​Marketing sportowy – co to jest? Dobre praktyki

Marketing sportowy wykorzystuje sport jako narzędzie do budowania relacji z konsumentami. Jak dzięki emocjom, które generują wydarzenia sportowe, można angażować odbiorców i tworzyć trwałe więzi między markami a ich odbiorcami?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest marketing sportowy i jaka jest jego historia?
• Jakie są elementy marketingu sportowego?
• Jakie są dobre praktyki w marketingu sportowym?
• Jakie są przykłady marketingu sportowego?
• Jaka jest rola marketingu sportowego?

​Marketing sportowy – definicja i historia

Marketing sportowy to, najogólniej rzecz biorąc, dziedzina marketingu, której głównym celem jest promowanie wydarzeń sportowych, drużyn, sportowców, a także produktów i usług powiązanych ze światem sportu. Łączy to tradycyjne narzędzia marketingowe z cechami i emocjami, jakie niesie za sobą sport^{[1] [2] [3]}.

Marketing sportowy to proces wykorzystujący sport i związane z nim wydarzenia, drużyny oraz sportowców do promowania produktów, usług i budowania świadomości marki.

Definicja marketingu sportowego

Pojęcie marketingu sportowego da się też zdefiniować bardziej szczegółowo. W tym wypadku wyróżnia się:

• Marketing przez sport to strategia, w której sport stanowi platformę komunikacyjną, na której firmy budują swoją rozpoznawalność, wizerunek oraz relacje z konsumentami. Firmy angażują się w sponsoring drużyn, zawodników lub wydarzeń sportowych, co pozwala im dotrzeć do szerokiej publiczności. Poprzez powiązanie marki z prestiżowymi imprezami sportowymi, takimi jak Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, Super Bowl czy Igrzyska Olimpijskie, marki mogą budować pozycje na rynku i kojarzyć się z wartościami, takimi jak sukces, wytrwałość, rywalizacja i zdrowie.
• Marketing sportu to działania marketingowe, których celem jest promowanie samego sportu jako produktu, co może obejmować promocję wydarzeń sportowych, takich jak mecze, turnieje czy igrzyska, a także drużyn, lig sportowych, sportowców lub organizacji. Głównym celem jest zwiększenie zainteresowania sportem, przyciągnięcie większej liczby fanów, a także zachęcanie do zakupu biletów, subskrypcji transmisji telewizyjnych. Marketing sportu dąży do uczynienia z wydarzeń sportowych atrakcyjnego widowiska, które przyciąga nie tylko miłośników danej dyscypliny, lecz także nowych widzów i sponsorów.

Historia marketingu sportowego sięga końca XIX wieku, kiedy to sport zaczął zyskiwać na popularności jako forma masowej rozrywki, a przedsiębiorcy dostrzegli jego potencjał komercyjny. Początkowo marketing sportowy rozwijał się w sposób spontaniczny i był naturalną konsekwencją rosnącego zainteresowania sportem i masowymi wydarzeniami sportowymi. Przez wiele lat sportowcy i drużyny były promowane głównie za pomocą lokalnych gazet, a wydarzenia sportowe przyciągały lokalne przedsiębiorstwa, które sponsorowały drużyny lub wydarzenia, w zamian za promowanie swoich produktów^{[4] [5]}.

Rozwój mediów, zwłaszcza prasy, a później radia w XIX i XX wieku spopularyzował sport na większą skalę. W pierwszej połowie XX wieku można dostrzec pierwsze zorganizowane formy marketingu sportowego, który polegał na współpracy między organizatorami wydarzeń sportowych a firmami – wczesnym przykładem może być sponsorowanie drużyn piłkarskich przez lokalne browary^{[6] [7]}.

Pojawienie się telewizji po II wojnie światowej sprawiło, że wydarzenia sportowe zaczęły przyciągać ogromne rzesze widzów przed ekrany. Marki dostrzegły możliwości sponsoringu transmisji sportowych, a sama reklama stała się integralną częścią programów sportowych. W latach 60. i 70. XX wieku korporacje zaczęły wykorzystywać sport w swoich kampaniach reklamowych – wtedy też pojawiły się długoterminowe kontrakty sponsorskie, a firmy, takie jak Coca-Cola, Adidas czy Nike, zaczęły budować swoje marki, sponsorując największe imprezy sportowe, jak Igrzyska Olimpijskie czy Mistrzostwa Świata w piłce nożnej^{[8] [9]}.

Jednym z najbardziej znaczących przykładów marketingu sportowego była współpraca między firmą Nike a koszykarzem Michaelem Jordanem w latach 80. XX wieku. Powstanie marki „Air Jordan” zrewolucjonizowało nie tylko rynek obuwia sportowego, ale również sposób, w jaki sportowcy mogli stać się twarzami marek. Wraz z rozwojem globalizacji i internetu na przełomie XX i XXI wieku wydarzenia sportowe zaczęły być transmitowane na całym świecie, co otworzyło przed markami globalne rynki – przykładem jest globalny zasięg Super Bowl, które stało się jednymi z najbardziej oglądanych programów telewizyjnych na świecie^{[10] [11]}.

W XXI wieku media społecznościowe firmy zaczęły wykorzystywać w marketingu sportowym media społecznościowe, a sportowcy stali się influencerami, co otworzyło nowe możliwości reklamowe. Marketing sportowy zaczął obejmować także nowe dyscypliny, takie jak e-sport, który stał się potężnym rynkiem reklamowym, przyciągając zarówno tradycyjne, jak i nowe marki^{[12] [13]}.

​​Elementy marketingu sportowego

W skład marketingu sportowego wchodzą następujące elementy:

• Marketing wydarzeń sportowych koncentruje się na promocji i organizacji wydarzeń sportowych, takich jak mecze, turnieje, igrzyska czy mistrzostwa. Jego celem jest przyciągnięcie jak największej liczby widzów, zarówno na miejscu, jak i przed ekranami, oraz zainteresowanie sponsorów. Przykładem mogą być kampanie promocyjne związane z Olimpiadą, Mistrzostwami Świata w piłce nożnej czy Super Bowl.
• Sponsoring sportowy to jedna z najbardziej popularnych form marketingu sportowego. Polega na finansowaniu drużyn, sportowców lub wydarzeń sportowych przez firmy w zamian za reklamę i wzmocnienie swojej marki. Umowa sponsoringu może przybierać różne formy – umieszczenie logo firmy na strojach sportowców, banerach reklamowych na stadionach czy na materiałach promocyjnych związanych z danym wydarzeniem.
• Licencjonowanie produktów sportowych to proces, w którym marki sportowe udzielają firmom zgody na wykorzystywanie ich logo, nazw lub wizerunków w celach komercyjnych. Firmy produkujące odzież, sprzęt sportowy czy gadżety często korzystają z licencjonowania, aby sprzedawać produkty z oficjalnym logo drużyn, lig sportowych czy zawodników.
• Marki współpracują z popularnymi sportowcami, którzy stają się ambasadorami marek i promują produkty lub usługi za pośrednictwem kampanii reklamowych, mediów społecznościowych czy wydarzeń promocyjnych. Zawodnicy, zwłaszcza ci, którzy są idolami dla milionów fanów, pomagają budować wizerunek marki jako dynamicznej, odnoszącej sukcesy i inspirującej. Przykładem jest współpraca Nike z LeBronem Jamesem czy Rogerem Federerem.
• Reklama w marketingu sportowym to wykorzystywanie mediów, takich jak telewizja, radio, Internet i prasa, do promowania marek lub produktów poprzez sport. Reklamy emitowane w czasie transmisji sportowych, banery na stadionach, czy spoty reklamowe, należą do najdroższych na świecie, co wynika z ich dużego zasięgu.
• Marketing produktów sportowych dotyczy promowania m.in. odzieży, sprzętu sportowego, butów czy akcesoriów sportowych. Firmy w rodzaju Adidas, Nike czy Puma inwestują znaczne środki w kampanie reklamowe, które nie tylko pokazują produkty, ale również ich zalety i związanie z najlepszymi sportowcami.
• W dzisiejszych czasach treści sportowe, zwłaszcza w Internecie, odgrywają ogromną rolę w marketingu sportowym. Może to obejmować filmy, wywiady z zawodnikami, artykuły, analizy meczów, a także treści na mediach społecznościowych.
• E-sport, czyli rywalizacja w grach komputerowych na profesjonalnym poziomie, stał się potężnym narzędziem marketingowym, zwłaszcza wśród młodszych grup demograficznych. Marketing e-sportowy obejmuje sponsoring turniejów e-sportowych, drużyn e-sportowych oraz kampanie reklamowe skierowane do graczy.
• W przypadku mniejszych wydarzeń sportowych lub drużyn lokalnych marketing sportowy często koncentruje się na określonym regionie lub społeczności. Lokalne firmy sponsorują drużyny amatorskie, ligi dziecięce czy wydarzenia sportowe, co buduje ich pozytywny wizerunek wśród lokalnych konsumentów. Ten rodzaj marketingu pomaga firmom wzmocnić swoją pozycję na rynku lokalnym i budować relacje z lokalną społecznością.
• Organizacja lub współorganizacja wydarzeń sportowych stanowi istotny element marketingu sportowego. Marki często sponsorują takie imprezy, dzięki czemu mogą być kojarzone z emocjami towarzyszącymi sportowym zmaganiom. Organizacja eventów daje także markom okazję do interakcji z konsumentami w czasie rzeczywistym.

​Dobre praktyki w marketingu sportowym

Najważniejszą zasadą marketingu sportowego autentyczność. Konsumenci, zwłaszcza fani sportu, są bardzo wrażliwi na sztuczne lub nieszczere kampanie reklamowe, więc firmy powinny starannie wybierać współpracę z odpowiednimi sportowcami, drużynami i wydarzeniami, które są zgodne z wartościami marki.

Trzeba też pamiętać, że marketing sportowy, podobnie jak uprawianie sportu, to nie tylko jednorazowe kampanie, ale długofalowe strategie, które angażują odbiorców przez cały sezon sportowy. Marki powinny działać na różnych poziomach – od działań marketingowych w trakcie wydarzeń sportowych, przez tworzenie treści związanych ze sportem, po oferowanie ekskluzywnych materiałów.

Analiza preferencji kibiców czy ich aktywności w mediach społecznościowych może pomóc w stworzeniu spersonalizowanych ofert i treści lepiej odpowiadających potrzebom konsumentów. W połączeniu z z odpowiednimi ambasadorami i influencerami sportowymi można skutecznie promować markę, o ile ich wartości i wizerunek są zgodne z przesłaniem firmy, ale ważny jest wybór ambasadorów, którzy autentycznie pasjonują się sportem lub go uprawiają.

Zarówno drużyny, jak i sportowcy korzystają z mediów społecznościowych, a konta największych na Instagramie czy TikToku śledzą miliony użytkowników. Marki mogą angażować się w tę bezpośrednią komunikację, sponsorując posty lub współpracując z zawodnikami, którzy promują ich produkty. Interakcje na mediach społecznościowych pomagają budować silne i lojalne społeczności wokół sportu i marek.

​​Przykłady marketingu sportowego

Oto kilka najbardziej znanych przykładów marketingu sportowego:

• Jednym z najbardziej znanych przykładów marketingu sportowego jest kampania „Just Do It” stworzona przez Nike. Firma od lat współpracuje z największymi sportowcami na świecie, takimi jak Michael Jordan, Serena Williams czy Cristiano Ronaldo. Przykładem tej strategii jest seria kampanii reklamowych z udziałem Michaela Jordana, które przyczyniły się do powstania ikonicznej linii produktów „Air Jordan”.
• Adidas od lat jest jednym z głównych sponsorów Mistrzostw Świata w piłce nożnej, co daje marce ogromną widoczność na arenie międzynarodowej. W ramach sponsoringu Adidas dostarcza oficjalne piłki meczowe, stroje dla drużyn oraz angażuje się w kampanie promocyjne przed i w trakcie turnieju.
• Coca-Cola jest jednym z najdłużej współpracujących sponsorów Igrzysk Olimpijskich – jest partnerem tego wydarzenia od 1928 roku. W trakcie Igrzysk organizuje różnorodne działania promocyjne, takie jak limitowane edycje produktów, konkursy dla konsumentów, strefy kibica, a także kampanie społeczne, które promują wartości związane z olimpijskim duchem, takie jak przyjaźń, fair play i współzawodnictwo.
• Heineken, jako jeden z głównych sponsorów Ligi Mistrzów UEFA, w ramach tego partnerstwa organizuje kampanie reklamowe emitowane podczas transmisji meczów na całym świecie. Firma prowadzi również konkursy, w których można wygrać bilety na finał Ligi Mistrzów.

​Rola marketingu sportowego

Znaczenie marketingu sportowego wykracza poza tradycyjną promocję produktów – dzięki temu firmy mogą budować świadomość swoich marek na szeroką skalę. Najpopularniejsze dyscypliny sportu przyciągają miliony fanów, a dzięki współpracy z wydarzeniami sportowymi, drużynami i sportowcami, marki mogą wzmocnić swoje pozycje na rynku, kojarząc się z dynamiką, wytrwałością i sukcesem.

Sport budzi silne emocje, a fani często utożsamiają się ze swoimi ulubionymi drużynami i sportowcami. Z tego względu sponsoring lub partnerstwo mogą przełożyć się na głębsze relacje z konsumentami – sportowcy i zespoły mogą działać jako ambasadorzy marek, co może przełożyć się na lojalność i większe zaangażowanie odbiorców.

Warto też podkreślić, że dzięki zaangażowaniu komercyjnemu ze strony firm, drużyny i sportowcy mają możliwość rozwoju na wielu poziomach. Sponsoring i inne formy wsparcia umożliwiają treningi i organizację profesjonalnych imprez, więc marketing sportowy wspiera nie tylko rozwój firm, lecz także przyczynia się do popularyzacji i profesjonalizacji sportu. Poprzez zaangażowanie w sport firmy mogą też wykreować swój obraz jako wspierających zdrowy tryb życia, promujących aktywność fizyczną i wspólnotę.