Netnografia: przykład analizy społeczności online

Netnografia wyłania się jako metoda badawcza pozwalająca firmom dotrzeć do autentycznych głosów społeczności internetowych. Badania etnograficzne prowadzone w przestrzeni online odsłaniają zachowania i motywacje użytkowników, których nie sposób uchwycić tradycyjnymi metodami.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Jak wyglądają badania netnograficzne?
• Jakich narzędzi używa się w netnografii?
• Jakie są przykłady netnografii?

Najważniejsze informacje:

• Badania netnograficzne przebiegają według ustrukturyzowanego procesu obejmującego planowanie, zbieranie danych, analizę i raportowanie. Wirtualna etnografia łączy obserwację bierną z aktywnym uczestnictwem w społecznościach internetowych, dostarczając szczegółowych informacji o zachowaniach konsumentów w ich naturalnym środowisku cyfrowym.
• Narzędzia wykorzystywane w netnografii obejmują scrapery do automatycznej ekstrakcji danych, platformy social listeningu, programy do analizy jakościowej oraz narzędzia analityczne. Google Search Console i Facebook Audience Insights wspierają pozyskanie informacji demograficznych i behawioralnych o grupach docelowych.
• Wśród przykładów zastosowań wyróżniają się case study marki Nivea dotyczące żółtych plamach na ubraniach oraz badania społeczności antyszczepionkowych podczas pandemii COVID-19. Firmy chcą rozwijać swoją działalność w oparciu o dane uzyskane dzięki analizie społeczności sieciowych.

Jak wyglądają badania netnograficzne?

Globalny rynek badań netnograficznych wzrósł o 37,25% w ciągu zaledwie trzech lat – z 102 miliardów dolarów w 2021 do 140 miliardów w 2024 roku^[1]. Z perspektywy netnografa proces badawczy rozpoczyna się od precyzyjnego zdefiniowania pytań, na które badanie ma odpowiedzieć. W przeciwieństwie do badań ilościowych opartych na internetowych ankietach, wirtualna etnografia koncentruje się na jakościowym zrozumieniu kultury i praktyk społeczności online.

Pierwszy etap obejmuje identyfikację terenu badawczego – forów, grup dyskusyjnych i serwisów społecznościowych, gdzie internauci spontanicznie wypowiadają się na dany temat. Badacz musi ocenić relewantność, aktywność i bogactwo danych dostępnych w każdej lokalizacji cyfrowej. Kryteria wyboru obejmują liczbę aktywnych użytkowników, częstotliwość publikacji oraz głębokość prowadzonych dyskusji.

Faza gromadzenia danych może przybierać formę obserwacji nieuczestniczącej (tzw. lurkingu) lub aktywnego uczestnictwa w społeczności. W pierwszym przypadku badacz pozostaje niewidzialny, dokumentując naturalne zachowania internautów. W drugim – funkcjonuje jako pełnoprawny członek grupy, co wymaga starannego zarządzania tożsamością badawczą.

Analizowanie zebranego materiału opiera się na podejściu hermeneutycznym – badacz koduje treści, identyfikuje wzorce i tworzy kategorie tematyczne. Produktów końcowych analiz są raporty zawierające insighty konsumenckie, rekomendacje strategiczne oraz ilustracje w postaci cytatów i wizualizacji.

Jakich narzędzi używa się w netnografii?

Profesjonalne prowadzenie badań netnograficznych wymaga zestawu specjalistycznych narzędzi wspierających każdy etap procesu:

• Narzędzia do ekstrakcji danych (scrapery) – skrypty i wtyczki pozwalające automatycznie pobierać treści z portali internetowych. Webscraper.io czy dedykowane crawlery umożliwiają gromadzenie postów, komentarzy i reakcji z mediów społecznościowych w skali niedostępnej dla manualnego zbierania.
• Platformy social listeningu – Brand24, SentiOne czy Hootsuite Insights służą do monitorowanie wzmianek o markach, produktów i tematów w sieci. Narzędzia te wspierają szybkie metody identyfikacji trendów i nastrojów wśród klientów.
• Programy do analizy jakościowej – MAXQDA, NVivo i Atlas.ti pozwalają na systematyczne kodowanie i kategoryzowanie danych tekstowych. Wspierają one proces analizy danych zgodny z metodologią netnograficzną opisywaną na licznych konferencji naukowych poświęconych badaniom internetowym.
• Narzędzia analityki internetowej – Google Search Console, Google Analytics i Facebook Audience Insights dostarczają danych demograficznych, behawioralnych i dotyczących preferencji odbiorców. Stanowią uzupełnienie jakościowych danych netnograficznych o kontekst ilościowy.
• Platformy wizualizacji – Miro, FigJam i podobne tablice wirtualne wspierają proces wnioskowania i prezentacji wyników. Służą do tworzenia map tematycznych i relacji między kategoriami analitycznymi.

Jakie są przykłady netnografii?

Oto kilka przykładów netnografii:

Case study Nivea: od problemu do innowacji produktowej

Marka Nivea przeprowadziła badania netnograficzne analizując ponad 200 forów i społeczności w trzech językach, gdzie konsumenci dyskutowali o dezodorantach^[2]. Badacze zidentyfikowali dominujący temat – frustrację związaną z żółtych plamach na białych ubraniach oraz białymi śladami na czarnych tekstyliach. Insighty te doprowadziły do stworzenia dezodorantu Invisible Black & White, który stał się najpopularniejszym produktem w 130-letniej historii firmy Beiersdorf. Ponad 2200 konsumentów wzięło udział w procesie współtworzenia, a wyniki badania bezpośrednio przełożyły się na innowację produktową odpowiadającą na realne potrzeby użytkowników.

Badania społeczności antyszczepionkowych

W kontekście pandemii COVID-19 badacze wykorzystali metodę netnograficzną do analizy grup na Facebooku skupiających osoby sceptyczne wobec szczepień^[3]. Badanie miało charakter studium przypadku koncentrującego się na identyfikacji kontekstów (kulturowych, ekonomicznych, politycznych) sprzyjających powstawaniu teorii spiskowych. Wirtualna etnografia pozwoliła zrozumieć mechanizmy krystalizacji przekonań w zamkniętych społecznościach online bez ingerencji w naturalne interakcje uczestników.

Badania konsumenckie Starbucks i kawiosz

Netnografowie analizowali społeczności koneserów kawy związanych ze Starbucks i konkurencyjną marką Peet’s. Badanie ujawniło bogaty wewnętrzny język (żargon) używany przez entuzjastów, obejmujący specyficzne określenia na metody parzenia, profile smakowe i rytuały konsumpcji. Uzyskane dane posłużyły do dostosowania komunikacji marketingowej do autentycznego języka grup docelowych, zwiększając zainteresowanie odbiorców kampaniami marki.

Netnografia pozwala nam zobaczyć konsumentów takimi, jakimi są naprawdę – bez filtra wywiadów i ankiet. W mediach społecznościowych ludzie dzielą się autentycznymi frustracjami i potrzebami, których nigdy nie wyartykułowaliby w bezpośredniej rozmowie z badaczem. To właśnie ta spontaniczność czyni badania netnograficzne tak cennym źródłem insightów dla marek chcących tworzyć produkty odpowiadające na realne problemy użytkowników.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success