Proces zakupowy w e-commerce – co to jest i jak go zoptymalizować?

Proces zakupowy w e-commerce to nie tylko ścieżka prowadząca do finalizacji transakcji, ale także dynamiczna interakcja, w której podejmowanie decyzji, motywacje i oczekiwania klientów odgrywają główną rolę. Jakie czynniki na niego wpływają, jak go usprawniać oraz jakich narzędzi używać, by zbudować doświadczenie, które przekłada się na lojalność i sukces marki?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest proces zakupowy?
• Jakie są etapy procesu zakupowego?
• Jakie czynniki wpływają na proces zakupowy?
• Jakie są rodzaje procesów zakupowych?
• Jakie są etapy optymalizacji procesu zakupowego?
• Jakie są dobre praktyki w optymalizowaniu procesu zakupowego?
• Jakie narzędzia wspierają proces zakupowy?
• Jaka jest rola procesu zakupowego?

Proces zakupowy – definicja

Proces zakupowy stanowi ważny element interakcji między konsumentem a rynkiem. Zaspokaja potrzeb i oczekiwań obecnych i potencjalnych klientów w kontekście nabywania produktów lub usług. Jego głównym celem jest doprowadzenie do wymiany dóbr, której efektem jest zaspokojenie określonej potrzeby konsumenta.

Nie ogranicza się jedynie do pomyślnej finalizacji transakcji finansowej w sklepie internetowym, lecz obejmuje również szereg decyzji i działań, które prowadzą do uzyskania wartości postrzeganej przez odbiorców, a ostatecznie może przekładać się na większą lojalność konsumencką.

Proces zakupowy to sekwencja działań podejmowanych przez konsumenta w celu dokonania zakupu produktu lub usługi, obejmująca identyfikację potrzeby, poszukiwanie informacji, ocenę dostępnych opcji, podjęcie decyzji zakupowej oraz ocenę satysfakcji po transakcji.

Definicja procesu zakupowego

W ramach procesu konsument poszukuje rozwiązań najlepiej odpowiadającym jego wymaganiom. Służy to nie tylko sfinalizowaniu zakupu, ale również minimalizacji ryzyka związanego z wyborem, poprzez dostarczanie informacji, rekomendacji i opinii, które pomagają w procesie zakupowym online i stacjonarnie. Ścieżka zakupowa klienta wpływa też na budowaniu długotrwałych relacji z markami, które poprzez odpowiednią strategię komunikacyjną i doświadczenie zakupowe dążą do lojalności i satysfakcji klientów.

Etapy procesu zakupowego

Żeby optymalizować proces zakupowy, trzeba znać jego etapy; w dużej mierze etapy wyglądają one tak samo jak ścieżka zakupowa klienta, więc jeśli ją znasz, będzie Ci łatwiej zoptymalizować proces zakupu w swoim sklepie internetowym.

Identyfikacja potrzeby nabycia danego dobra

Pierwszy etap, zidentyfikowanie potrzeby klienta, jest fundamentem, ponieważ to właśnie wyłonienie niedoboru, który konsument pragnie zaspokoić, uruchamia dalsze kroki. Konsument dostrzega brak, który może wynikać z różnych czynników, takich jak zmiana preferencji, konieczność naprawy lub poprawy jakości życia.

Budowanie świadomości problemu, jakim jest brak danego dobra, może zapoczątkować drogę do finalizacji zamówienia. Trzeba jednak pamiętać, że zanim klient zdecyduje, co chce kupić, może tego po prostu nie wiedzieć, więc w pierwszej kolejności warto zadbać o działania marketingowe, które przekonają klientów sklepów internetowych i stacjonarnych do dokonania zakupu. Istotne jest też, zwłaszcza z perspektywy przedsiębiorcy, dbanie, by nie tylko na pierwszym, ale na każdym etapie procesu zakupowego, klient czuł się komfortowo.

Poszukiwanie informacji

Kolejnym krokiem w ścieżce zakupowej klienta i procesie zakupu jest poszukiwanie informacji i zbieranie ofert. W tym etapie konsument gromadzi dane na temat przeglądanych produktów, usług, ich cech oraz ofert rynkowych. Informacje te mogą pochodzić z różnych perspektyw i źródeł, w tym mediów społecznościowych, karty produktu, rekomendacji innych użytkowników, recenzji online, czy bezpośrednich konsultacji ze sprzedawcami. Gromadzenie informacji przez klienta można też wykorzystać do budowania świadomości marki.

Ocena alternatyw

Etap oceny alternatyw polega na porównaniu różnych produktów, marek czy rozwiązań w celu wyboru jednego. Konsument analizuje zalety i wady poszczególnych opcji, uwzględniając kryteria, takie jak cena, jakość, funkcjonalność, opinie innych użytkowników oraz dostępność. To etap, w którym najważniejsza jest ocena, która z opcji najlepiej spełnia jego potrzeby.

Decyzja zakupowa

Decyzja następuje, gdy klient dodaje produkt do koszyka lub wybiera usługę, która w największym stopniu odpowiada jego oczekiwaniom (nazywa się to czasami bezpośrednim procesem zakupowym). Ten etap zamyka aktywny proces poszukiwania i oceniania, a konsument decyduje się na dokonanie transakcji. Jednocześnie jest cały czas informowany o statusie zamówienia.

Ocena posprzedażowa

Ostatni etap, ocena posprzedażowa, ma niebagatelne znaczenie w kontekście długoterminowej satysfakcji i lojalności konsumenta. Po dokonaniu zakupu konsument ocenia, czy spełnił on jego oczekiwania. Jeśli produkt lub usługa okazały się zgodne z przewidywaniami, konsument może zdecydować się na kolejne zakupy w sklepie internetowym lub polecić ofertę innym. W przeciwnym wypadku niezadowolenie może skutkować reklamacjami, zwrotami lub negatywnymi opiniami, co ma wpływ na reputację marki i spadek współczynnika konwersji.

Czynniki wpływające na proces zakupowy

Na proces zakupu wpływają różnorodne czynniki; zaliczyć do nich można:

Motywacja konsumenta

Do podstawowych czynników należy motywacja konsumenta, która wynika z jego indywidualnych potrzeb, oczekiwań i aspiracji. Potrzeby mogą być fizjologiczne (np. potrzeba jedzenia) i emocjonalne (związane z dążeniem do statusu czy uznania społecznego). Motywacja do zakupu jest w dużej mierze wynikiem postrzeganego deficytu, który konsument stara się zaspokoić.

Dostępność i jakość informacji

W dobie powszechnego dostępu do Internetu konsument może zbierać szczegółowe danych o produktach, wyborze metody płatności, bezpieczeństwie transakcji, opiniach innych użytkowników, ofertach specjalnych czy porównania cen. Wysoka jakość informacji i jej dostępność wpływają na proces podejmowania decyzji, umożliwiając konsumentowi dokładną analizę alternatyw i podjęcie świadomego wyboru.

Czynniki społeczne

Wpływ rodziny, przyjaciół, czy mediów społecznościowych, mogą znacząco wpłynąć na postawy konsumentów. Wspólne rekomendacje, opinie osób z bliskiego otoczenia, a także trend w zachowaniach społecznych, mają ogromne znaczenie dla kształtowania preferencji i decyzji. Konsumenci w decyzjach zakupowych często kierują się opiniami osób, które uważają za autorytety lub które mają podobne wartości i styl życia.

Czynniki kulturowe i psychologiczne

To, jak konsument postrzega dane produkty lub marki (np. czy przypisuje im znaczną wartość i czy cieszą się one zaufaniem klientów), jest często wynikiem głęboko zakorzenionych przekonań, norm kulturowych i wartości, które mogą wpływać na sposób postrzegania jakości, prestiżu, czy bezpieczeństwa związanych z danym produktem. Potrzeba akceptacji społecznej oraz dążenie do samorealizacji mogą wpływać na preferencje konsumentów, prowadząc do wyboru marek lub produktów, które odzwierciedlają ich tożsamość i aspiracje.

Czynniki ekonomiczne

Dochód konsumenta, sytuacja finansowa, czy dostępność promocji, również mają duży wpływ na decyzje. Konsumenci często kierują się budżetem, który są w stanie przeznaczyć na zakup produktu lub usługi, co z kolei może determinować wybór pomiędzy różnymi opcjami dostępnymi na rynku.

Czynniki technologiczne

Czynniki związane z rozwojem e-commerce oraz dostępnością nowych technologii też wpływają na to, czy klient dokona zakupu. Wygoda zakupów w sklepie internetowym, możliwość zakupów bez konieczności rejestracji czy za pomocą aplikacji mobilnych, możliwość wybory metod płatności dopasowanych do potrzeb danego odbiorcy (np. jedni korzystają z portfeli elektronicznych, inni wolą przelewy tradycyjne) czy personalizowane oferty w dużym stopniu wpływają na preferencje i wybory konsumentów. Współczesne technologie oferują również nowe możliwości angażowania konsumentów na stronie sklepu i budowania relacji z marką, co ma bezpośredni wpływ na to, czy dokonają oni ponownych zakupów.

Rodzaje procesów zakupowych

Pierwszym typem jest proces impulsywny, który charakteryzuje się brakiem wcześniejszego planowania i jest wynikiem nagłej potrzeby lub bodźca zewnętrznego, takiego jak promocja, reklama czy atrakcyjna ekspozycja produktu. Często w przypadku procesu zakupowego online konsument podejmuje decyzję szybko, często pod wpływem emocji, nie poświęcając dużej uwagi na analizę alternatyw. Tego typu zakupy są zazwyczaj mniej kosztowne, a decyzje podejmowane są w krótkim czasie.

Kolejnym rodzajem jest proces rutynowy, który występuje w przypadku produktów codziennego użytku. Konsument wykonuje zakup bez szczególnej analizy, często dokonując go na podstawie wcześniejszych doświadczeń lub przyzwyczajeń. Cechą charakterystyczną tego procesu jest powtarzalność i niska wartość transakcji, a także ograniczona potrzeba zbierania informacji o produkcie. Przykładem mogą być zakupy artykułów spożywczych lub środków czystości.

Z kolei proces złożony pojawia się w przypadku produktów lub usług, które mają wyższą wartość, wymagają większej inwestycji finansowej lub są związane z bardziej skomplikowanymi decyzjami zakupowymi. W takim przypadku konsument podejmuje decyzję na podstawie szczegółowej analizy dostępnych opcji, porównania cech, ceny oraz opinii innych użytkowników. Często wpływ na jego finalizację mają emocje, ale także racjonalne podejście do wyboru produktu, co skutkuje długotrwałym poszukiwanie informacji oraz dbałością o każdy szczegół decyzji. Przykładami mogą być zakup samochodu, nieruchomości lub sprzętu elektronicznego.

Ostatnim rodzajem jest proces związany z zakupami profesjonalnymi, który dotyczy nabywania dóbr przez firmy lub organizacje. W tym przypadku decyzje są bardziej złożone, ponieważ uwzględniają interesy organizacji, budżet, potrzeby zespołu, a także kryteria funkcjonalne i techniczne. Tego typu proces jest często wieloetapowy, angażując różne działy i osoby odpowiedzialne za analizę ofert, negocjacje i finalizowanie transakcji. Związany jest z zakupami sprzętu specjalistycznego, surowców czy usług outsourcingowych. Decyzje są podejmowane na podstawie dokładnej analizy potrzeb oraz wpływu zakupu na działalność organizacji.

Etapy optymalizacji procesu zakupowego

Pierwszym etapem jest dokładna analiza istniejącego procesu. Organizacja powinna zebrać dane na temat zachowań konsumentów, identyfikuje potencjalne problemy oraz punkty, w których proces może zostać zablokowany lub wydłużony. Analiza powinna obejmować zarówno aspekty jakościowe, jak i ilościowe, takie jak czas zakupu, ilość porzuconych koszyków, wskaźniki konwersji czy poziom zadowolenia odbiorców, a także feedbacku od użytkowników.

Na podstawie zebranych danych formułuje się konkretne cele optymalizacyjne, które mogą obejmować m.in. uproszczenie nawigacji w sklepie internetowym, skrócenie czasu transakcji, poprawę dostępności informacji o produktach, czy zwiększenie efektywności procesów płatności. Działania dostosowuje się do specyfiki rynku i oczekiwań konsumentów, przy uwzględnieniu technologii oraz dostępnych narzędzi.

Trzecim etapem jest wdrożenie rozwiązań optymalizacyjnych, które mogą obejmować różnorodne zmiany w funkcjonowaniu strony internetowej, sklepu stacjonarnego, a także w sposobie komunikacji z klientami.

Po wdrożeniu rozwiązań optymalizacyjnych, organizacja powinna nieustannie śledzić wyniki, analizować dane oraz przeprowadzać testy A/B, aby ocenić, które zmiany przyniosły pożądany efekt, a które wymagają dalszej poprawy.

Na końcu procesu znajduje się ocena długoterminowych rezultatów oraz dostosowanie strategii w oparciu o uzyskane wyniki. Jest to proces ciągły, który wymaga regularnych analiz, elastyczności w podejmowaniu decyzji oraz gotowości do wdrażania innowacyjnych rozwiązań, aby zapewnić konsumentom jak najlepsze doświadczenie zakupowe. Z perspektywy organizacji oznacza to nieustanne dążenie do zwiększenia efektywności operacyjnej i lepszego dopasowania oferty do oczekiwań rynku.

Metody optymalizacji procesu zakupowego

Jedną z najczęściej stosowanych metod jest optymalizacja ścieżki zakupowej, która polega na uproszczeniu procesu zakupu, eliminując zbędne kroki, które mogą prowadzić do porzucenia koszyka przez klienta. Zastosowanie intuicyjnej nawigacji, skrócenie liczby formularzy wymaganych do zrealizowania zakupu, a także uproszczenie procesów rejestracji i logowania, organizacje mogą znacznie poprawić doświadczenie użytkownika.

Kolejną metodą jest personalizacja oferty, która polega na dostosowywaniu produktów lub usług do indywidualnych potrzeb i preferencji konsumentów. Dzięki zaawansowanym algorytmom oraz analizie danych, możliwe jest tworzenie spersonalizowanych rekomendacji, które odpowiadają na wcześniejsze zachowania zakupowe, lokalizację, preferencje dotyczące ceny czy kategorii produktów.

Optymalizacja mobilności to metoda, która staje się coraz ważniejsza w dobie rosnącej liczby zakupów dokonywanych za pomocą urządzeń mobilnych. Szczególnie ważna jest optymalizacjia pod kątem urządzeń mobilnych zapewnia konsumentom wygodę i łatwość na każdym etapie zakupu – od przeglądania oferty po finalizowanie transakcji.

Dzięki zbieraniu i analizowaniu danych dotyczących zachowań użytkowników, organizacje są w stanie zrozumieć, które aspekty procesu działają najlepiej, a które wymagają poprawy. Testowanie A/B pozwala na porównanie dwóch wersji strony internetowej, aplikacji czy komunikacji z klientem, aby wybrać najskuteczniejsze rozwiązanie.

Dostosowanie oferty dostawy, oferowanie różnych opcji (np. dostawy ekspresowej, odbioru osobistego, punktów partnerskich) oraz zapewnienie transparentności w procesie śledzenia przesyłek, to elementy, które znacząco wpływają na pozytywne doświadczenie zakupowe. Szybka, wygodna i tania dostawa jest jednym z głównych czynników, które decydują o lojalności konsumentów.

Automatyzacja działań w sklepie internetowym, takich jak wysyłka personalizowanych e-maile, powiadomienia o porzuconych koszykach, przypomnienia o promocjach czy rekomendacje produktów zwiększa efektywność marketingu oraz poprawia jakość obsługi klienta. Dzięki niej mogą skuteczniej komunikować się z konsumentami, utrzymując ich zaangażowanie przez cały czas.

Dobre praktyki w optymalizowaniu procesu zakupowego

Znalezienie sposobów na poradzenie sobie z powodami odrzuceń to jedno, ale przecież pozostaje stosowanie kilku dobrych praktyk:

• Unikaj napisu kontynuuj na przycisku, który ma kierować do kasy. Użytkownicy mogą go mylić z opcją kontynuowania zakupów;
• Zadbaj o to, aby pole do wpisywania danych z karty kredytowej (zwłaszcza data wygaśnięcia) było zgodne z tym, co znajduje się na karcie, tj. używaj właściwego zapisu, nie np. nazw miesięcy czy czterocyfrowego formatu kodu;
• Formularze umieść w jednej kolumnie, aby użytkownik mógł szybko przejść przez wszystkie pola do wypełnienia i nie musiał przeskakiwać wzrokiem między kolumnami;
• Jeśli coś koniecznie wymaga wyjaśnienia, wyjaśnij to. Może to być np. informacja o tym, gdzie na karcie znajduje się kod CVV;
• W opcjach dostawy dodaj informację o przewidywanym czasie realizacji zamówienia. Możliwe, że użytkownik będzie skory zapłacić więcej za szybszą dostawę;
• W koszyku daj możliwość zmiany liczby produktów lub ich usunięcia.

Podczas tworzenia strony warto pamiętać o tym, że koszyk jest prawdopodobnie najważniejszą sekcją sklepu. Powinien być maksymalnie zoptymalizowany i dostosowany do konkretnego celu, jakim jest zakup. Im większa użyteczność, tym mniejsza szansa, że użytkownik się rozmyśli.

Narzędzia wspierające proces zakupowy

Współczesne procesy zakupu, zarówno w tradycyjnym handlu, jak i e-commerce, są wspierane przez szereg narzędzi, które mają na celu usprawnienie każdej fazy interakcji konsumenta z marką. Narzędzia te pozwalają organizacjom na zwiększenie konwersji, poprawę doświadczeń użytkowników i optymalizację procesów sprzedażowych:

• Jednym z najważniejszych narzędzi są systemy rekomendacji, które bazują na zaawansowanych algorytmach analitycznych, przetwarzających dane o zachowaniach użytkowników w czasie rzeczywistym. Analizują one wcześniejsze zakupy, preferencje oraz interakcje klienta z produktem, aby oferować spersonalizowane propozycje.
• Platformy analityczne pozwalają na zbieranie, analizowanie i interpretowanie danych dotyczących zachowań użytkowników. Narzędzia te pomagają w identyfikacji kluczowych punktów procesu, w których konsumenci mogą napotykać trudności, a także w ocenie efektywności różnych kanałów sprzedaży.
• W obszarze metod płatności narzędzia do ich obsługi online, takie jak PayPal, Stripe czy systemy integracji z bankami, odgrywają ważną rolę. Zapewnienie konsumentom wygodnych, bezpiecznych i różnorodnych metod płatności jest niezbędne do zbudowania pozytywnego doświadczenia zakupowego.
• Narzędzia do automatyzacji marketingu (marketing automation) wspierają organizacje w utrzymaniu stałego kontaktu z klientami na każdym etapie ich ścieżki zakupowej. Oprogramowanie takie jak HubSpot, Mailchimp czy Marketo pozwala na automatyczne wysyłanie spersonalizowanych wiadomości e-mailowych, powiadomień o promocjach, przypomnień o porzuconych koszykach czy ofert lojalnościowych.
• Szczególne znaczenie mają także narzędzia do zarządzania relacjami z klientem (CRM), takie jak Salesforce czy Zoho CRM, które pozwalają na śledzenie interakcji z klientami, analizowanie ich historii zakupowej, a także personalizowanie komunikacji.
• W kontekście sklepów internetowych bardzo ważne są platformy e-commerce, takie jak Shopify, Magento czy WooCommerce, które umożliwiają łatwe zarządzanie produktami, transakcjami oraz płatnościami.
• Coraz powszechniejsze są także chatboty i wirtualni asystenci, które wspierają proces poprzez udzielanie natychmiastowych odpowiedzi na pytania konsumentów oraz pomoc w nawigacji po stronie internetowej. Dzięki sztucznej inteligencji potrafią dostarczyć spersonalizowane rekomendacje, rozwiązywać problemy związane z zamówieniem lub płatnościami, a także oferować pomoc przy wyborze produktów.
• Systemy do zarządzania zapasami i logistyką, które pomagają w efektywnym zarządzaniu stanami magazynowymi, organizowaniu procesów dostaw i optymalizacji tras dostaw. Narzędzia takie jak TradeGecko czy ShipBob umożliwiają ścisłą kontrolę nad zapasami i przewidywanie potrzeb konsumentów, co wpływa na terminowość dostaw oraz zadowolenie klientów.

Rola procesu zakupowego

Proces zakupu nie tylko umożliwia klientom realizację transakcji, ale także wpływa na postrzeganą wartość oferty, lojalność klientów oraz długofalowe relacje z markami. Jego rola wykracza daleko poza samą finalizację zakupu i obejmuje również budowanie pozytywnego doświadczenia klienta, które może prowadzić do powtarzalnych transakcji oraz rekomendacji.

Dobrze zaprojektowany proces zakupowy umożliwia łatwe i szybkie dokonanie transakcji, co zwiększa szanse na konwersję odwiedzających stronę internetową lub sklep na rzeczywistych nabywców. W związku z tym jest nieoceniony w zwiększaniu efektywności działań marketingowych, ponieważ stanowi punkt styku, w którym wszystkie wcześniejsze wysiłki marketingowe (reklama, promocje, komunikacja) przekładają się na ostateczną decyzję konsumenta.

Proces zakupu ma także istotną rolę w kształtowaniu postawy konsumenta wobec marki. To w jego ramach konsument podejmuje decyzję, która może wpłynąć na dalszy kontakt z marką, a także na lojalność i wierność wobec oferowanych produktów czy usług. Jego optymalizacja, uwzględniająca zarówno aspekty funkcjonalne, jak i emocjonalne, pozwala utrzymać pozytywne relacje z klientami.

Dzięki dokładnej analizie poszczególnych etapów procesu zakupowego, organizacje mogą identyfikować mocne strony swojej oferty, a także dostrzegać obszary wymagające poprawy. W ten sposób proces zakupowy staje się źródłem cennych informacji, które pomagają w podejmowaniu strategicznych decyzji dotyczących dalszego rozwoju produktów, usług czy kampanii promujących markę.

Poprzez monitorowanie liczby i rodzaju realizowanych zamówień, firmy mogą dokładniej prognozować popyt, optymalizować stany magazynowe oraz poprawić efektywność dostaw. Skuteczne zarządzanie procesem zakupowym ma więc kluczowe znaczenie dla efektywności całego łańcucha dostaw i obiegu towarów.

Pozytywne doświadczenia zakupowe, spójność komunikacji, łatwość dokonywania transakcji oraz szybka realizacja zamówień przekładają się na zadowolenie konsumentów, które może wpłynąć na opinię o firmie oraz na rekomendacje wśród innych potencjalnych klientów. Negatywne doświadczenia z kolei mogą skutkować utratą zaufania, co w dłuższym czasie wpływa na reputację marki oraz wyniki finansowe.