Marka parasolowa – czym jest?

Marka parasolowa jest istotnym elementem strategii marketingowej wielu przedsiębiorstw oraz otwiera drzwi do efektywnego pozyskiwania i utrzymania lojalności klientów. Zastosowanie jednej, silnej marki do promocji różnorodnych produktów pomaga maksymalizować widoczność i wpływ na rynku.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marka parasolowa?
• Jakie są różnice między marką parasolową a firmą-matką?
• Jakie są zależności między marką parasolową a pluralistyczną architekturą marki?
• Jakie są przykłady znanych marek parasolowych?
• Jakie są ograniczenia marek parasolowych?
• Jakie korzyści wiążą się z marką parasolową?

Marka parasolowa – definicja

Marka parasolowa to strategia marketingowa i rodzaj brandingu, w których jedna główna marka służy do promocji i sprzedaży różnorodnych produktów lub usług. Jednym z głównych celów takiego działania jest wykorzystanie ugruntowanej reputacji i lojalności konsumenckiej do promowania nowych produktów. Innym powodem jest efekt skali w marketingu – promocja wielu produktów pod jedną marką może opłacać się bardziej niż tworzenie oddzielnych brandów dla każdego nowego produktu. Pomaga to też w osiągnięciu spójności w komunikacji marketingowej.

Nazwa „marka parasolowa” pochodzi od parasola – w tym wypadku uchwyt to główny brand, a prowadzące do niego rurki można utożsamiać z różnymi rodzajami produktów, które firma promuje pod jedną, wyróżniającą się nazwą.

Marka parasolowa to strategia marketingowa, w której pojedyncza marka jest używana do promowania i sprzedaży różnorodnych produktów lub usług.

Definicja marki parasolowej.

Marki parasolowe można klasyfikować na podstawie różnych kryteriów. Najczęściej wyróżnia się następujące rodzaje:

• Marka produktowa – w tym wypadku marka parasolowa obejmuje różne, ale podobne do siebie i skierowane do tej samej grupy docelowej, produkty w tej samej kategorii, np. producent sprzętu elektronicznego może pod tym samym brandem promować telewizory i nagłośnienie.
• Marka usługowa stosowana jest, jak wskazuje nazwa, w usługach, czyli np. firma finansowa może oferować pod jedną marką kredyty i ubezpieczenia.
• Marka geograficzna jest związana z określonym regionem geograficznym lub krajem, co może być wykorzystane jako część strategii marketingowej. Przykładem może być narodowa linia lotnicza.

Marka parasolowa a firma-matka

W marce parasolowej jeden nadrzędny brand odnosi się do różnych produktów lub usług oraz służy jako symbol jakości i zaufania. Z kolei firma-matka to jednostka lub korporacja, kontrolująca jedną czy wiele innych firm, zwanych spółkami zależnymi. Może ona posiadać różne marki, w tym parasolowe, ale sama w sobie nie jest marką – to raczej struktura korporacyjna, zarządzająca różnymi aspektami działalności biznesowej. Firma-matka może wykorzystywać różne marki parasolowe do segmentacji rynku i docierania do różnych grup klientów, jednocześnie zachowując kontrolę korporacyjną i strategiczną nad całością działalności.

Marka parasolowa a pluralistyczna architektura marki

Pluralistyczna architektura marki (czasami można też spotkać się z angielskim terminem house of brands) wydaje się być podobna do marki parasolowej, jednak diabeł tkwi w szczegółach. Ten termin odnosi się do stosowania wielu niezależnych i odróżniających się od siebie marek w ramach jednej firmy. Każda ma swoją własną tożsamość, pozycjonowanie, strategię marketingową i działa w różnych segmentach rynku.

Marka parasolowa skupia się na jednej, spójnej tożsamości marki, podczas gdy pluralistyczna architektura marki promuje różnorodność i niezależność poszczególnych brandów. W przypadku marki parasolowej sukces jednego produktu może przełożyć się na wzrosty innych produktów pod tym samym brandem, ale dzieje się to też w drugą stronę – negatywne skojarzenia z jednym produktem mogą zaszkodzić całości. W pluralistycznej architekturze marki ryzyko jest rozproszone, ponieważ każda marka działa niezależnie, co jednak może być bardziej złożone i kosztowne.

Przykłady marek parasolowych

Przykłady marek parasolowych pokazują, jak firmy wykorzystują tę strategię do promowania szerokiej gamy produktów pod jedną, rozpoznawalną marką:

• Axe to znana na całym świecie (w Wielkiej Brytanii, Irlandii, Australii i Nowej Zelandii znana jako Lynx) marka, oferująca dezodoranty, żele pod prysznic, produkty do stylizacji włosów czy pielęgnacji ciała.
• Tata, indyjska marka znana głównie z produkcji samochodów osobowych, skupia też w sobie vany, autobusy, maszyny budowlane, a nawet wojskowe.
• Mr. Clean, należąca do Procter & Gamble marka środków czystości, promuje nie tylko płyny do czyszczenia różnych powierzchni, ale również ścierki, mopy czy miotły.
• Apple jest jednym z najbardziej znanych przykładów marki parasolowej. Pod tą nazwą promuje się i sprzedaje komputery, smartfony czy usługi streamingowe.
• Marriott, znana sieć hoteli, jest też marką parasolową skupiającą w sobie hotele – od premium po resorty – a także programy lojalnościowe.

Te przykłady pokazują, jak marki parasolowe mogą efektywnie promować różne produkty, wykorzystując ugruntowaną reputację i zaufanie konsumentów do budowania silnej pozycji na rynku.

Ograniczenia marki parasolowej

Ograniczenia marki parasolowej wynikają głównie z jej charakterystycznej natury – ponieważ wiele produktów funkcjonuje pod jedną marką, problemy jednego mogą skutkować trudnościami w innych obszarach. Klienci często przenoszą swoje doświadczenia z jednym produktem na całą markę, a jak wiadomo – reputację buduje się latami, ale można ją stracić w ciągu kilku minut.

Innym ograniczeniem jest trudność w precyzyjnym targetowaniu różnych segmentów rynku. Ponieważ marka parasolowa jest z natury szeroka, może nie docierać do niszowych grup odbiorców, co może być problematyczne w przypadku zróżnicowanych rynków. Ponadto istnieje ograniczenie w zakresie różnicowania produktów – kiedy wszystkie współdzielą tę samą markę, trudno jest przekazać unikatowe cechy i korzyści każdego z nich.

Korzyści wiążące się z marką parasolową

Korzyści związane z marką parasolową dotyczą zarówno efektywności marketingowej, jak i ekonomicznej. Przede wszystkim pozwala ona szybciej i taniej wprowadzać nowe produkty na rynek – dzięki ugruntowanej reputacji produkty mogą bazować na istniejącej rozpoznawalności marki, co redukuje potrzebę inwestycji w budowanie świadomości marki.

Także komunikacja i promocja wielu produktów pod jedną marką mogą być bardziej efektywne, co przekłada się na oszczędności w zakresie reklamy i lepsze wykorzystanie budżetów marketingowych. To z kolei może skutkować większą lojalnością klientów – konsumenci zadowoleni z jednego produktu, chętniej wypróbują inne, co pozytywnie wpływa na strategie cross-sellingu i up-sellingu.

Marki parasolowe można łatwo rozszerzać na nowe kategorie produktów – dzięki sile głównego brandu wejście na nowe rynki jest łatwiejsze i mniej kosztowne, a jednocześnie pozwala zachować spójność wizerunkową. Jest to powiązane z budową silnej tożsamości i wartości – gdy wszystkie produkty dzielą wspólne wartości i wizerunek, łatwiej jest zbudować spójną i rozpoznawalną markę.