Rebranding: przykłady – jak może wyglądać w praktyce?

Dlaczego niektóre firmy decydują się na rebranding, który przynosi spektakularne rezultaty, podczas gdy inne tracą miliony i reputację? Jak rozpoznać, które elementy marki można zmienić, a które są nietykalne? Warto przyjrzeć się praktycznym przykładom rebrandingu – zarówno tym, które zapisały się w historii marketingu jako wzory do naśladowania, jak i tym, które stały się przestrogą przed pochopnymi decyzjami.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Jakie są przykłady dobrze przeprowadzonego rebrandingu?
• Jakie są najczęstsze błędy podczas rebrandingu?

Jakie są przykłady dobrze przeprowadzonego rebrandingu?

Historia biznesu jest pełna spektakularnych sukcesów i bolesnych porażek rebrandingowych. Old Spice zamienił się z “zapachu dziadka” w ikonę popkultury, zwiększając sprzedaż o 60% w zaledwie trzy miesiące^[1]. Tropicana straciła 30 milionów dolarów w dwa miesiące przez nieprzemyślaną zmianę opakowania^[2]. Oto najbardziej znane przykłady rebrandingu:

Old Spice – od produktu dla dziadków do ikony popkultury

Old Spice przeprowadził rebranding, który zapisał się w historii marketingu. W 2010 roku marka, kojarzona z produktami dla starszych mężczyzn, uruchomiła kampanię “The Man Your Man Could Smell Like” z Isaiahą Mustafą.

Proces rebrandingu strategicznego oparty był na sprytnym targetowaniu – kampania celowała w kobiety (60% kupujących produkty do mycia)^[3], jednocześnie przyciągając uwagę młodych mężczyzn. Rezultat? Wzrost sprzedaży o 60% do maja 2010 roku, a do lipca sprzedaż podwoiła się^[4]. Firma stała się liderem rynku produktów do mycia w USA, a strona internetowa odnotowała wzrost ruchu o 300%^[5].

Kampania wygrała Grand Prix w Cannes Lions i Emmy. Kluczem było wykorzystanie humoru, mediów społecznościowych i 186 spersonalizowanych odpowiedzi wideo w ciągu 2,5 dnia. Old Spice pokazał, jak odświeżenie wizerunku połączone z odważną strategią marketingową może tchnąć w markę nowe życie i dotrzeć do nowych grup klientów.

Santander Bank Polska – rebranding oparty na emocjach

Santander Bank Polska (dawniej BZ WBK) przeprowadzony rebranding został wyróżniony w kategorii Marka Roku za wzorową komunikację. Jury doceniło sprawne dotarcie z informacją o nadchodzących zmianach do ponad 6,5 mln klientów oraz umiejętne wyeksponowanie warstwy emocjonalnej przekazów i międzynarodowego wizerunku marki.

Proces rebrandingu był źródłem nowych możliwości, korzyści i inspiracji dla klientów i pracowników. Kluczowe aspekty marki obejmowały zachowanie ciągłości obsługi przy jednoczesnym wprowadzeniu globalną markę z silną pozycją międzynarodową. Firma zadbała o skuteczne wciągnięcie pracowników w proces zmian, co jest kluczową rolę w sukcesie. Rebranding uwzględniał zarówno dotychczasowych klientów, jak i strategię ekspansji. To przykład, jak fuzje i przejęcia mogą być wykorzystane jako okazja do wzmocnienia tożsamości marki i osiągnięcia lepszej pozycji marki w nowych segmentach.

Starbucks – ewolucyjny rebranding zachowujący dziedzictwo

W 2011 roku Starbucks przeprowadził subtelną, ale znaczącą zmianę logo – usunięto napis “Starbucks Coffee” i uproszczono symbol syrenki. Zmiana miała charakter ewolucyjny – zachowano rozpoznawalność (syrenka i zielony kolor), jednocześnie sprawiając, że logo stało się bardziej uniwersalne.

Proces rebrandingu wspierał ekspansję firmy poza samą kawę i dostosowanie marki do nowych rynków. To klasyczny przykład rebrandingu ewolucyjnego, który nie zrywa z dziedzictwem marki, ale dostosowuje identyfikację wizualną do nowych realiów rynkowych. Firma pokazała, że można modernizować się bez alienowania lojalnych klientów. Kluczowym elementem sukcesu było zachowanie kluczowych elementów graficznych, do których klienci są przywiązani, przy jednoczesnym odświeżeniu wizerunku. Decyzja o uproszczeniu logo odzwierciedlała strategiczny proces przejścia od skupienia na jednym produkcie do szerszej oferty lifestyle’owej.

PKO BP – modernizacja lidera rynku

PKO BP przeprowadził jeden z najgłośniejszych udanych przykładów rebrandingu w Polsce. Bank, postrzegany jako instytucja dla starszych klientów, dzięki zmianie wizerunkowej (obejmującej lifting logo, nowe oznakowanie w 1200 oddziałów i kampanię promocyjną) zyskał nowoczesny wizerunek i przyciągnął nowych klientów z młodszej grupy docelowej.

Zmiana strategiczna nosiła nazwę “PKO BP 2.0” i obejmowała nie tylko warstwę wizualną, ale też usprawnienie procesów i unowocześnienie obsługi w kanałach komunikacji. Proces rebrandingu pokazał, jak długotrwały proces transformacji może przynieść wymierne korzyści. Kluczowe było zaangażowanie partnerów biznesowych i skuteczne wciągnięcie pracowników w proces podnoszenia jakości obsługi klienta. Bank udowodnił, że nawet lider rynku musi ewoluować, by pozostać atrakcyjnym dla nowych realiów rynkowych i potrzeb konsumentów różnych pokoleń.

Lufthansa – balans między tradycją a nowoczesnością

Niemieckie linie lotnicze przeprowadziły w 2018 roku rebranding ewolucyjny, zachowując równowagę między tradycją a nowoczesnością. Nowe logo zachowało charakterystycznego żurawia, ale w nowocześniejszej formie, a kolory zmieniono na głębszy odcień niebieskiego. Rebranding był wprowadzany z szacunkiem dla historii marki, co zaowocowało pozytywnym odbiorem zarówno wśród stałych, jak i młodszych pasażerów.

Proces pokazał, jak można przeprowadzić rebranding, który odświeża wizerunek firmy, nie tracąc przy tym wypracowanej wcześniej pozycji. Lufthansa udowodniła, że globalna marka może modernizować się bez radykalnego zerwania z korzeniami. Kluczowym elementem sukcesu było dostosowanie identyfikacji wizualnej do rozwoju technologii (lepsze wyświetlanie na ekranach cyfrowych) przy jednoczesnym zachowaniu DNA marki i wartości marki, które budowano przez dziesięciolecia na tle konkurencji.

Jakie są najczęstsze błędy podczas rebrandingu?

Oto najczęstsze błędy w rebrandingu:

Brak jasno określonej strategii i celu

Przeprowadzanie rebrandingu bez konkretnego celu, analizy rynku i głębszego uzasadnienia to recepta na katastrofę. Firmy decydują się na zmianę, bo marka im się “znudziła”, nie jest wystarczającym powodem – to ryzykowna fanaberia wprowadzająca niepotrzebne zamieszanie. Badania pokazują, że 79% konsumentów jest bardziej lojalnych wobec marek z konsekwentną komunikacją we wszystkich działach^[6].

Rozpocznij od dogłębnej analizy – audytu marki i badań rynkowych. Określ jasne, mierzalne cele rebrandingu: czy chcesz dotrzeć do nowej grupy docelowej, odbudować zaufanie klientów, wejść na nowe rynki, czy dostosować się do nowych realiów rynkowych? Cele rebrandingu muszą być strategiczne i wynikać z realnych potrzeb biznesowych, a nie subiektywnego odczucia. Opracowanie nowej strategii marki powinno poprzedzać jakiekolwiek zmiany wizualne w materiałach marketingowych.

Powierzchowność zmian – tylko nowe logo

Traktowanie rebrandingu jako wyłącznie zmiany logo lub strony internetowej, bez uwzględnienia głębszych aspektów (strategii, procesów, wartości, oferowanych produktów) to syndrom “na odczepkę”. Klienci szybko zauważają, gdy za nową fasadą kryje się ta sama, niezmieniona rzeczywistość. Zmiana wizerunku bez zajęcia się istotą problemów jest jedynie kosmetyczną zmianą, która nie przyniesie oczekiwanych rezultatów.

Rebranding musi być głęboki. Jeśli zmieniasz identyfikację wizualną, upewnij się, że idą za tym realne ulepszenia w jakości obsługi, procesach wewnętrznych lub ofercie. Proces rebrandingu strategicznego wymaga zaangażowania całej organizacji – specjalistów od marketingu, projektowania graficznego, PR i operacji. Skuteczne wciągnięcie pracowników w proces podnoszenia jakości obsługi klienta jest kluczowe. Wprowadzenie zmian musi być spójne we wszystkich punktach styku z klientem w kanałach komunikacji.

Ignorowanie opinii grupy docelowej

Przeprowadzanie zmian w oderwaniu od klientów i ich potrzeb to prosta droga do porażki. Osobiste preferencje zarządu mają niewielkie znaczenie – skuteczny rebranding to taki, który wzmacnia relacje z klientami. Tropicana straciła 30 milionów dolarów w dwa miesiące^[7], bo nie przeprowadziła testów konsumenckich przed wdrożeniem nowego opakowania. Klienci przestali rozpoznawać swój ulubiony sok.

Przeprowadź badania konsumenckie i testy rynkowe przed wdrożeniem. Ankiety, grupy fokusowe i pilotażowe wprowadzenie zmian w wybranych lokalizacjach pomogą zidentyfikować potencjalne problemy. Analiza konkurencji i badanie postrzegania marki wśród grupy docelowej to absolutna podstawa. Monitoruj reakcje klientów w mediach społecznościowych i bądź gotowy na szybkie korekty. Pamiętaj: rebranding ma przyciągnąć nowych klientów, nie tracąc jednocześnie lojalnych odbiorców i zaufania klientów.

Radykalne zerwanie z dziedzictwem marki

Drastyczne odcinanie się od historii marki lub eliminowanie kluczowych elementów identyfikacyjnych (logo, opakowania), do których klienci są przywiązani, prowadzi do dezorientacji. Przykład Tropicany, która usunęła ikoniczną pomarańczę ze słomką z opakowania, pokazuje, jak radykalne zmiany mogą zniszczyć rozpoznawalność. GAP wycofało nowe logo po zaledwie sześciu dniach katastrofalnej reakcji konsumentów. Klienci muszą rozpoznać markę – nowy wizerunek powinien być redefinicją, a nie totalnie nową szatą graficzną.

Zachowaj kluczowe aspekty marki, które budują rozpoznawalność i więź emocjonalną z klientami. Rebranding ewolucyjny jest zazwyczaj bezpieczniejszy niż rewolucyjny. Starbucks zachował syrenę i zieleń, Lufthansa – żurawia. Wprowadź zmiany stopniowo, dając klientom czas na adaptację. Testuj nową identyfikację wizualną w brand book i materiałach reklamowych przed pełnym wdrożeniem. Pamiętaj o ciągłości – nowa strategia marki powinna być ewolucją, nie negacją przeszłości na tle konkurencji.

Pośpiech i brak szczegółowego planu wdrożenia

Próba przeprowadzenia wszystkich zmian naraz prowadzi do niedopracowanych rozwiązań, chaosu i dezorganizacji. Rebranding wymaga szczegółowego planu i realistycznego harmonogramu – typowy proces rebrandingu trwa od 3 do 18 miesięcy. Niespójna implementacja (np. nowe logo na stronie WWW, ale stare w materiałach drukowanych czy sklepu internetowego) osłabia wiarygodność i wprowadza zamieszanie.

Stwórz szczegółowy plan działania i harmonogram wdrożenia obejmujący wszystkie kanały komunikacji: stronę internetową, media społecznościowe, papeterię, opakowania, materiały firmowe, szyldy. Przygotuj budżet uwzględniający wszystkie koszty (agencje, graficy, nowe materiały marketingowe, kampanie informacyjne). Koordynuj wdrożenie tak, by nowa identyfikacja pojawiła się jednocześnie we wszystkich punktach styku z klientem. Opracuj brand book dokumentujący zasady stosowania nowego logo i elementów graficznych. Zapewnij spójność komunikacji z partnerami biznesowymi i jej klientów.

Najczęstsze błędy w rebrandingu wynikają z braku cierpliwości i pokory. Firmy, które traktują rebranding jako szybkie rozwiązanie problemów operacyjnych, tracą miliony. Prawdziwy sukces wymaga audytu marki, jasnej strategii, testów z grupą docelową, zaangażowania pracowników i konsekwentnego wdrożenia. Bez solidnych fundamentów nawet najbardziej efektowne logo pozostanie pustym gestem.

Max Cyrek, CEO Cyrek Digital