Remarketing – co to jest i jak działa?

Remarketing pozwala firmom ponownie docierać do użytkowników zainteresowanych ich ofertą. Jak działa i w jaki sposób zaawansowane technologie i precyzyjne targetowanie zwiększają szansę na finalizację zakupów?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest remarketing?
• Jak działa remarketing?
• Jakie prawa regulują kampanie remarketingowe?
• Jakie są rodzaje remarketingu?
• Jakich narzędzi używa się w kampanii remarketingowej?
• Jak stworzyć strategię remarketingową?
• Jak analizować działania remarketingowe?
• Jaka jest rola remarketingu?

Remarketing – definicja

Remarketing to zestaw działań, realizowanych za pomocą narzędzi marketingowych, które pozwalają śledzić aktywność użytkowników^{[1] [2]}.

Zalicza się do nich m.in. pliki cookies, tworzenie dedykowanych reklam wyświetlanych później na różnych platformach, w tym w sieciach reklamowych, social media czy wyszukiwarkach^[3].

Remarketing to strategia marketingowa, która polega na kierowaniu spersonalizowanych treści reklamowych do potencjalnych klientów, którzy wcześniej miały kontakt z daną marką, odwiedziły daną witrynę lub przeglądały dany produkt, ale nie podjęły pożądanej akcji, np. nie dokonały zakupu lub nie zapisały się do newslettera.

Definicja remarketingu

Warto też wspomnieć, że remarketing to nie to samo, co retargeting – ten drugi często jest częścią strategii remarketingowej, ale skupia się głównie na wykorzystaniu reklam typu display i płatnych kampanii w sieciach reklamowych. Także wykorzystuje dane użytkownikach pozyskane za pomocą plików cookies czy pikseli śledzących, ale jest tylko jednym z narzędzi w strategii remarketingowej, który odnosi się do szerszej strategii komunikacji i ponownego angażowania użytkowników za pomocą różnych kanałów^[4].

Działanie remarketingu

Jak działa remarketing? Przede wszystkim wykorzystuje on dane o użytkownikach gromadzone za pomocą technologii w rodzaju:

• plików cookies,
• pikseli śledzących,
• danych aplikacyjnych,
• list kontaktowych.

Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową, określony kod śledzący (np. Google Tag Manager czy piksel Facebooka) zapisuje jego dane w celu utworzenia listy remarketingowej. Grupuje ona użytkowników według określonych kryteriów, na przykład na podstawie przeglądanych produktów. Pozwala to stworzyć grupy odbiorców, do których kieruje się późniejsze komunikaty reklamowe.

W przypadku remarketingu spersonalizowane reklamy pojawiają się w kanałach, które użytkownik odwiedza po opuszczeniu witryny lub aplikacji. Mogą to być reklamy display w sieci reklamowej, treści w mediach społecznościowych, reklamy wideo czy kampanie e-mailowe. Bez względu na formę, trzeba pamiętać, żeby odbiorca widział reklamę odpowiadającą jego wcześniejszym zainteresowaniom, ponieważ zwiększa to prawdopodobieństwo powrotu na stronę i finalizacji transakcji.

Samo działanie kampanii i reklam remarketingowych jest dynamiczne, co oznacza, że treści mogą być automatycznie dostosowywane w czasie rzeczywistym na podstawie aktualnych zachowań użytkownika. Jeśli przeglądał on określony produkt, ale nie dokonał zakupu, reklama może przypominać mu o produkcie, a także zawierać dodatkowe motywatory, takie jak informacja o promocji czy dostępności.

Odpowiadając na pytanie, jak działa remarketing, trzeba też wspomnieć o platformach reklamowych – analizują one dane o użytkownikach i optymalizują kampanie pod kątem maksymalizacji wyników, dzięki czemu można docierać do odbiorców, gdy są oni najbardziej skłonni do podjęcia decyzji zakupowej. Skuteczność tego rodzaju działań wynika też z precyzyjnego targetowania, które minimalizuje koszty reklamowe, a jednocześnie zwiększa szanse na konwersję.

Remarketing a prawo

Remarketing, jako strategia marketingowa polegająca na kierowaniu spersonalizowanych treści reklamowych do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę internetową lub wykazali zainteresowanie ofertą. Podlega regulacjom prawnym zarówno na poziomie Unii Europejskiej, jak i w Polsce.

Najważniejszym aktem prawnym w UE, który reguluje kwestie związane z remarketingiem jest Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych (RODO), obowiązujące od 25 maja 2018 roku. Ustanawia ono zasady przetwarzania danych osobowych, w tym wymóg uzyskania wyraźnej zgody od użytkowników na przetwarzanie ich danych w celach marketingowych.

W kontekście remarketingu oznacza to konieczność informowania użytkowników o zbieraniu ich danych za pomocą plików cookies lub innych technologii śledzących oraz uzyskania ich zgody na takie działania. Użytkownicy mają prawo do wycofania zgody w dowolnym momencie oraz do bycia zapomnianym, co obliguje przedsiębiorców do usunięcia danych na żądanie.

W Polsce remarketing jest regulowany przez kilka aktów prawnych:

• Ustawa o ochronie danych osobowych implementuje postanowienia RODO na gruncie krajowym, określając zasady przetwarzania danych osobowych oraz obowiązki administratorów danych.
• Ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną reguluje zasady przesyłania informacji handlowych drogą elektroniczną, w tym wymóg uzyskania zgody odbiorcy na otrzymywanie takich treści.
• Prawo telekomunikacyjne zawiera przepisy dotyczące stosowania plików cookies i innych technologii śledzących, nakładając obowiązek informowania użytkowników o ich stosowaniu oraz uzyskania zgody na ich użycie.

Z powyższego wynika, że firmy prowadzące kampanie remarketingowe uzyskają wyraźną zgodę użytkowników i potencjalnych klientów na przetwarzanie ich danych w celach marketingowych oraz wyświetlanie reklam. Należy też zawsze informować, że wchodząc na stronę internetową, użytkownicy muszą liczyć się z tym, że stosuje ona do działania pliki cookies, ale zawsze trzeba dać im możliwość zarządzania zgodami na ich użycie. Odbiorcom trzeba też zapewnić możliwość wycofania zgody oraz realizacji innych praw wynikających z RODO, takich jak prawo dostępu do danych czy prawo do bycia zapomnianym. Niedopełnienie tych obowiązków może skutkować sankcjami finansowymi oraz naruszeniem reputacji przedsiębiorstwa.

Rodzaje remarketingu

Remarketing dzieli się na kilka rodzajów:

• Remarketing standardowy (także remarketing statyczny) wykorzystuje pliki cookies do tworzenia list remarketingowych. Jego celem jest przypomnienie potencjalnym klientom o ofercie lub produkcie, którym już wcześniej się interesowali. Reklamy remarketingowe mogą przybierać różne formy, ale najczęściej są to banery wyświetlane w sieci reklamowej Google na stronach odwiedzonych po opuszczeniu witryny marki.
• Remarketing dynamiczny to zaawansowana forma remarketingu – dzięki niej możliwe jest wyświetlanie reklam użytkownikom, bazując na ich wcześniejszych interakcjach z witryną lub aplikacją. W ramach tej strategii możliwe jest dopasowanie treści reklamowe do konkretnych elementów oferty, które odbiorca przeglądał lub z którymi wchodził w interakcję, a to zwiększa szansę na ponowne zaangażowanie i finalizację zakupu.
• Działania remarketingowe w wyszukiwarkach, znany również jako RLSA (skrót od Remarketing Lists for Search Ads), to technika marketingowa stosowana w kampaniach reklamowych w wyszukiwarce Google. W przeciwieństwie do standardowego remarketingu, który opiera się na wyświetlaniu reklam typu display, RLSA pozwala ponownie docierać do użytkowników poprzez reklamy w wynikach wyszukiwania, gdy wykazują oni aktywne zainteresowanie danym tematem lub ofertą.
• Rozważając rodzaje remarketingu, trzeba też wspomnieć o działaniach remarketingowych w social media. Dzięki nim można ponownie dotrzeć do użytkowników, którzy wcześniej weszli w interakcję z marką za pośrednictwem popularnych platform społecznościowych, takich jak Facebook, Instagram czy TikTok. Wykorzystując dane o zachowaniach użytkowników zebrane podczas wcześniejszych wizyt na stronie internetowej, interakcji z treściami w platformach społecznościowych lub innych aktywności cyfrowych, można wyświetlać spersonalizowane reklamy w kanałach, które użytkownicy odwiedzają regularnie.
• Remarketing oparty na liście e-mailowej wykorzystuje dane kontaktowe użytkowników, a w szczególności ich adresy e-mail, do kierowania spersonalizowanych reklam w różnych kanałach cyfrowych. W tym wypadku działania remarketingowe pozwalają docierać do precyzyjnie zidentyfikowanej grupy odbiorców, a to czyni ją szczególnie skuteczną w kontekście personalizacji komunikacji.
• Remarketing aplikacyjny, jak wskazuje nazwa, to strategia stosowana do angażowania użytkownika Twojej aplikacji mobilnej, który ją zainstalował, ale nie podjął określonych działań. Celem jest zwiększenie aktywności użytkowników w aplikacji, promowanie określonych funkcji czy finalizacja zakupów, rejestracji czy subskrypcji. Wykorzystuje dane zbierane za pomocą specjalnych narzędzi analitycznych, takich jak Google Firebase, Adjust czy Appsflyer, które monitorują interakcje użytkowników z aplikacją, rejestrując np. rozpoczęte, ale niedokończone procesy (dodanie produktu do koszyka, ale bez finalizacji transakcji). Na tej podstawie tworzoną grupę odbiorców, do której kieruje się komunikaty reklamowe.

Narzędzia używane w kampanii remarketingowej

Do najcenniejszych narzędzi remarketingowych zaliczyć można:

• Google Ads umożliwia tworzenie kampanii remarketingowych w sieci reklamowej Google Display Network oraz w wyszukiwarce Google. Reklamodawcy mogą tworzyć listy remarketingowe oparte na określonych zachowaniach użytkowników, np. przeglądaniu konkretnych elementów oferty. Narzędzie integruje się z Google Analytics.
• Google Analytics pomaga w działaniach remarketingowych zbieranie szczegółowych danych o zachowaniach użytkowników witryny. Pozwala tworzyć segmenty odbiorców na podstawie kryteriów, takich jak czas spędzony na stronie, dokonanie zakupu, czy dokonane działania. Listy remarketingowe utworzone w Google Analytics można eksportować do Google Ads w celu prowadzenia kampanii reklamowych.
• Meta oferuje zaawansowane narzędzia remarketingowe, które pozwalają docierać do osób korzystających z Facebooka i Instagrama. Piksel Facebooka umożliwia monitorowanie działań użytkowników na stronie internetowej lub w aplikacji. Kampanie obejmują różne formaty reklam, w tym karuzele produktowe, reklamy wideo czy stories.
• Criteo to platforma specjalizująca się w remarketingu dynamicznym, dzięki której można wyświetlać spersonalizowane reklam na podstawie historię przeglądania użytkownika. Narzędzie integruje się z katalogami towarów, co umożliwia automatyczne tworzenie treści reklamowych zawierających aktualne ceny i promocje.
• AdRoll umożliwia prowadzenie kampanii w wielu kanałach jednocześnie oraz oferuje zaawansowane funkcje targetowania, dynamiczne reklamy i analitykę, żeby docierać do odbiorców na różnych etapach ścieżki zakupowej.
• Mailchimp, choć głównie kojarzony z e-mail marketingiem, oferuje funkcje remarketingowe umożliwiające docieranie do użytkowników za pomocą spersonalizowanych kampanii e-mailowych. Można go integrować z innymi platformami, np. Facebook Ads
• Firebase i Adjust to narzędzia wspierające remarketing w aplikacji. Firebase umożliwia śledzenie zachowań użytkowników aplikacji mobilnych i tworzenie grup odbiorców do kampanii reklamowych w Google Ads. Adjust, poza monitorowaniem aktywności użytkowników, pozwala na integrację z wieloma platformami reklamowymi w celu prowadzenia spójnych działań remarketingowych.

Tworzenie strategii remarketingowej

Tworzenie strategii remarketingowej rozpoczyna się od analizy danych o użytkownikach – ich interakcji na stronie internetowej, w aplikacji czy w innych kanałach komunikacji. Odbiorców trzeba następnie posegmentować na podstawie ich zachowań, żeby dostosować treści do konkretnych grup.

Kolejnym krokiem jest określenie jasnych celów. Bez względu na to, czy będą obejmować zwiększenie konwersji, czy poprawę wskaźnika retencji, cel kampanii determinuje rodzaj remarketingu oraz kanały wykorzystywane w kampaniach. Remarketing dynamiczny jest szczególnie skuteczny w promowaniu produktów w e-commerce, podczas gdy remarketing w platformach społecznościowych lepiej sprawdza się w budowaniu zaangażowania.

Wybrać trzeba też platformy i narzędzia, ale trzeba pamiętać, że każde z nich oferuje unikalne możliwości targetowania oraz różnorodne formaty reklam, które należy dopasować do preferencji odbiorców i charakterystyki przekazu.

Tworząc strategię warto dbać o personalizację treści – użytkownikowi, który porzucił koszyk, można przypomnieć o jego zawartości, oferując dodatkowy rabat lub darmową dostawę. Dobrze jest również testować różne wersje reklam, aby zidentyfikować najbardziej efektywne podejście. Należy też pamiętać o ustaleniu odpowiedniej częstotliwości wyświetlania, aby uniknąć efektu nachalności.

Analiza działań remarketingowych

Podstawą analizy działań remarketingowych jest ocena, czy grupy docelowe zostały właściwie zdefiniowane oraz czy kryteria podziału rzeczywiście odpowiadały celom kampanii. Segmentacja bezpośrednio wpływa na trafność przekazu reklamowego i wskaźniki zaangażowania użytkowników.

Kolejnym obszarem analizy jest skuteczność reklam, np. przez monitorowanie wskaźnika klikalności (CTR). Niska wartość CTR może sugerować, że konkretny rodzaj reklamy nie jest wystarczająco atrakcyjny lub źle dopasowane do grupy odbiorców.

Badać trzeba też współczynnik konwersji – pokazuje on, jaka część użytkowników wykonuje pożądaną akcję, na przykład dokonuje zakupu lub wypełnia formularz.

Wskaźniki takie jak koszt na kliknięcie (CPC) czy koszt na konwersję (CPA) pozwalają ocenić efektywność wydatków reklamowych. Jeśli koszty są zbyt wysokie w stosunku do osiągniętych wyników, należy zidentyfikować przyczyny i rozważyć optymalizację strategii, na przykład poprzez modyfikację treści reklam.

Ważnym aspektem jest także ocena retencji i zaangażowania odbiorców. Należy monitorować, czy użytkownicy wracają na stronę po zobaczeniu reklamy oraz czy ich interakcje z Twoją marką prowadzą do długoterminowych relacji. Analiza zachowań użytkowników w aplikacjach mobilnych lub na stronie internetowej po kliknięciu w reklamę dostarcza wartościowych informacji na temat skuteczności kampanii.

Nieodzowną częścią analizy jest również badanie wpływu reklam na świadomość marki. W tym celu można posługiwać się wskaźnikami takimi jak liczba wyświetleń reklam czy zasięg kampanii. Chociaż te dane nie zawsze przekładają się bezpośrednio na konwersje, pozwalają ocenić, czy działania pomagają Twojej marce w budowaniu rozpoznawalności.

Rola remarketingu

Remarketing odgrywa ważną rolę w strategiach marketingowych, ponieważ umożliwia firmom ponowne dotarcie do użytkowników, którzy wcześniej mieli kontakt z marką, ale nie wykonali pożądanej akcji. Dzięki personalizowanemu podejściu pozwala przypomnieć o produktach, usługach lub treściach, które wzbudziły zainteresowanie odbiorców, a to zwiększa szansę na konwersję.

Działania tego rodzaju wspierają również budowanie lojalności klientów poprzez dostarczanie spersonalizowanych ofert, promocji czy informacji. Ponadto wzmacniają świadomość marki, ponieważ utrzymują ją w pamięci konsumentów w najważniejszych momentach procesu decyzyjnego.