

Dynamiczne kampanie remarketingowe, w odróżnieniu od remarketingu standardowego, który prezentuje jednolite komunikaty wszystkim odbiorcom z danej listy remarketingowej, bazują na danych behawioralnych odbiorców oraz dynamicznie generowanych kreacjach reklamowych, umożliwiając personalizację przekazu na skalę masową, ale z dopasowaniem do konkretnych grup odbiorców.

Działanie remarketingu dynamicznego

Remarketing dynamiczny działa dzięki synergii trzech komponentów:

• danych behawioralnych klienta,
• informacji zawartych w pliku produktowym,
• systemu automatycznego generowania i emisji reklam dostosowanych do indywidualnych preferencji odbiorcy.

Pozwala to prowadzić kampanie remarketingowe o najwyższym stopniu personalizacji w czasie rzeczywistym, przy zachowaniu pełnej skalowalności działań.

Remarketing dynamiczny rozpoczyna się w momencie pierwszej interakcji użytkownika ze stroną internetową – może to być wejście na stronę główną, przeglądanie kategorii, filtrowanie wyników wyszukiwania, oglądanie konkretnego produktu, dodanie go do koszyka lub rozpoczęcie procesu zakupowego. Każde z tych zachowań jest rejestrowane za pomocą odpowiednio wdrożonych tagów śledzących, takich jak tag Google Ads, Meta Pixel czy niestandardowe tagi utworzone w Google Tag Manager. Dzięki tym rozwiązaniom możliwe jest gromadzenie szczegółowych danych o aktywności użytkownika i przypisywanie go – w sposób całkowicie anonimowy i zgodny z zasadami ochrony prywatności – do odpowiednich list remarketingowych.

Listy remarketingowe, nazywane również listami odbiorców, stanowią podstawę dalszych działań reklamowych, ponieważ to na ich podstawie budowana jest struktura kampanii remarketingowej. Przykładowo, do jednej listy mogą trafiać osoby, które przeglądały wyłącznie daną kategorię produktów, podczas gdy do innej – użytkownicy, którzy porzucili koszyk lub odwiedzili stronę z podziękowaniem za zakup. Takie precyzyjne segmentowanie pozwala na tworzenie kampanii reklamowej, która w sposób trafny i kontekstowy odpowiada na intencje użytkownika. System reklamowy – np. Google Ads – wykorzystuje te dane do dynamicznego generowania reklam zawierających dokładnie te produkty lub usługi, które były wcześniej przeglądane, co znacząco zwiększa szansę na ponowną wizytę i konwersję.

Równolegle, system reklamowy korzysta z pliku produktu, który zawiera informacji o wszystkich oferowanych produktach w Twojej witrynie, zawierającego takie dane jak tytuł produktu (czyli jego nazwa), cena, opis, dostępność, zdjęcia, identyfikator produktu oraz link do strony docelowej. Plik przesyła się do platformy reklamowej (np. systemu Google Merchant Center lub Meta Commerce Manager), dla której źródło danych, z których generuje np. elastyczne reklamy typu display, dopasowane do zainteresowań zarejestrowanych w poprzednim etapie.

Na podstawie analizy zgromadzonych informacji system automatycznie tworzy reklamy dynamiczne – to znaczy takie, których zawartość (towary, teksty, zdjęcia) zmienia się w zależności od danych przypisanych do konkretnego usera. Kreacje mogą przyjmować różne formy – od klasycznych banerów graficznych, przez karuzele produktowe, po inne formy reklamy, np. video czy kolekcje z funkcją szybkiego zakupu – w zależności od wybranej platformy reklamowej i typu urządzenia końcowego. System decyduje również o miejscu i czasie emisji reklamy, biorąc pod uwagę zarówno dane o użytkowniku (np. jego lokalizację, język przeglądarki, urządzenie), jak i kontekst zewnętrzny (pora dnia, sezon, aktualne promocje).

Gdy osoba opuści stronę bez dokonania zakupu, reklamy w ramach kampanii remarketingowej wyświetlają się jej w różnych kanałach cyfrowych – w witrynach należących do sieci reklamowej (Google Display Network), na platformach społecznościowych (Facebook, Instagram), w aplikacjach mobilnych czy w wynikach wyszukiwania. Często dana forma reklamy jest wzbogacona o dodatkowy impuls motywacyjny (np. informację o ograniczonej dostępności czy obniżce ceny danego towaru w sklepie internetowym), który może zwiększyć szansę zakupu.

W przypadku bardziej zaawansowanych scenariuszy remarketingowych system Google czy Meta może również analizować częstotliwość i intensywność interakcji użytkownika z daną kategorią produktów, co ułatwia dostarczanie rekomendacji bazujących nie tylko na jednorazowej wizycie, ale też na szerszym profilu zainteresowań.

Cały proces zamyka się w pętli analityczno-optymalizacyjnej, w której dane o skuteczności kampanii – takie jak CTR, ROAS, współczynnik konwersji czy średnia wartość koszyka – analizuje się i wykorzystuje do dalszego udoskonalania całokształtu kampanii remarketingu dynamicznego oraz jej elementów, np. segmentów odbiorców, treści reklam oraz strategii licytacyjnych. Dzięki temu działania marketingowe bazują na danych empirycznych i można je szybko dostosować się do warunków rynkowych, preferencji odbiorców oraz celów biznesowych reklamodawcy.

Rodzaje remarketingu dynamicznego

Remarketing dynamiczny można podzielić na kilka typów:

Remarketing produktowy

Remarketing produktowy stanowi najbardziej klasyczną i zarazem najczęściej wykorzystywaną formę remarketingu. Zasadniczym zastosowaniem remarketingu dynamicznego tego rodzaju jest przywrócenie uwagi użytkownika do konkretnych produktów, z którymi miał już kontakt podczas wcześniejszej wizyty na stronie internetowej.

Po identyfikacji rzeczy, które użytkownik z listy odbiorców przeglądał, dodał do listy życzeń, porównywał lub umieścił w koszyku, ale z jakichś przyczyn nie dokonał zakupu oraz na podstawie zachowań system reklamowy po utworzeniu kampanii automatycznie generuje spersonalizowane reklamy z tymi samymi lub bardzo zbliżonymi produktami i wyświetla je użytkownikowi podczas kolejnych sesji przeglądania stron internetowych w ramach sieci reklamowej (np. Google Display Network) lub w mediach społecznościowych (np. Facebook, Instagram).

Remarketing oparty na kategoriach

Remarketing dynamiczny tego rodzaju to zaawansowana forma, której działanie koncentruje się na analizie zachowań użytkownika w kontekście całych grup produktowych, a nie konkretnych jednostek asortymentowych.

Jest to strategia najbardziej skuteczna w przypadku szerokiego katalogu produktów, gdy identyfikacja konkretnych preferencji zakupowych użytkownika nie jest możliwa na poziomie pojedynczego produktu, lecz ujawnia się poprzez zainteresowanie określoną kategorią, np. odzieżą sportową, sprzętem fotograficznym, meblami do salonu czy książkami popularnonaukowymi.

Remarketing porzuconego koszyka

Remarketing dynamiczny porzuconego koszyka to jedna z najbardziej efektywnych strategii w obrębie tej gałęzi remarketingu. Ukierunkowana jest ona na odzyskiwanie potencjalnych klientów, którzy wykazali silne intencje zakupowe, lecz z różnych powodów nie sfinalizowali transakcji.

Mamy tu do czynienia z użytkownikami, którzy nie tylko przeglądali ofertę sklepu, ale również dokonali istotnego kroku w lejku zakupowym – dodali produkt lub kilka produktów do koszyka, co stanowi jednoznaczny sygnał zainteresowania oraz gotowości do podjęcia decyzji zakupowej. Moment ten jest szczególnie istotny z punktu widzenia sprzedaży, ponieważ każda porzucona sesja koszykowa to bezpośrednia strata potencjalnego przychodu.

Remarketing po zakupie

Remarketing po zakupie, często określany również jako cross-selling remarketingowy, to strategia komunikacji marketingowej skierowana do klientów, którzy już dokonali zakupu w sklepie internetowym. Jego podstawową funkcją nie jest przypomnienie o niedokończonej transakcji czy przywrócenie porzuconej intencji zakupowej, lecz podtrzymanie relacji z klientem oraz maksymalizacja jego wartości w dłuższej perspektywie poprzez prezentację dóbr uzupełniających, komplementarnych lub powiązanych funkcjonalnie z tymi, które zostały już nabyte. Personalizacja sprzedaży wiąże się często z personalizacją kampanii reklamowej.

Remarketing oparty na historii wyszukiwania lub interakcji

Można też personalizować reklamy na bazie historii wyszukiwania lub interakcji – na tym opiera się remarketing dynamicznym, który wykracza poza standardowe działania związane z przeglądaniem produktów czy dodawaniem ich do koszyka. W tym przypadku główną rolę odgrywa analiza mikrozachowań użytkownika w Internecie i na stronie – takich jak wpisywane frazy w wewnętrznej wyszukiwarce, zastosowane filtry, sortowanie wyników, przeglądanie tabel porównawczych, czy nawet odtwarzanie materiałów wideo o charakterze informacyjnym lub instruktażowym. Wszystkie te działania stanowią cenny sygnał o zainteresowaniach i potencjalnych intencjach zakupowych użytkownika.

Remarketing sezonowy lub kontekstowy

Remarketing sezonowy lub kontekstowy to wysoce adaptacyjna typ kampanii remarketingowych, który integruje dane o czasie interakcji użytkownika z witryną z szerszym kontekstem zewnętrznym – takim jak sezonowość, kalendarz zakupowy, aktualne wydarzenia, a nawet zmienne warunki atmosferyczne czy trendy kulturowe. W odróżnieniu od innych form remarketingu, które koncentrują się głównie na danych behawioralnych użytkownika, remarketing sezonowy i kontekstowy wprowadza dodatkowy wymiar: czas oraz okoliczności, w których dana interakcja miała miejsce. Dzięki temu możliwe staje się nie tylko odzyskiwanie użytkowników, ale również dostarczanie przekazu reklamowego o wysokim stopniu trafności temporalnej i emocjonalnej.

Wdrożenie remarketingu dynamicznego

Żeby wdrożyć remarketing dynamiczny, trzeba pamiętać, że proces implementacji będzie się różnić w zależności od wybranej platformy reklamowej (np. Google Ads, Meta Ads). Nie zmienia to faktu, że podstawowa architektura procesu pozostaje uniwersalna:

Integracja witryny z narzędziami śledzącymi

Pierwszym krokiem jest integracja witryny z odpowiednimi narzędziami śledzącymi, które umożliwiają zbieranie danych o zachowaniach odbiorców. W tym celu należy zaimplementować specjalistyczne tagi remarketingowe, które będą rejestrować kluczowe zdarzenia, takie jak wyświetlenia elementów oferty, dodanie do koszyka zakupowego, finalizacja zakupu czy korzystanie z filtrów wyszukiwania.

Ważne jest tutaj prawidłowe oznaczenie tzw. parametrów dynamicznych – czyli informacji o identyfikatorach towarów, kategoriach, wartościach transakcji i innych atrybutach, które zostaną później wykorzystane do personalizacji reklam. W trakcie sprawdzania poprawności implementacji tagów remarketingowych warto skorzystać z narzędzi diagnostycznych, takich jak Google Tag Assistant, aby upewnić się, że wszystkie zdarzenia są rejestrowane prawidłowo.

Przygotowanie pliku produktowego

Równolegle należy przygotować wysokiej jakości plik danych o produkcie, który będzie stanowił podstawę dla dynamicznego generowania reklam. Plik danych, najczęściej w formacie XML lub CSV, powinien zawierać wszystkie informacje dane o wszystkich elementach oferty, w tym identyfikatory, nazwy, ceny, dostępność, opisy, zdjęcia oraz linki prowadzące do konkretnych stron produktowych.

Plik danych produktowych musi być zgodny ze specyfikacją danej platformy reklamowej i regularnie aktualizowany – najlepiej w sposób automatyczny – aby system mógł w czasie rzeczywistym pobierać aktualne informacje o ofercie.

System remarketingu dynamicznego można zintegrować również z niestandardowym plikiem danych, zawierającym dodatkowe atrybuty produktów, takie jak poziom dostępności regionalnej czy status promocyjny, co pozwala na jeszcze precyzyjniejsze dopasowanie treści reklam.

Utworzenie i konfiguracja remarketingu

Po wdrożeniu odpowiednich tagów śledzących, takich jak tag Google czy Meta Pixel, oraz po zbudowaniu list remarketingowych, które grupują użytkowników według ich zachowań na stronie, możliwe jest przejście do kolejnego kroku, jakim jest utworzenie reklamy w systemie reklamowym. Strategie i listy remarketingowe muszą być dopasowane do rodzaju działalności – inne podejście będzie odpowiednie dla sklepu internetowego, a inne dla platformy usługowej czy portalu informacyjnego.

Kolejnym etapem jest utworzenie kampanii remarketingowej w wybranym systemie reklamowym i jej konfiguracja. Na tym etapie marketer określa strukturę kampanii, definiuje grupy odbiorców na podstawie wcześniej zebranych danych (np. użytkownicy, którzy przeglądali określoną kategorię, porzucili koszyk lub dokonali zakupu), wybiera cele kampanii (konwersje, zasięg, ruch), a także dostosowuje harmonogramy, budżety i modele optymalizacji. Bardzo istotnym elementem jest również wybór i dostosowanie szablonów reklam dynamicznych – tak, aby były one nie tylko zgodne z brandingiem firmy, ale także czytelne, responsywne i zoptymalizowane pod kątem urządzeń mobilnych.

Testowanie i monitorowanie

Wdrożenie remarketingu dynamicznego wiąże się także z koniecznością testowania i monitorowania działania wszystkich jego komponentów. Należy zweryfikować poprawność implementacji tagów i przepływu danych między witryną a systemem reklamowym, sprawdzić czy feed produktowy ładuje się bez błędów, a reklamy dynamiczne generują się zgodnie z założeniami. W tym celu wykorzystuje się zarówno dedykowane narzędzia diagnostyczne (np. Google Tag Assistant, Meta Pixel Helper), jak i systemy raportowania wewnątrz platform reklamowych.

Skuteczne zarządzanie remarketingiem dynamicznym wymaga nie tylko użycia odpowiednich narzędzi i segmentacji odbiorców, ale także przemyślanej struktury konta reklamowego, w której każda nazwa kampanii jasno odzwierciedla jej cel, grupę docelową oraz zastosowaną strategię.

Optymalizacja kampanii

Po uruchomieniu kampanii kluczowym zadaniem jest bieżąca optymalizacja. Obejmuje ona analizę efektywności poszczególnych grup odbiorców, testowanie różnych wariantów kreacji, modyfikację strategii licytacji oraz dostosowywanie treści reklam do zmieniających się uwarunkowań sezonowych lub kontekstowych, aby klient zawsze dokonał konwersji. Regularna interpretacja danych analitycznych umożliwia nie tylko utrzymanie wysokiej skuteczności działań i poprawę wskaźników konwersji, ale także rozwój bardziej zaawansowanych segmentacji odbiorców i tworzenie scenariuszy remarketingowych uwzględniających różne etapy cyklu zakupowego.

Narzędzia używane w remarketingu dynamicznym

W remarketing dynamiczny stosuje się wiele narzędzi, ale do najpopularniejszych należą:

Google Ads

Jednym z narzędzi wykorzystywanych w remarketingu dynamicznym jest Google Ads. Platforma umożliwia tworzenie kampanii remarketingowych w sieci reklamowej Google Display Network oraz w wynikach wyszukiwania.

Dzięki funkcjonalności remarketingu dynamicznego możliwe jest połączenie danych z pliku produktu (umieszczonego w Google Merchant Center) z danymi o zachowaniach użytkowników śledzonymi za pomocą Google Ads Remarketing Tag lub Google Tag Manager. System automatycznie generuje reklamy na podstawie predefiniowanych szablonów, dostosowując treść reklam do produktów, którymi użytkownik był wcześniej zainteresowany.

Google Ads oferuje również zaawansowane możliwości optymalizacji kampanii w oparciu o machine learning, co pozwala skutecznie zarządzać stawkami, segmentami i częstotliwością emisji. Dzięki zaawansowanym algorytmom i integracji z Google Ads, remarketing dynamiczny Google pozwala na precyzyjne targetowanie odbiorców i skuteczne zwiększanie wskaźnika konwersji.

Meta Ads

Drugim kluczowym narzędziem, szczególnie istotnym, gdy chcesz wdrożyć remarketing dynamiczny w mediach społecznościowych, jest Meta Ads (dawniej Facebook Ads Manager). Platforma, zintegrowana z narzędziem Meta Pixel, pozwala tworzyć kampanie kierowane do użytkowników na bazie ich aktywności na stronie internetowej oraz danych z katalogu produktowego przesłanego do systemu Meta Commerce Manager.

Reklamy dynamiczne w ekosystemie Meta wyświetlane są na Facebooku, Instagramie, Messengerze oraz w sieci Audience Network i charakteryzują się wysokim poziomem interaktywności oraz dużym potencjałem do wykorzystania formatów natywnych (karuzele, kolekcje, reklamy z błyskawicznym doświadczeniem). Meta oferuje również rozbudowane funkcje targetowania kontekstowego i demograficznego, co pozwala jeszcze precyzyjniej dopasować treść reklam do profilu potencjalnego klienta.

Google Merchant Center

Remarketing dynamiczny Google umożliwia automatyczne wyświetlanie spersonalizowanych reklam produktowych użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę, z wykorzystaniem danych z pomocą Google Merchant Center. Narzędzie to służy do przesyłania i zarządzania plikami produktów w formacie zgodnym z wymaganiami Google. Feed produktowy jest podstawą dla dynamicznych reklam produktowych, dlatego jego jakość, aktualność oraz zgodność z regulaminem Google ma kluczowe znaczenie dla skuteczności kampanii. Pozwala również monitorować błędy w danych, synchronizować zasoby z systemem reklamowym oraz tworzyć reguły modyfikujące zawartość feedu w zależności od potrzeb kampanii.

Google Tag Manager

W kontekście zarządzania tagami i kodami śledzącymi niezwykle istotnym narzędziem jest Google Tag Manager, który umożliwia wdrażanie i edytowanie skryptów remarketingowych bez konieczności ingerencji w kod źródłowy strony. Dzięki temu marketerzy mogą w elastyczny sposób definiować zdarzenia (eventy), takie jak wyświetlenie strony produktu, kliknięcie w filtr, dodanie do koszyka czy zakup, i przekazywać je w czasie rzeczywistym do systemów reklamowych.

Google Analytics

Uzupełnieniem powyższych narzędzi są rozwiązania analityczne, takie jak Google Analytics 4, które zawiera funkcję remarketingu umożliwiającą szczegółową analizę ścieżek użytkowników, identyfikację momentów porzucenia procesu zakupowego oraz ocenę skuteczności poszczególnych kampanii remarketingowych. Z poziomu Google Analytics możliwe jest również tworzenie segmentów odbiorców, które mogą być synchronizowane z Google Ads i wykorzystywane do zaawansowanego targetowania dynamicznych komunikatów reklamowych.

Narzędzia omnichannel

W bardziej zaawansowanych wdrożeniach, zwłaszcza w środowiskach omnichannel, stosuje się także zewnętrzne platformy zarządzania feedami produktowymi, takie jak Channable, DataFeedWatch czy Productsup, które pozwalają na automatyzację, optymalizację i dystrybucję danych produktowych do wielu systemów reklamowych równocześnie. Umożliwiają one stosowanie warunkowych reguł, transformację danych i eliminowanie błędów, co przekłada się na wyższą jakość kampanii remarketingowych.

Korzyści z remarketingu dynamicznego

Remarketing dynamiczny pozwala wyświetlać spersonalizowane reklamy użytkownikom, którzy wcześniej odwiedzili witrynę internetową. Dzięki dopasowaniu treści reklam do realnych zainteresowań odbiorców znacząco zwiększa się szansa na konwersję.

Jedną z głównych korzyści jest precyzyjne dotarcie do użytkowników o wysokim potencjale zakupowym, co pozwala optymalizować wydatki reklamowe i zwiększać zwrot z inwestycji. Automatyzacja generowania reklam na podstawie pliku produktowego umożliwia skalowanie kampanii nawet w przypadku szerokiego asortymentu.

Remarketing dynamiczny pozwala też budować świadomość marki, regularnie przypominając użytkownikom o ofercie i utrwalając wizerunek firmy. Dodatkowo, kampanie te dostarczają wartościowych danych analitycznych, które pomagają lepiej rozumieć potrzeby klientów i udoskonalać strategię marketingową.