Proces zakupowy: przykład, który pomoże zrozumieć zachowania konsumentów

Teoria procesu zakupowego nabiera sensu dopiero wtedy, gdy zobaczymy ją w działaniu – na konkretnych przykładach z rynku B2C i B2B. Analiza rzeczywistych ścieżek zakupowych klientów pozwala zrozumieć, dlaczego te same zasady prowadzą do zupełnie różnych procesów decyzyjnych w zależności od kontekstu transakcji.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Jakie są różnice między procesem zakupowym B2B a B2C?
• Jakie są przykłady procesów zakupowych?

Jakie są różnice między procesem zakupowym B2B a B2C?

Proces zakupowy różni się w zależności od tego, czy dotyczy transakcji między przedsiębiorstwami (B2B), czy między firmą a klientem indywidualnym (B2C). Fundamentalne różnice dotyczą liczby decydentów, czasu trwania procesu, motywacji zakupowych i wartości transakcji.

W modelu B2C proces zakupowy zazwyczaj jest prostszy i krótszy, a klienci indywidualni podejmują decyzje zakupowe często na podstawie emocji i rekomendacji. Decyzje podejmuje jedna osoba, kierując się osobistymi potrzebami, preferencjami estetycznymi i ceną. Cały cykl – od rozpoznania potrzeby do finalizacji transakcji – może trwać od kilku minut (zakupy impulsywne) do kilku dni.

W przypadku procesów B2B ścieżka zakupowa jest bardziej złożona i obejmuje długofalowe potrzeby oraz większe inwestycje. Decyzje zakupowe w modelu B2B są bardziej analityczne i nastawione na długoterminowe korzyści dla przedsiębiorstwa. W procesie B2B często występują formalności, takie jak zbieranie ofert, negocjacje i analiza referencji. 84% decydentów B2B rozpoczyna proces zakupowy od rekomendacji^[1], a rekomendacje wpływają na ponad 90% decyzji zakupowych w tym segmencie^[2].

W B2B decyzję podejmuje grupa osób z różnych działów – zakupy, IT, finanse, zarząd. Priorytetem jest zwrot z inwestycji (ROI), efektywność i wartość długofalowa. Ceny są negocjowane indywidualnie, a płatności często odroczone (kredyt kupiecki). Relacje mają charakter długoterminowy i partnerski.

W B2C dominują standardowe ceny, natychmiastowe płatności i krótsze relacje transakcyjne. 80% zakupów B2B jest determinowanych przez doświadczenie klienta (CX), a tylko 20% przez cenę lub produkt^[3]. W B2C cena i wygoda mają większe znaczenie, choć doświadczenie zakupowe również zyskuje na wadze.

Trend konsumeryzacji B2B sprawia, że klienci biznesowi oczekują wygody znanej z B2C – intuicyjnych platform, szybkiej obsługi i personalizacji. 86% nabywców B2B jest skłonnych zapłacić więcej za lepsze doświadczenie zakupowe^[4]. 72% klientów B2B oczekuje personalizacji na poziomie porównywalnym z B2C^[5].

W procesie zakupowym B2B istotne są działania takie jak planowanie zamówień, sourcing (poszukiwanie dostawców) i realizacja zakupów. Wybór dostawcy opiera się na analizie rynku, weryfikacji referencji i ocenie potencjalnych partnerów pod kątem niezawodności i jakości.

Granica między B2B a B2C zaciera się – za każdą decyzją biznesową stoi człowiek z oczekiwaniami ukształtowanymi przez doświadczenia konsumenckie. Firmy B2B, które zrozumieją tę zmianę i dostosują swoje procesy, zyskają przewagę. Personalizacja i prostota stają się standardem, nie luksusem.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są przykłady procesów zakupowych?

Teoria nabiera życia przez pryzmat konkretnych scenariuszy – od codziennych zakupów konsumenckich po złożone procesy decyzyjne w przedsiębiorstwach.

Przykład procesu zakupowego B2C – zakupy w sklepie internetowym

Klient zauważa potrzebę zakupu nowych słuchawek bezprzewodowych po tym, jak jego dotychczasowe przestały działać. To etap identyfikacji potrzeby, wywołany bodźcem wewnętrznym (konieczność wymiany).

Następuje faza poszukiwania informacji – klient przegląda recenzje w internecie, ogląda testy na YouTube i sprawdza opinie w sklepie internetowym. 98% konsumentów uznaje recenzje za istotne przy podejmowaniu decyzji zakupowych^[6]. Wykorzystuje wyszukiwarkę Google, by porównać modele i ceny u różnych sprzedawców.

Na etapie oceny wariantów klient zawęża wybór do trzech modeli, porównując jakość dźwięku, czas pracy na baterii, cenę i opinie użytkowników. Ocena alternatyw polega na porównywaniu produktów, cen, warunków dostawy i opinii użytkowników. Postrzegana wartość produktu w stosunku do ceny określa jego jakość i użyteczność.

Decyzja zapada, gdy klient znajduje promocję w zaufanym sklepie internetowym i dodaje produkt do koszyka. Prosty proces finalizacji transakcji – bez konieczności zakładania konta, z szybkimi płatnościami – prowadzi do zakupu. Cały proces trwa kilka godzin.

Po zakupie klient otrzymuje e-mail z podziękowaniem i prośbą o ocenę produktu. Zadowolenie klienta po zakupie może prowadzić do lojalności oraz kolejnych zakupów. Jeśli słuchawki spełniają oczekiwania, klient wystawia pozytywną recenzję i poleca markę znajomym.

Przykład procesu zakupowego B2B – wdrożenie systemu CRM

Firma średniej wielkości identyfikuje potrzebę wdrożenia systemu CRM (Customer Relationship Management – zarządzanie relacjami z klientami) po tym, jak chaos w zarządzaniu danymi klientów zaczyna wpływać na wyniki sprzedaży.

Dyrektor sprzedaży inicjuje poszukiwanie informacji – analizuje dostępne rozwiązania, czyta raporty branżowe i case studies (studia przypadków). 84% decydentów B2B rozpoczyna proces od rekomendacji^[7]. Kontaktuje się ze znajomymi z branży, pytając o ich doświadczenia z różnymi systemami.

W ocenę wariantów angażuje się zespół – dział sprzedaży określa wymagania funkcjonalne, IT ocenia integrację z istniejącymi systemami, finanse analizują TCO (Total Cost of Ownership – całkowity koszt posiadania). Zbieranie ofert od trzech potencjalnych dostawców i analiza referencji trwają kilka tygodni.

Decyzja o zakupie wymaga akceptacji zarządu. Negocjacje obejmują warunki licencji, zakres wdrożenia, wsparcie techniczne i harmonogram płatności. W procesie zakupowym B2B istotne są działania takie jak planowanie zamówień, sourcing i realizacja zakupów.

Po wdrożeniu następuje faza ewaluacji – czy system spełnia oczekiwania, jak reaguje dostawca na zgłoszenia, czy ROI jest zgodny z założeniami. Cały proces – od identyfikacji potrzeby do pełnego wdrożenia – może trwać od kilku miesięcy do roku.

Przykład procesu zakupowego w branży motoryzacyjnej

Zakup samochodu ilustruje złożony proces zakupowy, który łączy elementy emocjonalne z racjonalnymi i rozciąga się w czasie.

Impuls zakupowy może pojawić się pod wpływem reklamy, potrzeby wymiany starego auta lub zmiany sytuacji życiowej (powiększenie rodziny, nowa praca). To etap identyfikacji potrzeby, często wywołany kombinacją bodźców wewnętrznych i zewnętrznych.

Faza poszukiwania informacji w motoryzacji jest szczególnie intensywna. Klient spędza tygodnie na przeglądaniu stron producentów, testów porównawczych, forów motoryzacyjnych i recenzji wideo. 81% klientów przeprowadza research przed zakupem^[8]. Wykorzystuje konfiguratory online do personalizacji wymarzonego modelu.

Ocena wariantów obejmuje nie tylko parametry techniczne, ale też koszty eksploatacji, wartość rezydualna (wartość odsprzedaży), dostępność serwisu i opinie dotychczasowych właścicieli. Klient odwiedza salony, aby zobaczyć auto na żywo i odbyć jazdę próbną – to moment, gdy teoria spotyka się z doświadczeniem.

Decyzja o zakupie często wymaga negocjacji – ceny, wyposażenia dodatkowego, warunków finansowania. Klient przechodzi przez kilka kluczowych etapów: świadomość, rozważanie, decyzja i finalizacja. Finalizacja transakcji obejmuje formalności administracyjne, które mogą trwać kilka dni.

Zachowania pozakupowe w motoryzacji mają długoterminowy charakter – zadowolenie zależy od jakości serwisu, niezawodności auta i spełnienia oczekiwań eksploatacyjnych. Pozytywne doświadczenie przekłada się na lojalność wobec marki przy kolejnym zakupie oraz rekomendacje w gronie znajomych.