Metoda SMART – co to jest i jak za jej pomocą formułować cele marketingowe?

Jasno wyznaczone cele to podstawa każdej strategii marketingowej. Nadają one kierunek i sens wszystkim planowanym i podejmowanym działaniom. Jak jednak je wyznaczać? Niezwykle przydatna będzie w tym przypadku metoda SMART.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest metoda SMART?
• Jaka jest historia metody SMART?
• Na czym polega metoda SMART i jakie są jej elementy?
• Jakie są zastosowania metody SMART?
• Jak wykorzystać metodę SMART w marketingu?
• Jak analizować skuteczność metody SMART?
• Jakie są alternatywy dla metody SMART?
• Jakie są dobre praktyki w metodzie SMART?
• Jakie są ograniczenia metody SMART?
• Jakie są korzyści z metody SMART?

Metoda SMART – definicja

Metoda SMART to koncepcja wyznaczania celów szeroko stosowana w zarządzaniu, planowaniu strategicznym, rozwoju zawodowym, a także w życiu osobistym.

Nazwa SMART pochodzi od akronimu, który wskazuje na pięć kryteriów, jakimi powinien charakteryzować się dobrze sformułowany cel – specific, measurable, achievable, relevant, time-bound, czyli szczegółowe, mierzalne, osiągalne, istotne, określone w czasie.

Metoda SMART to metoda, służąca do formułowania celów, które chcemy zrealizować. Zgodnie z nią, cel powinien być specyficzny (specific), mierzalny (measurable), osiągalny (achievable), adekwatny (relevant) oraz określony w czasie (time-bound).

Definicja metody SMART

Cele SMART stosuje się w dziedzinach, takich jak zarządzanie projektami, planowanie strategiczne, coaching, edukacja czy rozwój uzdolnień. Dzięki niej cele stają się konkretniejsze, realistyczne i możliwe do osiągnięcia, a to zwiększa efektywność działań i poprawia organizację pracy.

Historia metody SMART

Cele SMART po raz pierwszy zaprezentowano w 1981 roku przez George’a T. Dorana w artykule opublikowanym w czasopiśmie „Management Review” pod tytułem There’s a S.M.A.R.T. way to write management’s goals and objectives. Autor, pełniący wówczas funkcję dyrektora ds. planowania w amerykańskiej firmie Washington Water Power Company, zauważył problem związany z nieprecyzyjnym określaniem celów w zarządzaniu. W odpowiedzi na tę kwestię zaproponował ramy pozwalające na bardziej skuteczne ich formułowanie i monitorowanie^{[1] [2]}.

W pierwotnej koncepcji metoda ta miała służyć głównie menedżerom w przedsiębiorstwach i instytucjach (choć można ją stosować też w życiu osobistym), gdzie wyznaczanie mierzalnych i realistycznych celów było niezbędne dla skutecznej realizacji strategii organizacyjnej. Doran wskazał, że cele powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie, co miało ułatwiać ich planowanie i wdrażanie. Warto zauważyć, że w pierwotnym opracowaniu Doran zaznaczał, iż nie wszystkie pięć kryteriów musi być jednocześnie spełnione, a ich znaczenie może się różnić w zależności od kontekstu^{[3] [4]}.

W kolejnych dekadach koncepcja SMART została zaadaptowana i rozwinięta w różnych obszarach, m.in. w pracy projektowej, edukacji i coachingu. Ewolucja metody doprowadziła do powstania jej rozszerzonych wariantów, takich jak SMARTER, który dodatkowo uwzględnia elementy ewaluacji i możliwości dostosowania celów w trakcie ich realizacji.

Elementy metody SMART

Wyznaczanie celów smart wymaga, żeby spełniały one następujące kryteria:

S – specific

Cel SMART powinien być przede wszystkim specyficzny, a więc jasno zdefiniowany, konkretny i precyzyjny – pamiętajmy, że wyznacza się je w celu osiągnięcia konkretnego rezultatu. Dzięki temu unikniemy nieporozumień i zyskamy pewność, że wszystkie osoby, biorące udział w realizowaniu celu, rozumieją go w ten sam sposób.

Przykładowo, cel: “zwiększenie sprzedaży produktu”, jest niejasny i mało konkretny. Specyficzny, jasno określony cel to na przykład: “zwiększenie sprzedaży produktu X o 20% w ciągu najbliższych sześciu miesięcy”. Konkretne cele nadają odpowiedni kierunek prowadzonym działaniom oraz pomagają w skupieniu się na zamierzonych rezultatach. Z drugiej strony zbyt ogólne cele mogą utrudniać realizację najważniejszych zadań w Twojej firmie.

M – measurable

Określając działania marketingowe, upewnij się, że ich skuteczność będziesz mierzyć za pomocą mierzalnych celów. Co to oznacza? Twoje cele powinny posiadać jasne kryteria, umożliwiające ocenę tego, czy zostały zrealizowane – przykładem może być wskazane wcześnie “zwiększenie sprzedaży produktu X o 20% w ciągu najbliższych sześciu miesięcy” – wiesz, że cel został wykonany, jeśli sprzedaż produktu X wzrosła o 20% w ciągu pół roku od wyznaczenia celu.

Żeby stosować mierzalne cele, trzeba zawsze określać konkretne liczby, procenty, wskaźniki lub inne dane liczbowe, które można z łatwością monitorować. Mierzalność pozwala tym samym na śledzenie postępów, ocenę efektywności prowadzonych działań oraz dokonywanie niezbędnych optymalizacji.

A – achievable

Stosując metodę SMART, trzeba też dbać, by cele być osiągalne. Zanim przystąpisz do właściwego wyznaczania celów, przeanalizuj posiadane zasoby, umiejętności oraz czas i technologie, jakimi dysponujesz. Uwzględniając wymienione czynniki, zdefiniuj cele możliwe do zrealizowania przy dostępnych zasobach.

Przykładem celu SMART w tym kontekście będzie “zwiększenie sprzedaży o 10% w ciągu sześciu miesięcy”. Niemożliwe do zrealizowania (zwłaszcza dla mniejszych przedsiębiorców) będzie natomiast: “zwiększenie sprzedaży o 1000% w ciągu jednego miesiąca”.

Warto definiować ambitne cele, to nie mogą one być nierealistyczne. Wówczas prowadzić będą bowiem do ogólnego niezadowolenia i frustracji. Realistyczne cele zmotywują natomiast do działania i pozytywnie wpłyną na morale zespołu.

R – relevant

Zanim przejdziesz do właściwego sformułowania celów, zastanów się, czy ssą one istotne i adekwatne, a więc zgodne z ogólnymi założeniami, wartościami, priorytetami oraz strategią Twojej organizacji – istotność to jedna z najważniejszych zasad w realizacji celów SMART, ale też celów zawodowych.

Cele muszą przyczyniać się do sukcesu i być zgodne z ogólnymi celami biznesowymi firmy. Powinny wpływać na rozwój firmy, poprawę wyników finansowych, wzrost jakości kampanii marketingowych czy ogólny wzrost rynkowy. Przykładem może być: “zwiększenie świadomości marki wśród grupy docelowej o 20% w ciągu roku”. Jest to cel, zgodny z celami marketingowymi i wywiera bezpośredni wpływ na rozwój marki i jej pozycjonowanie na rynku.

T – time bound

Określony termin realizacji zwiększa szansę wykonania danego celu, a także jest bardzo pomocny w śledzeniu celów. Konkretny termin realizacji lub rama czasowa pozwala utrzymać motywację (stwarza poczucie pilności), zapobiega odkładaniu działań na później oraz umożliwia alokację zasobów, a także planowanie i monitorowanie postępów – można zatem przyjąć, że osiągnięcie konkretnych rezultatów w dużej mierze zależy od tego, do kiedy należy je osiągnąć.

Zamiast postawić cel ogólny, który brzmiałby: “zwiększenie liczby subskrybentów newslettera“, sformułuj konkretny, jasno określony cel, a więc przykładowo: “zwiększenie liczby subskrybentów newslettera o 20% do końca kwartału”.

Wyznaczanie celów SMART może być czasami niewystarczające, więc niektóre firmy stosuję rozwinięcie SMART znane jako SMARTER. Uzupełnia ono znaną metodę o dodatkowe elementy:

E – Evaluated lub Exciting

Elementy E i R w metodzie Smarter mają co najmniej dwie interpretacji. W pierwszym wypadku E można interpretować jako Evaluated, co oznacza, że osiągnięcie celu zależy od regularnej ocenę postępów w realizacji. Cele muszą być systematycznie ewaluowane, żeby oceniać, czy pojawiły się problemy oraz dostosowywać plany, jeśli zajdzie taka potrzeba.

W drugiej interpretacji E oznacza Exciting, co odnosi się do ekscytującego charakteru celu. Cel muszą być inspirujące i motywujące, aby angażować emocjonalnie osoby zaangażowane w realizację. Taki cel wzbudza entuzjazm i chęć działania, co zwiększa prawdopodobieństwo jego wykonania.

R – Recorded lub Reviewed

Natomiast R (Recorded) podkreśla znaczenie formalnego zapisania celu. Udokumentowanie celu, czy to w formie pisemnej, czy elektronicznej, pomaga w jego monitorowaniu i utrzymaniu odpowiedzialności za jego realizację. Z kolei R (Reviewed) odnosi się do okresowego przeglądu i aktualizacji celów. W dynamicznie zmieniającym się środowisku biznesowym czy osobistym, regularne przeglądy umożliwiają dostosowanie celów do nowych okoliczności, zapewniając ich ciągłą relewantność i realizm.

SMARTER sprawdza się środowiskach wymagających ciągłego doskonalenia, takich jak rozwój uzdolnień czy strategie organizacyjne. Dzięki tym elementom metoda SMARTER minimalizuje ryzyko utraty efektywności w obliczu nieprzewidzianych zmian i wspiera podejmowanie bardziej świadomych decyzji na każdym etapie działań.

Zastosowania metody SMART

W zarządzaniu przedsiębiorstwami metodę opracowaną przez Dorana stosuje się do definiowania celów strategicznych, operacyjnych i projektowych. Menedżerowie wykorzystują ją do określania kluczowych wyników biznesowych, takich jak wzrost sprzedaży, poprawa jakości usług czy optymalizacja procesów wewnętrznych. W zarządzaniu projektami z kolei ułatwia ona określanie oczekiwanych rezultatów oraz harmonogramu realizacji.

W rozwoju osobistym cele SMART pomagają wyznaczać cele zawodowe i edukacyjne. Pracownicy i specjaliści korzystają z niej przy planowaniu ścieżki kariery, podnoszeniu kwalifikacji oraz kształtowaniu nawyków. W edukacji mogą z niej korzystać zarówno nauczyciele, jak i uczniowie do wyznaczania standardów nauczania, planowania procesu kształcenia oraz oceny postępów.

Wykorzystanie metody SMART w marketingu

W kontekście strategii marketingowej metoda Drana pomaga budować rozpoznawalność marki, zwiększać zaangażowanie odbiorców oraz poprawiać wskaźnik konwersji. W praktyce oznacza to określanie celów, takich jak zwiększenie liczby subskrybentów newslettera o określony procent w danym okresie czy osiągnięcie określonej liczby wyświetleń kampanii reklamowej.

W działaniach związanych z marketingiem cyfrowym cele tego typu znajdują zastosowanie przy optymalizacji kampanii reklamowych w mediach społecznościowych, wyszukiwarkach internetowych oraz e-mail marketingu, co pozwala lepiej alokować budżety marketingowe i dostosowywać przekaz do grupy docelowej. Przykładem może być zwiększenie ruchu na stronie internetowej o określony procent w ciągu trzech miesięcy poprzez kampanię Google Ads.

W content marketingu umożliwiają tworzenie strategii opartej na jasno zdefiniowanych celach dotyczących produkcji i dystrybucji treści. Może to obejmować zwiększenie liczby unikalnych odwiedzin na firmowym blogu, osiągnięcie określonej liczby udostępnień treści w mediach społecznościowych czy poprawę wskaźnika zaangażowania użytkowników w publikowane materiały.

W zarządzaniu relacjami z klientami wspomagają budowanie efektywnych strategii lojalnościowych i retencyjnych. Przedsiębiorstwa mogą wyznaczać cele związane z poprawą wskaźnika utrzymania klientów, zwiększeniem wartości koszyka zakupowego czy poprawą satysfakcji konsumentów mierzonych wskaźnikiem Net Promoter Score (NPS).

Analiza skuteczności metody SMART

Analizując skuteczność zasady SMART, trzeba w pierwszej kolejności zadbać o precyzyjne określenie celów i określone ramy czasowe. Osiągalne cele buduje się poprzez pomiar efektywności wdrożonych działań, zaangażowanie osób odpowiedzialnych oraz wpływ barier na końcowe rezultaty. Analiza powinna uwzględniać zarówno obiektywne wskaźniki efektywności, takie jak stopień wykonania celów, osiągnięte wartości mierzalne czy wykorzystane zasoby, jak i subiektywne aspekty, takie jak poziom motywacji zespołu czy wpływ na rozwój organizacji.

Istotnym elementem analizy jest ocena jej elastyczności i zdolności do adaptacji w przypadku zmieniających się warunków. W zarządzaniu projektami czy strategii biznesowej może być konieczne wskazanie, czy metoda pozwoliła szybko i skutecznie reagować zmiany oraz czy jej zastosowanie nie ograniczyło możliwości modyfikacji działań w trakcie realizowania celu.

Końcowy etap powinien koncentrować się na wnioskach i rekomendacjach dotyczących przyszłego stosowania. W przypadku pozytywnych wyników dobrze jest określić, które czynniki wpłynęły na sukces i w jaki sposób można je powielić w przyszłych inicjatywach. Jeśli jest inaczej, warto znaleźć obszary wymagające usprawnień oraz alternatywy, które mogłyby lepiej odpowiadać na potrzeby danej organizacji lub projektu.

Alternatywy dla metody SMART

Istnieje kilka alternatywnych metod formułowania i realizacji celów, które mogą być stosowane zamiast lub obok metody SMART:

Metoda FAST

Metoda FAST (Frequently discussed, Ambitious, Specific, Transparent) koncentruje się na zwiększeniu dynamiki wykonywania celów poprzez ich częste omawianie, ambitne podejście, precyzyjne określenie oraz pełną transparentność. Promuje stawianie ambitnych, a nawet przełomowych celów, które mogą prowadzić do innowacyjnych rozwiązań.

Metoda CLEAR

Metoda CLEAR (Collaborative, Limited, Emotional, Appreciable, Refinable) kładzie nacisk na współpracę, ograniczony zakres celów, ich emocjonalny aspekt, konkretność oraz możliwość ich modyfikacji w czasie. Uwzględnia czynniki motywacyjne, zakładając, że dobrze sformułowane cele powinny angażować emocjonalnie i inspirować do działania.

Metoda OKR

Metoda OKR (Objectives and Key Results) to podejście stosowane w firmach technologicznych i innowacyjnych, które koncentruje się na ustalaniu inspirujących celów oraz kluczowych wyników mierzących postępy w ich realizacji. Nie narzuca rygorystycznych ram czasowych ani wymogu pełnej osiągalności celu – zachęca do definiowania ambitnych założeń, które mogą prowadzić do przełomowych osiągnięć.

Dobre praktyki w metodzie SMART

Fundamentem celów SMART jest precyzyjne określenie tego, co chce się zrealizować. Im bardziej szczegółowo określony jest cel, tym łatwiejsza staje się jego realizacja oraz ocena postępów.

Spójność celów z długoterminową strategią organizacji lub indywidualnym planem rozwoju jest kolejnym istotnym aspektem. Cele powinny wynikać z priorytetów i być zgodne z misją oraz wizją firmy lub osoby je realizującej. Brak powiązania z ogólną strategią może prowadzić do działań rozproszonych, które nie przynoszą realnej wartości.

Wyznaczenie mierzalnych wskaźników pozwala na obiektywną ocenę postępów i podejmowanie działań korygujących w razie potrzeby. Wprowadzenie okresowych przeglądów umożliwia lepsze zarządzanie procesem realizacji oraz wczesne wykrywanie potencjalnych barier.

Mimo że metoda ta zakłada konkretność i mierzalność celów, nie oznacza to, że powinny one pozostawać niezmienne przez cały okres realizacji – czasami konieczne może być ich aktualizowanie na podstawie nowych danych, zmian na rynku czy priorytetów organizacji.

W organizacjach, gdzie cele SMART stosuje się na poziomie zespołowym, ważne jest, aby wszyscy członkowie rozumieli ich znaczenie i byli zmotywowani do ich osiągnięcia. Otwarta komunikacja, klarowne określenie oczekiwań oraz wspólna analiza postępów sprzyjają większej efektywności działań.

Ograniczenia metody SMART

Jednym z podstawowych ograniczeń tej metody jest jej skłonność do nadmiernej formalizacji procesu wyznaczania celów. Precyzyjne określenie mierzalnych i czasowo określonych rezultatów może prowadzić do sytuacji, w której większą uwagę przywiązuje się do samego procesu formułowania celów niż do ich rzeczywistej realizacji.

Ze względu na nacisk na osiągalność i mierzalność metoda SMART może prowadzić do koncentrowania się na celach łatwo definiowalnych i bezpiecznych, kosztem bardziej ambitnych i przełomowych inicjatyw. W środowiskach wymagających eksperymentowania oraz poszukiwania nowych rozwiązań jej zastosowanie może ograniczać swobodę twórczą i utrudniać podejmowanie ryzykownych, ale potencjalnie przełomowych decyzji.

Wiele celów strategicznych nie daje się łatwo skwantyfikować lub ich pełna realizacja wymaga dłuższego horyzontu czasowego, niż pozwala na to klasyczna struktura SMART. W takich przypadkach nadmierne przywiązanie do krótkoterminowych, mierzalnych wyników może prowadzić do pomijania działań, które przynoszą korzyści w dalszej perspektywie.

Trzeba też pamiętać, że nie wszystkie aspekty działalności biznesowej czy zarządzania projektami dają się precyzyjnie zmierzyć za pomocą liczb czy wskaźników. W obszarach, takich jak kultura organizacyjna, zadowolenie klientów czy innowacyjność, metoda ta może nie być wystarczająco elastyczna, a nadmierna próba kwantyfikacji może prowadzić do uproszczeń i niewłaściwych wniosków.

Korzyści z metody SMART

Reguła SMART umożliwia tworzenie jasnych, konkretnych i precyzyjnych celów marketingowych. Są łatwiejsze do zrozumienia i interpretacji, co minimalizuje ryzyko nieporozumień i niejednoznaczności.

Cele, definiowane zgodnie z zasadą SMART, uwzględniają wskaźniki, które pozwalają na śledzenie postępów, jakie zachodzą w kontekście realizacji celów. To umożliwia z kolei regularne monitorowanie i ocenę efektywności prowadzonych działań marketingowych. Dzięki temu możliwia jest identyfikacja tych obszarów, które wymagają optymalizacji.

Metoda ta pomaga również w koncentracji wysiłków i motywuje zespół do działania. Jego członkowie wiedzą bowiem, jakie są ich zadania, jaki mają one priorytet, termin końcowy oraz ile znaczą dla organizacji.

Zasada SMART daje również pewność co do tego, że cele marketingowe są zgodne z ogólną strategią i celami biznesowymi organizacji. To pomaga z kolei w utrzymaniu spójności i harmonii pomiędzy różnymi obszarami działalności firmy, a także w skutecznym wykorzystaniu działań marketingowych do osiągnięcia strategicznych celów organizacji.