Real time bidding – co to jest i jak działa?

Real time bidding to metoda aukcji, dzięki której reklamodawcy mogą precyzyjnie docierać do swojej grupy docelowej. Jak działa i jak wprowadza nowe standardy w personalizacji przekazu i efektywności kosztowej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest real time bidding?
• Jak działa real time bidding?
• Od czego zależą koszty real time bidding?
• Jaka jest rola real time bidding?

Real time bidding – definicja

Real-time bidding (RTB) to zaawansowana technika zakupu przestrzeni reklamowej online, która odbywa się w czasie rzeczywistym i w sposób zautomatyzowany. Polega na licytacji zasobów reklamowych w momencie, gdy użytkownik odwiedza stronę internetową. W ułamku sekundy różne podmioty, takie jak reklamodawcy lub ich przedstawiciele (np. sieci reklamowe), uczestniczą w aukcji, oferując swoje stawki za możliwość wyświetlenia reklamy temu konkretnemu użytkownikowi. Reklama zostaje wyświetlona przez tego, kto zaproponuje najwyższą kwotę^{[1] [2]}.

Real time bidding to automatyczny proces zakupu i sprzedaży powierzchni reklamowej w czasie rzeczywistym poprzez aukcje, które umożliwiają precyzyjne targetowanie reklam do odpowiednich odbiorców.

Definicja real time bidding

Real time bidding jest elementem ekosystemu reklamy programmatic, która umożliwia precyzyjne targetowanie i optymalizację kampanii reklamowych. Dzięki niej reklamodawcy mogą dynamicznie dostosowywać swoje strategie na podstawie danych dotyczących użytkowników, takie jak ich zachowanie, preferencje czy lokalizacja. Pozwala to skuteczniej zarządzać budżetem reklamowym oraz osiągać lepsze wyniki w kampaniach^{[3] [4]}.

Działanie real time bidding

W procesie real-time bidding uczestniczy kilka podmiotów^{[5] [6]}:

• Reklamodawcy to firmy lub marki, które chcą promować swoje produkty lub usługi w Internecie. Są oni końcowymi nabywcami przestrzeni reklamowej w ramach RTB. Korzystając z platform DSP (Demand-Side Platform), reklamodawcy określają swoje cele kampanii, budżet oraz tworzą reklamy. DSP automatycznie licytuje przestrzeń reklamową w ich imieniu, oferując odpowiednie stawki w aukcjach.
• DSP (ang. demand-side platform, dosłownie platforma po stronie popytu) to systemy technologiczne, które umożliwiają reklamodawcom uczestnictwo w aukcjach real time bidding. Platformy automatyzują proces zakupu przestrzeni reklamowej, analizując dostępne dane dotyczące użytkowników oraz decydując, kiedy i ile licytować za wyświetlenie reklamy.
• Wydawcy to właściciele stron internetowych, aplikacji mobilnych lub innych cyfrowych mediów, którzy oferują przestrzeń reklamową na swoich platformach. Zarabiają oni na wyświetlaniu reklam użytkownikom odwiedzającym ich strony. Ich głównym celem jest maksymalizacja dochodów z reklam, co osiągają poprzez sprzedaż przestrzeni reklamowej za pośrednictwem SSP lub bezpośrednio w ramach real time bidding.
• SSP (ang. supply-side platform, dosłownie platforma po stronie podaży) to platformy, które pomagają wydawcom zarządzać, optymalizować i sprzedawać przestrzeń reklamową w zautomatyzowany sposób. Pozwalają wydawcom wystawiać swoje zasoby na sprzedaż na różnych giełdach reklamowych, zwiększając w ten sposób ich zasięg i potencjalne przychody. Współpracują z DSP, aby umożliwić licytacje w czasie rzeczywistym.
• Giełdy reklamowe (ang. ad exchange) to platformy, które pośredniczą w procesie licytacji pomiędzy SSP a DSP. Jest to miejsce, w którym odbywają się aukcje w czasie rzeczywistym, a przestrzeń reklamowa jest sprzedawana temu reklamodawcy, który złoży najwyższą ofertę.
• Dostawcy danych strony trzeciej udostępniają dodatkowe informacje na temat użytkowników, które mogą być wykorzystane do precyzyjniejszego targetowania reklam. Dane mogą obejmować informacje demograficzne, behawioralne czy dane o zainteresowaniach, które pomagają DSP lepiej ocenić wartość użytkownika w danym kontekście reklamowym.

Real-time bidding działa^{[7] [8]} na zasadzie aukcji, w której różni reklamodawcy licytują o możliwość wyświetlenia swojej reklamy konkretnemu użytkownikowi. Proces jest w pełni zautomatyzowany i zachodzi w ułamku sekundy, gdy użytkownik wchodzi na stronę internetową lub uruchamia aplikację mobilną.

Gdy użytkownik odwiedza stronę internetową, przeglądarka lub aplikacja natychmiast wysyła zapytanie o dostępne przestrzenie reklamowe do platformy SSP zarządzającej reklamami wydawcy. Gromadzi ona dane o użytkowniku, takie jak lokalizacja, historia przeglądania, demografia, a także informacje o samej stronie i oferowanej przestrzeni reklamowej – dzięki nim reklamodawcy mogą precyzyjnie targetować swoje kampanie.

Następnie SSP przekazuje te informacje do giełdy reklamowej, która ogłasza aukcję na dostępne miejsce reklamowe. W tym momencie do akcji wkraczają platformy DSP, które reprezentują reklamodawców. Analizują one otrzymane dane, oceniając wartość użytkownika na podstawie wcześniej ustalonych kryteriów reklamodawcy, takich jak targetowanie demograficzne, zachowania konsumentów czy cele kampanii.

Każda platforma DSP działa w imieniu swoich reklamodawców i decyduje, czy i ile jest gotowa zaoferować za wyświetlenie reklamy temu konkretnemu użytkownikowi. W tej samej chwili odbywa się aukcja, w której reklamodawcy licytują przestrzeń reklamową. Aukcja jest zakończona, gdy zostaje wybrana najwyższa oferta, co zazwyczaj odbywa się w ułamku sekundy.

Gdy aukcja się zakończy, wygrana reklama zostaje natychmiast wyświetlona użytkownikowi na odwiedzanej przez niego stronie lub w aplikacji. Cały proces – od momentu wejścia użytkownika na stronę, przez przeprowadzenie aukcji, aż do wyświetlenia reklamy – trwa zaledwie kilka milisekund. Współcześnie jest to w dużej mierze możliwe dzięki sztucznej inteligencji, która umożliwia analizę ogromnych ilości danych w czasie rzeczywistym oraz jest w stanie przewidywać, które przestrzenie reklamowe mają największe szanse, żeby wygenerować pożądane wyniki.

Oprócz tego SI w real time biddingu wykorzystuje się do m.in.:

• segmentacji klientów,
• targetowania reklam,
• dynamicznego ustalania stawek w czasie rzeczywistym,
• personalizacji przekazów reklamowych,
• monitorowania i wykrywania podejrzanych aktywności.

Koszty real time bidding

Koszty związane z real-time bidding odzwierciedlają dynamiczny i złożony charakter tego procesu. Jednym z głównych elementów wpływających na koszt tego rodzaju reklam jest wartość użytkownika, któremu mają się one wyświetlić – determinują ją dane demograficzne, behawioralne, lokalizacyjne oraz historia przeglądania, które są analizowane przez platformy DSP. Im bardziej atrakcyjny z punktu widzenia reklamodawcy jest dany użytkownik, tym wyższa będzie gotowość do zaoferowania wyższej kwoty w aukcji.

Kolejnym czynnikiem jest konkurencyjność aukcji. Wysoki popyt na przestrzeń reklamową na konkretnych stronach internetowych lub w określonych momentach może znacząco podnieść ceny, zwłaszcza jeśli wielu reklamodawców chce dotrzeć do tej samej grupy docelowej. Także sezonowość kampanii reklamowych oraz popularność poszczególnych formatów reklamowych wpływają na końcowe koszty.

Koszty real time bidding są także uzależnione od strategii licytacyjnej stosowanej przez reklamodawców. Zaawansowane algorytmy i strategie ustalania stawek (np. targetowanie konkretnej grupy użytkowników) mogą prowadzić do różnorodnych wyników kosztowych. Reklamodawcy mogą również korzystać z narzędzi automatyzacji, które optymalizują stawki w czasie rzeczywistym, w zależności od zmieniających się warunków rynkowych.

Na koszty real time bidding wpływają również opłaty związane z korzystaniem z technologii i platform pośredniczących, takich jak DSP, SSP czy giełdy reklamowe. Każda z nich pobiera prowizje za usługi, które są wliczane w ostateczny koszt zakupu przestrzeni reklamowej.

Rola real time bidding

Jednym z głównych problemów związanych z real time bidding jest brak pełnej kontroli nad miejscem wyświetlania reklam. Reklamodawcy, uczestnicząc w aukcjach w czasie rzeczywistym, nie zawsze mogą dokładnie przewidzieć, na jakich stronach internetowych lub w jakich kontekstach pojawi się ich reklama, co czasem prowadzi do umieszczania reklam w nieodpowiednich lub niepożądanych miejscach i może negatywnie wpłynąć na wizerunek marki.

Warto też pamiętać, że implementacja i zarządzanie kampaniami real time bidding wymaga zaawansowanych narzędzi technologicznych, co wiąże się z dodatkowymi kosztami i może stanowić wyzwanie dla mniejszych firm, które nie dysponują odpowiednimi zasobami. Real time bidding narażone jest też na oszustwa reklamowe, takimi jak fałszywe kliknięcia czy wyświetlenia generowane przez boty, co może prowadzić do nieefektywnego wykorzystania budżetów reklamowych.

Real time bidding oferuje też wiele korzyści – jedną z nich jest wysoka efektywność kosztowa. Reklamodawcy mogą licytować i płacić tylko za przestrzeń reklamową, która jest precyzyjnie targetowana na określonych użytkowników, dzięki czemu można efektywniej wykorzystywać budżet reklamowy. Oprócz tego można dynamicznie dostosowywać kampanie w czasie rzeczywistym.

Real time bidding pozwala również precyzyjnie targetować reklamy, wykorzystując dane demograficzne, behawioralne oraz kontekstowe, a zatem umożliwia lepsze dopasowanie przekazów reklamowych do indywidualnych potrzeb i preferencji odbiorców. Przekłada się to na wyższe wskaźniki zaangażowania i konwersji.