Message house – co to za metoda i jak wykorzystać ją w marketingu?

Zachowanie spójności i klarowności przekazu w obliczu złożonych kampanii marketingowych, PR-owych czy sytuacji kryzysowych może być czasami trudne. Jednym z narzędzi, które to umożliwia jest message house – jak działa i jakie są jego zastosowania?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest message house?
• Jakie są rodzaje message house?
• Jak stworzyć message house?
• Jak wykorzystywać message house?
• Jakie są ograniczenia message house?
• Jakie są korzyści z message house?

Message house – definicja

Message house to narzędzie komunikacyjne, które służy do strukturyzowania i porządkowania kluczowych przekazów w ramach kampanii informacyjnych, marketingowych czy komunikacji korporacyjnej. Jego główną funkcją jest umożliwienie spójnego i skutecznego przekazywania istotnych informacji do różnych grup docelowych, zachowując jednolitą narrację^{[1] [2] [3]}.

Message house to narzędzie komunikacyjne, które porządkuje kluczowe przekazy w spójną strukturę, umożliwiając skuteczną i konsekwentną komunikację z różnymi grupami odbiorców.

Definicja message house

W klasycznej formie message house przypomina konstrukcję domu. Na fundamencie umieszcza się główny przekaz, czyli najważniejszą ideę lub przesłanie, które organizacja chce komunikować. Następnie buduje się ściany reprezentujące szczegółowe przekazy wspierające główną ideę. Każdy z nich odnosi się do konkretnej grupy odbiorców, porusza ich potrzeby lub odpowiada na potencjalne pytania i obawy. Dachem jest narracja, która łączy wszystkie elementy w całość^{[4] [5]}.

Rodzaje message house

Message house można podzielić na dwa rodzaje^{[6] [7] [8]}:

• Jednopokojowy message house to prostsza forma narzędzia komunikacyjnego, w której cała struktura opiera się na jednym, głównym przekazie. Wszystkie informacje i argumenty mają jedynie wspierać główne przesłanie, nie wprowadzając odrębnych wątków. Sprawdza się to, gdy celem jest przekazanie jednego konkretnego komunikatu, który nie wymaga szczegółów ani różnicowania w zależności od grupy odbiorców.
• Wielopokojowy message house zawiera kilka różnych, ale powiązanych ze sobą przekazów. Każdy pokój reprezentuje oddzielny wątek komunikacyjny, który wspiera ogólną narrację, ale jednocześnie może być skierowany do różnych grup docelowych lub poruszać inne aspekty tematu. W przypadku kampanii promującej nowy produkt, jeden pokój może dotyczyć korzyści funkcjonalnych produktu, drugi jego innowacyjności, a trzeci społecznej odpowiedzialności marki. Dzięki temu można rozwijać narracje, co przydaje się np., gdy komunikacja musi spełniać oczekiwania różnych odbiorców.

Tworzenie message house

Message house składa się z kilku elementów^{[9] [10]}, ale centralnym jest główne przesłanie, które jest fundamentem konstrukcji. Idea ta jest esencją komunikacji, na której bazuje reszta przekazów. Główne przesłanie powinno być zwięzłe, klarowne i łatwe do zapamiętania, a jednocześnie odzwierciedlać najważniejszą wartość, jaką organizacja, produkt czy inicjatywa chcą przekazać odbiorcom.

Tworzenie zaczyna się od zdefiniowania, co chce się osiągnąć poprzez główne przesłanie. Cele mogą być różne – od budowania wizerunku marki, poprzez promocję produktu, aż po reakcję na sytuację kryzysową – ale powinny być jasne, zrozumiałe i odzwierciedlać najważniejsze wartości organizacji lub inicjatywy.

Na głównym przesłaniu opierają się przekazy wspierające, które rozwijają główną ideę, dostarczając dodatkowych argumentów i szczegółów. Odpowiadają one na pytania, wyjaśniają korzyści, usuwają wątpliwości, a także mogą być dostosowane do poszczególnych grup docelowych. Każdy z nich powinien być związany z głównym przesłaniem, ale może podkreślać różne aspekty komunikowanego tematu – takie jak korzyści funkcjonalne, emocjonalne czy wizerunkowe.

Kolejnym elementem są dowody i przykłady, które wspierają zarówno główne przesłanie, jak i przekazy wspierające. Mogą to być dane, fakty, badania, case studies czy konkretne przypadki wzmacniające wiarygodność komunikacji. Pokazują one, że organizacja nie opiera swoich twierdzeń wyłącznie na opiniach, ale na obiektywnych informacjach i doświadczeniach.

Spójna narracja wszystkie elementy message house w całość i zapewnia, że poszczególne przekazy są logicznie połączone. Zapewnia też, że komunikacja będzie konsekwentna, niezależnie od tego, który element zostanie wykorzystany w rozmowie, prezentacji czy kampanii.

Choć ogólna narracja powinna być spójna, warto pamiętać, że różne grupy docelowe odbiorców mogą potrzebować innych akcentów w komunikacji. Dlatego też ważne jest, aby można było modyfikować detale message house bez zmiany podstawowego przekazu.

Warto też weryfikować spójność przekazu w miarę zmiany warunków rynkowych, oczekiwań klientów czy sytuacji firmy. Trzeba też pamiętać, że tworzenie message house wymaga współpracy pomiędzy różnymi działami organizacji – marketingiem, PR, działem sprzedaży czy zarządem spółki – aby zapewnić, że przekaz jest zrozumiały na każdym poziomie.

Wykorzystanie message house

Message house można się posługiwać jako przewodnikiem komunikacyjnym, który pomaga utrzymać jednolity ton i narrację niezależnie od tego, kto i w jakim kontekście prezentuje informacje. Jest to szczególnie ważne w organizacjach, które muszą komunikować się z różnymi grupami interesariuszy – od klientów, przez pracowników, po media i inwestorów.

W zewnętrznych działaniach komunikacyjnych stosuje się go w m.in. kampaniach marketingowych, wywiadach, wystąpieniach publicznych czy materiałach promocyjnych. Niezależnie od formatu – czy to jest strona internetowa, post w mediach społecznościowych, artykuł sponsorowany, czy wystąpienie na konferencji – podstawowa narracja i kluczowe przesłania muszą pozostawać spójne. Message house w tym kontekście służy jako wzorzec i pozwala zachować jednolity.

W wewnętrznej komunikacji pomaga w budowaniu wspólnej wizji i zrozumienia wśród pracowników oraz zespołów w organizacji. Gdy wszystkie działy operują na podstawie tych samych przekazów, możliwe jest stworzenie jednolitego podejścia do komunikacji wewnętrznej. Z kolei w kontekście zarządzania kryzysowego pozwala organizacji reagować w sposób przemyślany i zorganizowany.

Message house umożliwia też większą kontrolę nad tym, jak organizacja jest postrzegana przez otoczenie. Spójny i zrozumiały przekaz wzmacnia wizerunek oraz buduje zaufanie wśród interesariuszy.

Ograniczenia message house

Jednym z głównych ograniczeń message house jest sztywność struktury – oparcie komunikacji na ściśle określonych przekazach może ograniczać elastyczność, zwłaszcza gdy pojawiają się nowe okoliczności lub potrzeby odbiorców, których wcześniej nie przewidziano. W dynamicznej rzeczywistości mediów społecznościowych i komunikacji internetowej narzędzie to może okazać się też zbyt statyczne.

Trzeba też brać pod uwagę potencjalne uproszczenie przekazu – główne przesłanie oraz przekazy wspierające muszą być zwięzłe i klarowne, co nie zawsze pozwala w pełni oddać złożoność problemu czy zagadnienia i może prowadzić do sytuacji, w której ważne niuanse zostaną pominięte.

Message house może również wprowadzać ryzyko nadmiernej standaryzacji komunikacji. Jeśli wszyscy w organizacji stosują ten sam język i ton bez względu na kontekst, może to sprawiać wrażenie sztuczności lub braku autentyczności. Standaryzacja może również ograniczać indywidualne podejście, które w wielu sytuacjach jest niezbędne.

Stworzenie i wdrożenie spójnej narracji wymaga zaangażowania wielu osób z różnych obszarów, a brak koordynacji czy różnice w priorytetach mogą utrudniać prawidłowe funkcjonowanie tego narzędzia. Jeśli nie wszyscy w organizacji są zaangażowani w proces tworzenia i nie rozumieją sensu głównych przekazów, efektywność message house może być ograniczona, a sama struktura – niespójna.

Korzyści z message house

Jedną z najważniejszych zalet message house jest zapewnienie spójności przekazu. Dzięki uporządkowanej strukturze wszystkie elementy komunikacji – od głównego przesłania po szczegółowe argumenty – są harmonijnie ze sobą powiązane, a to umożliwia organizacji zachowanie jednolitego tonu i narracji niezależnie od kanału czy sytuacji.

Choć główne przesłanie pozostaje niezmienne, narzędzie to pozwala dopasować argumenty i przekazy wspierające w zależności od potrzeb, interesów i poziomu wiedzy poszczególnych segmentów rynku, co z kolei zwiększa ich skuteczność i zrozumienie.

Warto też podkreślić, że gdy każdy członek zespołu ma dostęp do wyraźnie sformułowanych przekazów, proces tworzenia materiałów promocyjnych, notatek prasowych czy nawet scenariuszy wystąpień publicznych staje się łatwiejszy i bardziej efektywny, ponieważ nie trzeba za każdym razem tworzyć komunikatów od podstaw.

Zastosowanie przekazów wspierających opartych na dowodach, faktach i przykładach wzmacnia argumentację i nadaje przekazom większą autentyczność, więc odbiorcy są bardziej skłonni wierzyć w przekazywaną treść, co z kolei pozytywnie wpływa na reputację organizacji. Przydaje się to też, gdy organizacja musi szybko reagować na kryzys – zdefiniowane główne przesłanie oraz spójna narracja zapobiegają chaotycznej komunikacji.