Public affairs – czym jest i jakie ma znaczenie?

Public affairs to kluczowy element zarządzania relacjami organizacji z otoczeniem politycznym i społecznym. W świecie dynamicznych zmian i komplikujących się regulacji prawnych stał się nieodłącznym narzędziem dla wielu przedsiębiorstw.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest public affairs?
• Jakie są różnice między public affairs a public relations?
• Jakie są różnice między public affairs a lobbingiem?
• Jakie są cele public affairs?
• Kto wchodzi w skład zespołu public affairs?
• Jak stworzyć strategię public affairs?
• Jakich narzędzi używa się w public affairs?
• Co można zyskać dzięki public affairs?

Public affairs – definicja

Public affairs (dosłownie „sprawy publiczne”) to termin używany głównie w Stanach Zjednoczonych oraz w krajach anglojęzycznych. Odnosi się do interakcji między organizacjami (takimi jak korporacje, stowarzyszenia, czy organizacje non-profit) a rządami, społeczeństwem oraz innymi interesariuszami.

Public affairs to proces zarządzania komunikacją i relacjami organizacji z jej otoczeniem politycznym i społecznym.

Definicja public affairs.

Celem działalności w tym obszarze jest wpływanie na procesy decyzyjne oraz kształtowanie opinii publicznej w kwestiach ważnych dla danej organizacji. Działania w tym obszarze obejmują lobbing, analizę polityczną oraz edukację i przekazywanie informacji w kwestiach związanych z działaniami rządowymi i legislacyjnymi.

Public affairs a public relations

Public relations ma kształtować pozytywny wizerunek organizacji w oczach ogółu społeczeństwa. Oprócz tego służy do zarządzania jej reputacją oraz budowy zaufania do marki czy instytucji. Działania PR mogą obejmować zarządzanie kryzysowe, komunikację z mediami, eventy promocyjne czy budowanie relacji z różnymi grupami interesariuszy.

Zarówno public affairs, jak i public relations działają w sferze komunikacji oraz mają na celu budowanie pozytywnych relacji. Obie dziedziny służą też do kształtowania opinii publicznej w kwestiach ważnych dla organizacji. Różnice pomiędzy nimi polegają głównie na celach i grupach docelowych. Public affairs jest ukierunkowane na decydentów politycznych i procesy legislacyjne, a PR skupia się na szerokim zakresie komunikacji z ogółem społeczeństwa.

Działania w obszarze public affairs mogą być częścią szerszej strategii public relations. Przykładowo, jeśli organizacja chce wpłynąć na pewne przepisy prawne, może prowadzić działania lobbingowe (public affairs), ale jednocześnie realizować kampanię informacyjną w mediach (public relations), która ma edukować społeczeństwo w danej kwestii i budować poparcia dla jej stanowiska.

Public affairs a lobbing

Public affairs i lobbing to terminy często stosowane zamiennie, ale posiadające różne znaczenie i zakres działania. Public affairs odnosi się do szerokiego spektrum działań skupionych na interakcjach między organizacjami a rządami, społeczeństwem oraz innymi interesariuszami. Z kolei lobbing to specyficzna część działalności w ramach public affairs, która polega na wpływaniu na decydentów (często polityków i urzędników) w celu wprowadzenia, modyfikacji lub odrzucenia określonych przepisów prawnych lub polityk. Może to przyjmować formy, takie jak bezpośrednie spotkania z decydentami, organizowanie konferencji czy przygotowywanie i przekazywanie materiałów informacyjnych.

Działania lobbingowe są często elementem szerszej strategii public affairs. Organizacja może prowadzić kampanię lobbingową, ale jednocześnie angażować się w działania z zakresu public affairs, takie jak komunikacja z mediami czy edukacja społeczności.

Cele public affairs

Cele public affairs koncentrują się na tworzeniu korzystnego otoczenia dla działalności organizacji poprzez skuteczną komunikację, budowanie relacji i wpływanie na decyzje w otoczeniu politycznym i społecznym. Mogą być różnorodne, ale głównie koncentrują się na następujących aspektach:

• Wpływ na procesy decyzyjne – zwłaszcza na poziomie rządowym i legislacyjnym. Organizacje dążą do tego, by przepisy prawne czy decyzje polityczne były korzystne dla ich interesów.
• Budowanie i utrzymywanie relacji – public affairs służy do pielęgnowania relacji z kluczowymi interesariuszami, takimi jak decydenci polityczni, urzędnicy rządowi, opiniotwórcy czy organizacje pozarządowe.
• Kształtowanie opinii publicznej – przez odpowiednie działania komunikacyjne organizacje mogą kreować opinię publiczną w kwestiach dla nich ważnych. Może to dotyczyć wizerunku organizacji, konkretnego tematu czy też szeroko rozumianej edukacji społeczności na dany temat.
• Monitorowanie i analiza – jedne z celów public affairs to śledzenie zmian w otoczeniu politycznym i społecznym, analiza nowych przepisów, inicjatyw czy trendów, które mogą wpłynąć na działalność organizacji.
• Zarządzanie kryzysowe – w sytuacjach kryzysowych działania w ramach public affairs mają minimalizować negatywny wpływ sytuacji na reputację organizacji.
• Edukacja i przekazywanie informacji – czyli wszystkie działania, których celem jest edukowanie różnych grup interesariuszy w kwestiach ważnych dla organizacji.
• Zarządzanie reputacją – w dłuższej perspektywie public affairs dąży do budowy i utrzymania pozytywnej reputacji organizacji w otoczeniu politycznym i społecznym.

Zespół public affairs

Zespół public affairs składa się z różnych specjalistów, którzy wspólnie pracują nad zarządzaniem relacjami i komunikacją między organizacją a jej otoczeniem politycznym i społecznym. W zależności od wielkości organizacji i zakresu jej działalności, skład zespołu public affairs może być bardziej rozbudowany lub skondensowany. Kluczowe jest, aby zespół działał synergicznie, korzystając z ekspertyzy każdego członka, by efektywnie realizować cele public affairs. Najczęściej w jego skład wchodzą:

• Kierownik/dyrektor public affairs przewodzi zespołowi i odpowiada za ogólną strategię oraz koordynację działań. Często reprezentuje organizację na zewnątrz, utrzymuje kontakty z kluczowymi interesariuszami i decydentami oraz nadzoruje realizację celów public affairs.
• Specjaliści ds. lobbingu koncentrują się na bezpośrednich działaniach mających na celu wpływanie na decydentów i procesy legislacyjne. Budują i utrzymują relacje z politykami, urzędnikami i innymi kluczowymi osobami.
• Analitycy śledzą zmiany w otoczeniu politycznym i społecznym oraz analizują nowe przepisy czy inicjatywy, które mogą wpłynąć na działalność organizacji.
• Specjaliści ds. komunikacji zajmują się budowaniem wizerunku organizacji, zarządzaniem kryzysowym oraz kształtowaniem opinii publicznej przez różne kanały, takie jak media, media społecznościowe czy konferencje.
• Specjaliści ds. stosunków z mediami skupiają się na nawiązywaniu i pielęgnowaniu relacji z mediami, przygotowywaniu materiałów prasowych oraz reagowaniu na zapytania dziennikarzy.
• Często w zespole public affairs mogą się znaleźć też specjaliści ds. badań i analiz, którzy przeprowadzają badania opinii publicznej, analizują dane i dostarczają informacji potrzebnych do skutecznego kształtowania komunikacji.

Opracowanie strategii public affairs

Opracowanie strategii public affairs jest kompleksowym procesem. Rozpoczyna się on od zrozumienia aktualnego otoczenia politycznego i społecznego organizacji. Poprzez dokładną analizę danych, trendów i informacji zewnętrznych identyfikuje się kluczowe zagadnienia i wyzwania, które mogą wpłynąć na stan firmy. Następnie organizacja określa, co dokładnie chce osiągnąć w zakresie public affairs. Może to dotyczyć:

• wpływu na konkretną legislację,
• budowania pozytywnego wizerunku wśród decydentów,
• kształtowania opinii publicznej na konkretny temat.

Kluczowym elementem jest także identyfikacja głównych grup interesariuszy, z którymi organizacja zamierza nawiązać kontakt – od polityków i urzędników, po media, organizacje pozarządowe i społeczności lokalne. Kolejnym krokiem jest tworzenie jasnych i przekonujących komunikatów – muszą być one dostosowane do specyfiki wybranej grupy docelowej. Równie ważny jest wybór odpowiednich taktyk i narzędzi.

Kolejne etapy to alokacja zasobów – w tym miejscu określa się, jakie środki będą potrzebne do realizacji planu – oraz wdrożenie strategii z regularnym monitorowaniem postępów. Po pewnym czasie, zwykle po roku, przeprowadza się ewaluację wyników, sprawdzając, które działania okazały się najbardziej skuteczne i gdzie wystąpiły obszary do poprawy. Na jej podstawie wprowadza się korekty.

Nawet po osiągnięciu założonych celów istotne jest kontynuowanie relacji z interesariuszami – jest to inwestycja w przyszłość, która pomaga w budowie trwałego zaufania. Warto podkreślić, że tworzenie strategii public affairs to proces cykliczny. Po osiągnięciu pewnych celów warto wrócić do początkowego etapu analizy sytuacji i dostosować strategię do nowych warunków.

Narzędzia public affairs

Narzędzia public affairs to różnorodne metody i techniki, które organizacje wykorzystują do kształtowania opinii, wpływania na procesy decyzyjne i budowania relacji z kluczowymi interesariuszami. Każde z nich może być wykorzystywane w różny sposób w zależności od specyfiki organizacji, celów i aktualnej sytuacji w otoczeniu politycznym i społecznym. Oto niektóre z nich:

• Badania opinii – pomagają zrozumieć opinie, postawy czy oczekiwania interesariuszy.
• Budowanie koalicji – współpraca z innymi organizacjami czy grupami w celu osiągnięcia wspólnych celów można wzmocnić siłę przekazu i zwiększyć szanse na osiągnięcie sukcesu.
• Komunikacja z mediami – pod tym pojęciem kryją się współpraca z dziennikarzami, organizowanie konferencji prasowych, przygotowywanie komunikatów prasowych oraz reagowanie na zapytania medialne.
• Konsultacje – organizowanie spotkań z interesariuszami może służyć zebraniu opinii czy wspólnemu rozwiązaniu problemów.
• Lobbing – bezpośrednie działania wpływające na decyzje podejmowane przez ustawodawców czy urzędników. Może to obejmować spotkania, prezentacje czy przygotowywanie specjalistycznych opinii.
• Media społecznościowe – wykorzystanie kanałów takich jak X, Facebook czy LinkedIn pozwala komunikować się z interesariuszami, kształtować opinię publiczną czy monitorować dyskusje.
• Monitorowanie i analiza – śledzenie aktualnych wydarzeń, legislacji i trendów w otoczeniu politycznym i społecznym. Ich zrozumienie pozwala lepiej dostosować działania.
• Organizowanie wydarzeń – seminaria, warsztaty, konferencje czy debaty mogą służyć wymianie informacji lub budowie relacji.
• Publikacje – tworzenie raportów, broszur, białych ksiąg czy newsletterów dostarcza wartościowych informacji i może być narzędziem komunikacji z interesariuszami.
• Szkolenia i edukacja – organizowanie szkoleń dla pracowników, interesariuszy czy decydentów może zwiększać świadomość danego tematu.

Korzyści z public affairs

Współczesny krajobraz biznesowy i społeczny pełen jest wyzwań, a public affairs daje narzędzia do proaktywnego kształtowania tego otoczenia. Dzięki angażowaniu się w public affairs organizacje mogą aktywnie uczestniczyć w procesie legislacyjnym, wpływając na kształtowanie regulacji prawnych w sposób korzystny dla ich interesów. Takie działania nie tylko pozwalają kreować pozytywy wizerunek wśród decydentów, mediów i opinii publicznej, ale również umożliwiają lepsze zrozumienie ich otoczenia. Monitorując otoczenie polityczne i społeczne, organizacje mogą wcześniej wykrywać nadchodzące zmiany, trendy i wyzwania.

Współpracując z kluczowymi interesariuszami, firmy mogą budować silne relacje, które w przyszłości mogą zaowocować lepszą współpracą. Może to także przynieść bezpośrednie korzyści biznesowe – dostęp do nowych rynków, poprawę konkurencyjności czy nawet uniknięcie kosztownych adaptacji do nowych przepisów. Organizacje aktywnie i skutecznie inwestujące w public affairs mogą uzyskać przewagę nad tymi, które tego nie robią lub robią to mniej efektywnie. W sytuacjach kryzysowych dobrze przygotowany dział public affairs może okazać się bezcenny, minimalizując potencjalne szkody dla organizacji.