​Pozycjonowanie produktu – co to jest? Dobre praktyki

Pozycjonowanie produktu decyduje o tym, jak produkt jest postrzegany przez konsumentów i jak wyróżnia się na tle konkurencji. Jak sprawić, żeby było skuteczne i dlaczego stanowi fundament przewagi konkurencyjnej?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest pozycjonowanie produktu?
• Jakie są elementy pozycjonowanie produktu?
• Jakie są strategie pozycjonowania produktu?
• Jak przebiega pozycjonowanie produktu?
• Jakie są dobre praktyki w pozycjonowaniu produktu?
• Jakie są przykłady pozycjonowania produktu?
• Jaka jest rola pozycjonowania produktu?

​Pozycjonowanie produktu – definicja

Pozycjonowanie produktu to strategiczny proces mający na celu określenie, w jaki sposób dany produkt powinien być postrzegany przez docelową grupę odbiorców w odniesieniu do konkurencji. Polega to na definiowaniu i komunikowaniu wyróżniających cech, korzyści oraz wartości, jakie produkt oferuje, w sposób, który wyróżnia go na rynku. Wymaga to zrozumienia potrzeb i preferencji klientów, a także analizy konkurencji. W ten sposób można stworzyć wyraźną i atrakcyjną pozycję w umysłach konsumentów, która nie tylko przyciąga ich uwagę, lecz także buduje lojalność wobec marki^{[1] [2] [3]}.

Pozycjonowanie produktu to proces strategiczny polegający na kształtowaniu wizerunku produktu w umysłach konsumentów w sposób, który wyróżnia go na tle konkurencji i odpowiada na potrzeby określonej grupy docelowej.

Definicja pozycjonowania produktu

Proces ten obejmuje nie tylko działania marketingowe, lecz także decyzje związane z ceną, dystrybucją i designem produktu. Ma to znaczenie w kontekście konkurencyjności, ponieważ może prowadzić do uzyskania przewagi konkurencyjnej, co przekłada się na wyższą sprzedaż^{[4] [5] [6]}.

​Elementy pozycjonowania produktu

Pozycjonowanie produktu składa się z kilku elementów, takich jak^{[7] [8] [9]}:

• Grupa docelowa to podstawowy element, który definiuje, do kogo skierowany jest produkt. Jej identyfikacja wymaga zrozumienia demografii, zachowań, potrzeb oraz oczekiwań potencjalnych klientów, żeby na tej podstawie zbudować całą strategią pozycjonowania, ponieważ różne grupy mogą postrzegać produkt w odmienny sposób.
• Istotą pozycjonowania jest wyraźne określenie, jakie unikalne cechy produktu oraz wynikające z nich korzyści oferuje on użytkownikom. Ważne jest, aby były one zrozumiałe dla klientów i dawały realną wartość, która spełnia ich oczekiwania. Trzeba też podkreślać atrybuty odróżniające produkt od konkurencji.
• Żeby produkt skutecznie zaistniał w świadomości odbiorców, potrzebuje wyraźnego wskazania, co sprawia, że jest lepszy lub bardziej odpowiedni dla klienta niż produkty oferowane przez konkurencję. Przewaga konkurencyjna może wynikać z funkcji, jakości, ceny, obsługi klienta lub innych czynników istotnych dla grupy docelowej.
• Wizerunek marki odgrywa kluczową rolę w sposobie jego postrzegania. Elementy takie jak reputacja, zaufanie, historia marki oraz emocje, jakie wywołuje wśród klientów, mają wpływ na to, jak produkt jest odbierany.
• Cena wpływa na to, jak produkt jest postrzegany pod względem wartości. Produkty premium są zazwyczaj pozycjonowane jako te o wysokiej jakości i prestiżu, natomiast produkty o niższej cenie mogą być kojarzone z dostępnością. Decyzja o cenie powinna być zgodna z całą strategią pozycjonowania oraz oczekiwaniami grupy docelowej.
• Pozycjonowanie wymaga spójnej i konsekwentnej komunikacji z rynkiem. Przekaz marketingowy powinien odzwierciedlać to, jak produkt ma być postrzegany przez klientów oraz podkreślać jego unikalne cechy i korzyści. Sposób reklamy bezpośrednio wpływa na jego postrzeganie.

Strategie pozycjonowania produktu

Strategie pozycjonowania produktu^{[10] [11] [12]} to różne podejścia stosowane przez firmy, aby osiągnąć specyficzne cele związane z postrzeganiem ich produktów przez konsumentów. Pośród nich wyróżnić można m.in.:

​Pozycjonowanie oparte na unikalnej wartości

Produkt przedstawia się jako jedyny w swoim rodzaju, oferujący niepowtarzalną korzyść, której nie posiadają inne produkty na rynku, co może dotyczyć innowacji technologicznej czy wyjątkowego designu. Celem jest przekonanie konsumentów, że produkt dostarcza wartości, której nie mogą uzyskać od innych ofert, co często wiąże się z pozycjonowaniem premium.

​Pozycjonowanie konkurencyjne

Ta strategia polega na bezpośrednim zestawieniu produktu z produktami konkurentów. W tym przypadku firma stara się wykazać, że jej produkt jest lepszy w określonym aspekcie, takim jak jakość, funkcjonalność, cena lub innowacyjność. Jest to skuteczne na rynkach z dużą liczbą podobnych produktów oraz gdy trzeba wyraźnie pokazać, dlaczego dany produkt powinien zostać wybrany.

​Pozycjonowanie na podstawie ceny

Ta strategia może być pomocna na rynkach o wysokiej wrażliwości cenowej. Produkt może być pozycjonowany jako najtańszy na rynku, oferujący podstawowe korzyści przy minimalnym koszcie, lub jako premium, czyli oferujący wyższą wartość za wyższą cenę. Strategia ta bazuje na budowaniu wyraźnego związku między ceną a jakością oferowanego produktu.

​Pozycjonowanie na podstawie cech produktu

W tej strategii podkreśla się najważniejsze atrybuty produktu, takie jak nowoczesna technologia, trwałość, bezpieczeństwo lub innowacyjne funkcje. Często stosuje się ją w branżach, w których technologia lub specyfikacje techniczne mają decydujące znaczenie dla decyzji zakupowej konsumentów, takich jak elektronika, motoryzacja czy przemysł farmaceutyczny.

​Pozycjonowanie na podstawie użytkowników

Ta metoda koncentruje się na docelowej grupie konsumentów, dla której produkt został stworzony. W tej strategii produkt jest promowany jako najlepiej dopasowany do potrzeb określonej grupy odbiorców, na przykład młodzieży, osób starszych, profesjonalistów czy rodzin. Skutecznie podkreśla to, że produkt jest przeznaczony dla konkretnego segmentu rynku, który identyfikuje się z jego cechami.

​Pozycjonowanie na bazie okazji użytkowania

Ten sposób polega na promowaniu produktu jako najlepszego rozwiązania w określonych sytuacjach lub kontekstach. Produkt może być promowany jako idealny do użytku w podróży, na specjalne okazje, czy w codziennym użytkowaniu – w ten sposób klienci łatwo łączą go z określoną potrzebą lub sytuacją życiową.

​Pozycjonowanie emocjonalne

Jak wskazuje nazwa, ten rodzaj pozycjonowania odwołuje się do uczuć i wartości emocjonalnych klientów. Produkt promuje się jako sposób zaspokojenia nie tylko potrzeb funkcjonalnych, lecz także emocjonalnych. Ta strategia jest często wykorzystywana przez marki luksusowe oraz w branży mody, gdzie istotne są wartości niematerialne i emocje.

​Przebieg pozycjonowania produktu

Pozycjonowanie produktu powinno zacząć się od dogłębnej analizy rynku oraz przeprowadzić badanie potrzeb konsumentów i ocenę działań konkurencji – dzięki temu można ocenić, jak konsumenci postrzegają podobne produkty oraz jakie luki rynkowe można wykorzystać w strategii pozycjonowania. Nie należy przy tym zapominać o segmentacji rynku.

W przypadku analizy produktu należy dokładnie określić jego cechy, oferowane korzyści i wyróżniki na tle konkurencji. Trzeba również zdefiniować unikalną wartość produktu (USP), na której oprze się jego pozycjonowanie – chodzi o elementy, takie jak funkcjonalność, jakość, cena, estetyka czy emocje wywoływane u konsumentów. Ich określenie i zrozumienie pozwala stworzyć główny przekaz (ang. key message), który zostanie zakomunikowany rynkowi.

Po zakończeniu analiz można przejść do formułowania strategii pozycjonowania. Twoja firma musi zdecydować, w jaki sposób chce, aby jej produkt był postrzegany przez konsumentów. Bez względu na wybrany rodzaj pozycjonowania strategia powinna być spójna z całościową strategią marki oraz dopasowana do specyfiki rynku docelowego.

Wdrożenie strategii pozycjonowania wymaga podjęcia działań marketingowych, co może obejmować kampanie reklamowe, promocje, działania PR, a także wybór kanałów dystrybucji. Komunikacja w każdym kanale powinna konsekwentnie podkreślać wybraną wartość produktu. Firma musi też regularnie analizować, jak rynek reaguje na wprowadzone działania, żeby na podstawie uzyskanych wyników wprowadzać modyfikacje w strategii.

​Dobre praktyki w pozycjonowaniu produktu

Do dobrych praktyk w pozycjonowaniu produktu zaliczyć można m.in.:

• Firma powinna precyzyjnie znać potrzeby, preferencje, motywacje oraz zachowania konsumentów, do których kieruje swój produkt. Bez tego trudno jest skutecznie komunikować wartość produktu.
• Komunikaty marketingowe, przekaz reklamowy oraz ogólny branding powinny być jednolite na wszystkich platformach oraz w różnych działaniach. Rozbieżności mogą prowadzić do dezorientacji klientów.
• Skuteczne pozycjonowanie wymaga wyraźnego wyróżnienia produktu na tle konkurencji, poprzez akcentowanie jego unikalnych cech lub korzyści, które są szczególnie istotne dla konsumentów. Podkreślane cechy muszą prawdziwe i muszą w pełni odpowiadać na oczekiwania klientów.
• Monitorowanie zmian w preferencjach konsumentów, a także działań konkurencji, pozwala na szybkie dostosowanie strategii pozycjonowania. Nawet dobrze pozycjonowany produkt może wymagać korekt, gdy zmieniają się warunki rynkowe lub pojawiają się nowe trendy konsumenckie.
• Badanie satysfakcji klientów, wskaźników sprzedaży czy zaangażowania w kampanie marketingowe dostarcza informacji, które pomagają w ocenie skuteczności pozycjonowania. Na ich podstawie można optymalizować działania.
• Produkty, które budują pozytywne emocje, zyskują silniejszą pozycję w umysłach klientów. Właściwe dopasowanie pozycjonowania do emocjonalnych potrzeb odbiorców może wzmocnić jego atrakcyjność.
• Klienci doceniają uczciwość i przejrzystość w komunikacji, więc każdy komunikat powinien być zgodny z rzeczywistymi właściwościami produktu, a firma powinna być gotowa spełniać swoje obietnice.
• Złożone opisy czy nadmierne skomplikowanie przekazu mogą odstraszać potencjalnych klientów. Trzeba zatem komunikować najważniejsze cechy i korzyści produktu, koncentrując się na tym, co najistotniejsze dla docelowej grupy odbiorców.
• Rynek jest dynamiczny, a preferencje konsumentów i otoczenie konkurencyjne zmieniają się wraz z czasem, więc Twoja firma powinna regularnie analizować, czy jej strategia pozycjonowania jest nadal adekwatna i wprowadzać ulepszenia, jeśli to konieczne.
• Pozycjonowanie nie kończy się na komunikacji marketingowej – doświadczenie klienta z produktem i marką musi odzwierciedlać wartości i złożone obietnice. Niezależnie od tego, czy chodzi o jakość produktu, czy proces zakupowy, każde zetknięcie klienta z marką powinno być zgodne z wizerunkiem budowanym przez pozycjonowanie.
• Chociaż kampanie marketingowe mogą przynosić krótkoterminowe wyniki, pozycjonowanie produktu powinno być zbudowane na trwałych fundamentach, które mogą rozwijać się i wzmacniać przez lata. Oznacza to, że Twoja firma powinna unikać zbyt częstych zmian w pozycjonowaniu, które mogą dezorientować klientów, a zamiast tego koncentrować się na budowaniu silnej, rozpoznawalnej tożsamości produktu.

​Przykłady pozycjonowania produktu

Jednym z najwyraźniejszych przykładów dobrego pozycjonowania jest marka Apple, która buduje swoją tożsamość wokół innowacyjności i prostoty. Jej produkty, takie jak iPhone, są postrzegane jako eleganckie i intuicyjne, a ich wysoka jakość oraz design sprawiają, że marka kojarzona jest z prestiżem i technologiczną nowoczesnością.

Innym przykładem jest marka samochodów Volvo, która od lat koncentruje swoje działania marketingowe na komunikowaniu niezawodności i bezpieczeństwa swoich pojazdów, co sprawia, że dla wielu konsumentów słowo „Volvo” stało się synonimem najwyższego standardu bezpieczeństwa na drogach.

Z kolei Red Bull skutecznie pozycjonuje się jako produkt związany z energią i ekstremalnym stylem życia. Poprzez organizowanie wydarzeń sportowych oraz sponsorowanie sportowców ekstremalnych buduje wizerunek napoju energetycznego, który dostarcza nie tylko fizycznej energii, ale także adrenaliny i motywacji do podejmowania wyzwań.

Kolejny przykład to Swatch, który pozycjonuje swoje zegarki jako produkty kreatywne i wyraziste, przeznaczone dla osób chcących podkreślić swoją indywidualność. Marka skutecznie wyróżnia się na tle bardziej konkurentów, kładąc nacisk na styl, a nie tylko na funkcjonalność zegarka.

​Rola pozycjonowania produktu

Pozycjonowanie produktu jest narzędziem umożliwiającym precyzyjne kształtowanie sposobu, w jaki produkt jest postrzegany przez docelową grupę konsumentów. W efekcie pozwala skutecznie wyróżnić produkt na tle innych poprzez wyraźne zakomunikowanie jego cech i korzyści. Jego rola wykracza jednak poza to – jest fundamentem strategii marketingowej i wpływa na wszystkie aspekty komunikacji marki z rynkiem, od reklamy i promocji po sposób dystrybucji i ustalanie ceny. Prowadzi to do lepszego dopasowania produktu do potrzeb i oczekiwań konsumentów, co z kolei zwiększa jego atrakcyjność oraz wpływa na wzrost sprzedaży.

Pozycjonowanie odgrywa również rolę w kształtowaniu przewagi konkurencyjnej firmy. Skutecznie pozycjonowane produkty zyskują trwałe miejsce w świadomości konsumentów, a to utrudnia konkurencji skuteczne rywalizowanie o tych samych klientów. Wspiera to też budowanie rozpoznawalności marki (brand recognition), co z kolei przekłada się na jej ogólną reputację na rynku.

Pozycjonowanie produktu ma również znaczenie w kontekście innowacji i rozwoju oferty. Pozwala bowiem lepiej zrozumieć oczekiwania klientów oraz zidentyfikować obszary, w których można wprowadzać ulepszenia lub nowe rozwiązania.