Neuromarketing – nowy wymiar marketingu?

W jaki sposób nasze podświadome reakcje i aktywność mózgu przekładają się na kampanie marketingowe, budowę wizerunku marki, doświadczenie klienta i sprzedaż? Między innymi tym zajmuje się neuromarketing. Jest to prężnie rozwijająca się dziedzina, która odmieniła świat reklamy. Zastosowanie metod neuromarketingu może pomóc lepiej zrozumieć klientów oraz dopasować się do ich potrzeb.

Neuromarketing – co to?

Neuromarketing (alternatywnie: neurobranding) jest dziedziną marketingu wykorzystującą osiągnięcia neurologii. Pod tym pojęciem rozumieć należy coraz popularniejsze podejście do działań marketingowych, które skupia się na badaniu nieuświadomionych i mimowolnych reakcji ludzi. Oczywiście w celu opracowania i wdrożenia lepszych strategii działań promocyjnych. Pomaga także ocenić skuteczność przekazu marketingowego.

Dla ekspertów neuromarketingu interesujące będą np. dane o działaniu układu nagrody w reakcji na określony bodziec. Pozwalają sprawdzić, które produkty i treści je pobudzają. Wskazują też, które przekazy wzbudzają przyjemność czy chęć posiadania np. konkretnego produktu. Biorą pod uwagę także dane na temat samooceny klientów oraz sposobów, w jaki podejmują decyzje.

Neuromarketing wykorzystuje wiedzę z zakresu neuronauki, żeby skuteczniej projektować działania reklamowe i brandingowe. Ta dziedzina odpowiada na pytania takie jak np.:

• Jak bardzo pożądany jest Twój produkt?
• Która reklama będzie najbardziej efektywna?
• Jak zaprojektować stronę internetową, aby była jak najbardziej funkcjonalna i przyciągająca uwagę?
• Jak konsument czuje się, odwiedzając Twój sklep?

Odpowiedzi pozyskuje się w trakcie badań reakcji neurologicznych. Mówiąc obrazowo, neuromarketing daje wgląd „w głąb” Twoich klientów i pozwala dostrzec to, czego na co dzień mogą oni nie okazywać.

Badania neuromarketingowe a klasyczne

Badania neuromarketingowe od tradycyjnych różnią się przede wszystkim zakresem dostarczanych informacji. Pozyskuje się w nich informacje na temat nieświadomych procesów i zachowań. Choć są one w stanie dużo powiedzieć o poszczególnych osobach, metody neuromarketingowe powinny być raczej uzupełnieniem tradycyjnych. Wyniki uzyskane w ten sposób mogą też służyć do porównania reakcji ze świadomymi odpowiedziami.

Można w zasadzie uznać, że wszystkie badania sprawdzające aktywność mózgu, mięśni czy neuronów w reakcji na bodźce można wykorzystać w neuromarketingu. Najczęściej wykorzystuje się jednak następujące metody:

Eye tracking (okulografia)

Badanie ruchu gałek ocznych. Pozwala określić punkty skupienia wzroku, a także reakcje źrenic na poszczególne bodźce.

Elektroencefalografia (EEG)

Badanie bioelektrycznej czynności mózgu. Pozwala określić aktywność mózgu na podstawie przekazywanych obrazów czy treści.

Funkcjonalny magnetyczny rezonans jądrowy (fMRI)

Metoda badająca aktywność mózgu za pomocą pola magnetycznego i fal radiowych. Bada reakcje poszczególnych obszarów mózgu na odbierane bodźce.

Chronometria kognitywna

Technika badawcza, która analizuje czas odpowiedzi na pary pytań. Stosowana jest głównie w wykrywaniu kłamstw i opiera się na założeniu, że spójne kłamstwo wymaga większego wysiłku niż udzielanie prawidłowych odpowiedzi.

Elektromiografia

Badanie pobudliwości mięśni. Technika ta może być wykorzystana do badania mikroekspresji mięśni twarzy, co pozwala oceniać reakcje na bodźce.

Neuromarketing w praktyce

Metody neuromarketingowe mogą przynieść wiele korzyści Twojej marce. Jedną z nich jest możliwość sprawdzania skuteczności zmian. Jeśli użyjesz tradycyjnej ankiety, musisz liczyć się z tym, że Twoi klienci mogą odpowiadać nie do końca szczerze. Dzięki np. EEG będziesz mógł jednoznacznie ocenić, czy reakcja na Twoją markę jest pozytywna.

Neuromarketing można wykorzystać do budowy relacji między klientami a Twoją marką. Dzięki nowoczesnym metodom badawczym takim jak GSR można wskazać, które treści wywołują pozytywne skojarzenia u odbiorców. Pozyskane w ten sposób dane mogą przydać się w projektowaniu identyfikacji wizualnej Twojego brandu. Pozwala to także nawiązać więź z nowymi klientami. Jeśli np. kolor czerwony w Twoich treściach wywoła pozytywne odczucia u 90% stałych odbiorców, można przypuszczać, że zainteresuje również tych, którzy nie znają jeszcze twojej marki.

Techniki neuromarketingu można wykorzystać do nakłaniania do zakupu. Dzięki śledzeniu ruchu gałek ocznych można w taki sposób rozmieścić produkty na stronie lub w sklepie, żeby najatrakcyjniejsze znajdowały się najbliżej klienta. Wiedzę tę można także wykorzystać w tworzeniu kampanii marketingowych, szczególnie ich wizualnej strony. Pozwala to lepiej zaplanować rozmieszczenie poszczególnych elementów graficznych w obrazie.

Badania neuromarketingowe pozwalają też badać uwagę. Dzięki określeniu jak długo badani skupiają uwagę na konkretnych treściach lub produktach, możliwe jest lepsze ich projektowanie. Pozwala to też wskazać, które elementy najbardziej przyciągają klientów.

Kolejnym często badanym aspektem jest zaangażowanie emocjonalne. Używa się do tego metod monitorujących aktywność mózgu. Często porównuje się je ze świadomymi odpowiedziami z tradycyjnych badań lub przeprowadza ten sam eksperyment w nieco zmienionych warunkach. Robi się tak dlatego, że ludzie często deklarują co innego, niż odczuwają. Dla przykładu, wyniki badań smaku napojów będą różnić się w zależności od tego, czy próbki będą oznaczone. Jeśli będą one przypisane do konkretnych marek, badani mogą decydować według swoich relacji z danymi brandami.

Badania neuromarketingowe pozwalają też „mierzyć” oryginalność treści i produktów Twojej marki. Trzeba pamiętać, że oryginalność ciężko wyrazić liczbowo. Można jednak przyjąć, że wzmożona aktywność obszarów mózgu odpowiedzialnych za odczuwanie emocji w pewnym stopniu pokazuje, jak oryginalny jest przekaz Twojego brandu.

Trudności w neuromarketingu

Od początków neuromarketingu toczą się dyskusje, czy jest on etyczny. Szczególne zainteresowanie budzą badania aktywności mózgu. Badania mogą też odkrywać w badanych uczucia, których np. nie chcieliby ujawniać, co można traktować jako naruszenie ich prywatności.

Ponieważ metody badawcze skupiają się na mimowolnych reakcjach i nieświadomych procesach, mogą być też odbierane jako manipulowanie odbiorcami. Także sam proces organizacji badania można traktować jako manipulację w przypadku, gdy badanych zachęca się do udziału korzyściami materialnymi.

Równie trudna do rozwiązania jest kwestia wyników badań. Odbywają się one w kontrolowanym środowisku i przy zastosowaniu konkretnych metod. Badani często wiedzą, że biorą udział w eksperymencie. To sprawia, że wyniki mogą różnić się od uzyskanych w “naturalnym środowisku”. Na ich podstawie można wyciągnąć błędne wnioski.

Metody badawcze neuromarketingu cechują się też dużymi kosztami. Wymagają specjalistycznych urządzeń oraz przeszkolonego personelu, co sprawia, że są jednymi z najdroższych technik badawczych w marketingu.

Jaka jest przyszłość neuromarketingu?

Wiele wskazuje na to, że wraz z postępem neuronauki i kognitywistyki, także neuromarketing będzie się rozwijać. Można być jednak pewnym, że nie zastąpi tradycyjnego marketingu, ale może stanowić jego istotne dopełnienie. 

Rozwój tej dyscypliny będzie kontrolowany przez szczegółowe przepisy prawa, które mają chronić m.in. prywatność klientów. Nie powstały jeszcze regulacje tej dyscypliny, ale Business Innovation Observatory działające przy Komisji Europejskiej oraz Neuromarketing Science & Business Association opracowały już rekomendacje prawne i etyczne w tym zakresie.

Nie zmienia to faktu, że neuromarketing może zaoferować markom wartościowe informacje np. o emocjach, które budzą w odbiorcach.