Nano influencer – kto to jest?

Ludzie są coraz bardziej sceptyczni wobec tradycyjnych form reklamy i znużeni wypolerowanymi treściami influencerów – z tych powodów nano influencerzy zdobywają serca marek i odbiorców. Kim są i w jaki sposób współpraca z nimi nie tylko obniża koszty kampanii, lecz także zwiększa zaangażowanie?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Kim jest nano influencer?
• Jakie są zależności między nanoinfluencerami a innymi rodzajami influencerów?
• Jak wyszukiwać nano influencerów?
• Jak przebiega współpraca z nano influencerami?
• Jakie są dobre praktyki we współpracy z nano influencerami?
• Jakie są ograniczenia współpracy z nanoinfluencerami?
• Jakie są korzyści ze współpracy z nano influencerami?

Nano influencer – definicja

Nano influencer (także nanoinfluencer) to osoba posiadająca relatywnie niewielką liczbę obserwujących na platformach społecznościowych – najczęściej przyjmuje się wartości od tysiąca do 10 tysięcy. W odróżnieniu od większych influencerów mają bardziej kameralną i zaangażowaną społeczność^{[1] [2] [3]}.

Nano influencer to osoba mająca od kilkuset do tysiąca obserwujących, której treści wyróżniają się autentycznością i dużym zaangażowaniem społeczności, co czyni ją skutecznym partnerem w kampaniach skierowanych do niszowych odbiorców.

Definicja nano influencera

Ich oddziaływanie wynika głównie z bliskiej relacji z obserwatorami, co sprawia, że są postrzegani jako autentyczni i wiarygodni. Firmy coraz częściej decydują się na współpracę z nimi, ponieważ ich treści mają bardziej lokalny charakter, a interakcje z odbiorcami są bardziej bezpośrednie^{[4] [5]}.

Nano influencer a inne rodzaje influencerów

Nano influencerzy to osoby o najmniejszym zasięgu, zwykle posiadające od nie więcej niż kilka tysięcy obserwujących. Nie oznacza to, że należy ich bagatelizować – ich wartość leży w autentyczności i bliskim kontakcie z odbiorcami. Współpraca z nimi pozwala dotrzeć do bardzo precyzyjnie zdefiniowanej grupy docelowej.

Mikroinfluencerzy mają z reguły do 100 tysięcy obserwujących^{[6] [7]}, ale podobnie jak nano influencerzy, cieszą się dużym zaufaniem swoich społeczności, pomimo większego zasięgu. Dzięki nim można trafić do szerszej publiczności, ale jednocześnie zachować relatywnie wysoki poziom zaangażowania.

Makro influencerzy posiadają do miliona obserwujących^{[8] [9]}. Ich treści cechują się większym profesjonalizmem, a współprace realizuje się na większą skalę, co przekłada się na zasięg globalny lub krajowy. Ich relacja z odbiorcami jest bardziej zdystansowana, ale firmy korzystają z ich usług, by dotrzeć do dużej liczby potencjalnych klientów.

Mega influencerzy mają ponad milion obserwujących^{[10] [11]} – są to celebryci, gwiazdy sportu, aktorzy czy piosenkarze. Współpraca z nimi jest zazwyczaj kosztowna i skierowana do szerokiej publiczności, ale ze względu na ich status poziom zaangażowania społeczności może być relatywnie niski w porównaniu do nano czy mikro influencerów.

Wyszukiwanie nano influencerów

Wyszukiwanie nano influencerów wymaga bardziej precyzyjnego podejścia w porównaniu do poszukiwania influencerów o większym zasięgu. Często działają oni w wąsko wyspecjalizowanych niszach, a to sprawia, że ich identyfikacja nie jest tak prosta.

Jednym z najczęściej stosowanych sposobów jest analiza lokalnych i tematycznych grup w mediach społecznościowych. Nano influencerzy często skupiają się na wybranych segmentach rynku, związanych z określonymi pasjami, hobby czy stylami życia. Ręczne wyszukiwanie hashtagów lub przeglądanie treści związanych z określoną branżą pomaga ich znaleźć.

Platformy do influencer marketingu, mimo że dostosowane do wyszukiwania osób z dużymi zasięgami, zaczynają także oferować narzędzia wspierające identyfikację nano influencerów. Pozwalają np. filtrować twórców na podstawie liczby obserwujących, zaangażowania, tematyki publikowanych treści oraz demografii obserwatorów – w ten sposób można znaleźć ludzi, którzy, choć mają niewielki zasięg, są w stanie wpłynąć na konkretną grupę docelową.

Warto też korzystać z rekomendacji i kontaktów lokalnych, ponieważ nano influencerzy mogą być bardziej rozpoznawalni w małych społecznościach lub regionach. W takich przypadkach szczególną rolę odgrywa tzw. marketing szeptany, który pozwala na bezpośredni kontakt z twórcami lub ich obserwatorami. Nano influencerzy mogą też samodzielnie zgłaszać się do marek, zwłaszcza jeśli ich działalność jest powiązana z określoną branżą.

Przebieg współpracy z nano influencerami

Ze względu na kameralną skalę działalności współpraca z nano influencerami jest mniej sformalizowana, a relacje biznesowe często opierają się na partnerskich zasadach. Na początku procesu agencja marketingowa lub firma kontaktuje się z influencerem, zazwyczaj poprzez wiadomość prywatną w mediach społecznościowych lub e-mail. Wstępne rozmowy koncentrują się na przedstawieniu marki, jej celów i oczekiwań wobec współpracy – influencer powinien być naturalnie powiązany z promowanym produktem lub usługą.

Współpraca zazwyczaj obejmuje mniejsze budżety, a to oznacza, że wiele partnerstw opiera się na barterze, gdzie w zamian za promowanie produktu, influencer otrzymuje darmowe egzemplarze, usługi lub inne korzyści niematerialne. W niektórych przypadkach, w zależności od zasobów firmy oraz roli influencera w kampanii, możliwe jest także wynagrodzenie finansowe, ale nie jest tak wysokie, jak w przypadku osób z większymi zasięgami.

Nano influencerzy często mają większą swobodę w tworzeniu treści – w przeciwieństwie do formalnych kampanii z dużymi influencerami w ich przypadku marki są bardziej skłonne do pozostawienia twórcom wolnej ręki, ponieważ priorytetem jest osobisty kontakt z obserwatorami.

W trakcie kampanii influencer publikuje treści promujące produkt, zazwyczaj w formie postów, relacji czy krótkich filmów w mediach społecznościowych oraz wchodzi w interakcje z obserwującymi. Po jej zakończeniu firmy monitorują wyniki współpracy, zaangażowanie, reakcje odbiorców i wpływ na wizerunek marki.

Dobre praktyki we współpracy z nano influencerami

Ważnym elementem udanej współpracy z nano influencerami jest autentyczność. Mają oni zazwyczaj bardzo zaangażowaną społeczność, która ceni ich za szczerość i bezpośredni kontakt. Z tego względu dobrze jest wybierać osoby, które naturalnie pasują do Twojej marki i jej wartości. Warto też unikać formalnych wytycznych co do sposobu prezentacji produktu.

Współpraca nie powinna ograniczać się do jednorazowej kampanii – budowanie relacji z influencerem może przełożyć się na głębsze zaangażowanie jego społeczności i sprawia, że jego rekomendacje stają się bardziej wiarygodne.

Warto też dbać o bezpośredni i indywidualny kontakt z influencerem, a także zapewnić przejrzyste warunki współpracy. Nawet jeśli opiera się ona na barterze, warto ustalić jasne zasady dotyczące oczekiwań obu stron, czyli określić liczbę postów, relacji, formatu treści czy terminu publikacji.

Chociaż nano influencerzy mają mniejsze zasięgi, warto śledzić KPI, takie jak zaangażowanie, reakcje odbiorców, liczba interakcji czy wzrost świadomości marki w danej grupie docelowej. Pozwala to ocenić, czy współpraca przynosi oczekiwane rezultaty.

Ograniczenia współpracy z nano influencerami

Największym ograniczeniem jest fakt, że nano influencerzy mają relatywnie małą liczbę obserwujących, a to oznacza, że ich kampanie mogą dotrzeć do węższego grona odbiorców. W przypadku firm dążących do szybkiego zwiększenia świadomości marki na dużą skalę współpraca z nimi może zatem nie przynieść oczekiwanych efektów. Trzeba też pamiętać, że zazwyczaj nie mają oni doświadczenia w produkcji wysokiej jakości materiałów promocyjnych i mogą nie dysponować profesjonalnym sprzętem ani umiejętnościami w zakresie montażu wideo czy fotografii.

Influencerzy z małą ilością obserwujących często nie współpracują regularnie z dużymi firmami, więc mieć ograniczoną wiedzę na temat formalnych aspektów kampanii, takich jak negocjacje, zarządzanie harmonogramem publikacji czy raportowanie wyników. Wymusza to czasami konieczność ręcznego prowadzenia influencera przez całą współpracę.

Także brak standaryzacji może być wyzwaniem – influencerzy tego rodzaju często nie korzystają z narzędzi analitycznych, a to utrudnia precyzyjne monitorowanie wskaźników i może powodować trudności w ocenie skuteczności kampanii. Może to też przyczynić się do braku spójności w przekazie, szczególnie gdy kilku influencerów bierze udział w jednej kampanii. Każdy z nich może prezentować produkt na swój sposób, a to może prowadzić do rozproszenia komunikatu marki i zmniejszenia jego siły.

Korzyści ze współpracy z nano influencerami

Jednym z głównych przewag nano influencerów jest wysoka autentyczność – ich obserwatorzy postrzegają ich bardziej jako bliskich znajomych niż celebrytów, a ich treści opierają się na codziennych doświadczeniach, co buduje większe zaufanie do ich rekomendacji. W badaniach Edelman wykazano, że 63% konsumentów ufa komunikatom influencerów bardziej niż reklamom marki^[12].

Nano influencerzy oferują także wyjątkową efektywność kosztową. Ich stawki są zdecydowanie niższe – z badania Influencer Marketing Hub wynika, że na rynku amerykańskim wynoszą one średnio od 10 do 100 dolarów za post na Instagramie, przy jednoczesnych wysokich wskaźnikach zaangażowania o średniej wartości 8,8% (makroinfluencerzy notują średnio 2,1%)^[13].

Korzyścią jest również zdolność do dotarcia do wąsko zdefiniowanych grup odbiorców. Ze względu na mały zasięg followersi są często bardziej skoncentrowani wokół wspólnych zainteresowań lub lokalnych społeczności, a to pozwala markom precyzyjnie targetować swoją grupę docelową.

Warto też podkreślić, że współpraca z kilkoma influencerami równocześnie może przyczynić się do budowania długofalowej rozpoznawalności marki (brand recognition), szczególnie w przypadku mniejszych firm działających na rynku lokalnym lub w niszach rynkowych.