Marka – czym jest i jak ją zbudować?

Firmy nie tylko tworzą produkty i dostarczają usługi – zapisują się też w pamięci konsumentów jako marki. Często dobrze opracowana marka jest w stanie zapewnić rynkową przewagę i zwiększyć zainteresowanie Twoją ofertą.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest marka?
• Jakie są elementy marki?
• Jakie są typy marek?
• Jakie znaczenie ma marka dla Twojego biznesu?
• Jak zbudować skuteczną markę?
• Jakie są przykłady znanych marek?

Marka – definicja

Marka to zespół unikalnych cech i atrybutów służących do identyfikacji danego produktu lub usługi na rynku. Mogą one obejmować nazwę, logo, symbol, kolor, wzór, a nawet dźwięk wykorzystywany w audiomarketingu. Celem marki jest stworzenie wyróżniającej się na tle innych tożsamości, co pozwala konsumentom łatwo rozpoznać i wybierać produkty lub usługi oferowane przez daną firmę.

Marka służy też do budowy relacji z klientem (co jest głównym elementem marketingu relacji) i tworzy skojarzenia, związane z danym produktem lub usługą. Dobre marki są łatwo rozpoznawalne, a ich nazwy czy logo są silnie powiązane z określonymi cechami, takimi jak jakość, niezawodność, innowacyjność czy wyjątkowość. Przykładowo, Coca-Cola jest znaną na całym świecie marką, a jej logo i czerwona kolorystyka są natychmiast rozpoznawalne przez konsumentów.

Marka to unikalny zbiór cech, symboli, nazw, wzorów, czy kolorów, które służą do identyfikacji i różnicowania produktów lub usług jednej firmy od innych na rynku. W założeniach ma budować i utrzymywać relacje z klientami, tworząc skojarzenia z określonymi atrybutami, takimi jak jakość, niezawodność, innowacyjność. Dobrze zdefiniowana marka pozwala na łatwe rozpoznanie i wybór produktów lub usług przez konsumentów.

Definicja marki.

Elementy marki

Charakterystyka marki obejmuje kilka kluczowych elementów. Współtworzą one unikalną tożsamość marki i używa się ich do budowy jej rozpoznawalności oraz relacji z klientami. Każda marka składa się z następujących części:

• Nazwa – podstawowy element tożsamości brandu. Powinna być łatwa do zapamiętania, wymówienia i unikalna w swoim segmencie rynkowym.
• Logo – łatwo rozpoznawalny i związany z daną marką symbol graficzny. Stanowi główny element identyfikacji wizualnej marki.
• Kolory i czcionki – odgrywają ważną rolę w budowaniu tożsamości i często używa się ich do budowy skojarzeń emocjonalnych. Są też niezbędne w wewnętrznej, firmowej komunikacji oraz pozwalają łatwo skojarzyć, że dany przekaz marketingowy pochodzi od konkretnej marki.
• Slogan – krótkie, chwytliwe hasło lub zdanie opisujące markę, jej misję, wizję lub obietnicę składaną klientom.
• Wartości – podstawowe przekonania kierujące działaniami firmy. Służą do budowy relacji z klientami oraz określają zakres dozwolonych działań marketingowych i rynkowych konkretnego przedsiębiorstwa.
• Pozycjonowanie – czyli sposób, w jaki marka chce być postrzegana na rynku. Odnosi się do sposobu widzenia marki przez konsumentów i jego porównania z obrazami konkurencji.
• Głos – sposób komunikacji marki się z klientami. Jego określenie zależy od specyfiki Twojej firmy, branży, misji czy wartości. Może być profesjonalny, przyjacielski czy humorystyczny.
• Obietnica – zobowiązanie marki wobec klientów, które może dotyczyć jakości produktów, obsługi klienta, etycznego podejścia do biznesu itp.
• Osobowość – zestaw cech przypisywanych marce. Decydują one o jej „charakterze” i wyróżniają ją na tle innych brandów. Marki mogą być postrzegane jako innowacyjne, niezawodne, luksusowe czy młodzieżowe. Dokładny wybór cech zależy od specyfiki rynku, na którym operuje Twoja firma oraz potrzeb grupy docelowej.

Typy marek

Typy marek zależą od wielu różnych czynników. Często nakładają się one na siebie, a wiele firm korzysta z różnych typów i dostosowuje je do swoich strategii marketingowych i celów biznesowych. Powszechnie wyróżnia się następujące typy marek:

• Marki indywidualne – związane z konkretnym produktem lub linią produktów. Przykłady to iPhone (Apple) czy Fanta (Coca-Cola).
• Marki usługowe – związane z konkretną usługą. Przykłady to Uber (transport) czy Airbnb (zakwaterowanie).
• Marki osobiste – związane z konkretną osobą. Przykłady to Oprah Winfrey, Cristiano Ronaldo czy Elon Musk. Stworzyli oni marki wokół swojego osobistego wizerunku.
• Marki korporacyjne – reprezentują całą organizację. Przykłady to Microsoft, Google czy Toyota.
• Marki parasolowe – w ramach jednej marki sprzedawane są różnorodne produkty lub usługi. Przykładem może być m.in. Samsung – marka oferuje konsumentom różnorodne produkty, takie jak telefony, telewizory czy sprzęt AGD.
• Marki prywatne – są własnością detalistów i zazwyczaj dostępne są tylko w konkretnych sklepach. Przykładem mogą być marki własne różnych sieci supermarketów.
• Marki miejsca – związane z konkretnym miejscem, takim jak miasto, region czy kraj. Przykłady to „I Love New York”, „Wrocław – miasto spotkań” czy „Incredible India”.
• Marki wydarzeń – związane z konkretnym wydarzeniem, jak np. Olimpiada, Super Bowl czy Mistrzostwa Świata FIFA.
• Marki kulturowe – reprezentują pewne kulturowe idee, wartości czy tradycje. Przykłady to Harley-Davidson (kultura motocyklowa) czy Vogue (moda).
• Marki internetowe – czyli brandy, które powstały i rozwijają się głównie online. Przykłady to Facebook, Amazon czy Spotify.

Znaczenie marki

Marka odgrywa wieloraką i istotną rolę oraz jest kluczowym elementem prowadzenia firmy. Przede wszystkim dzięki unikalnej tożsamości pozwala wyróżnić się na rynku. Konsumenci, którzy są w stanie łatwo rozpoznać i skojarzyć produkty Twojej firmy z Twoją marką, przyczyniają się do budowy przewagi nad konkurencją. Ma to fundamentalne znaczenie w budowie lojalności. Jeśli Twoja marka będzie konsekwentnie dostarczać wartość klientom oraz spełniać obietnice, może zdobyć zaufanie konsumentów oraz pozyskać nowych odbiorców.

Dodatkowo ugruntowana i rozpoznawalna marka może pozwolić pobierać wyższe ceny za produkty lub usługi. Konsumenci często chcą zapłacić więcej, jeśli postrzegają produkty danego brandu jako wyższej jakości lub bardziej prestiżowe. Jest to też istotne w kontekście rozwoju biznesowego. Silna marka jest atrakcyjna dla inwestorów i partnerów biznesowych. Może się to wiązać z inwestycjami, pozyskiwaniem najlepszych talentów i nawiązywaniem strategicznych partnerstw.

Dzięki jasno określonej marce można także łatwiej wprowadzać nowe produkty na rynek. Gdy Twoja firma ma już silną pozycję rynkową, konsumenci są bardziej skłonni spróbować nowych produktów od marki, której już ufają. Trzeba jednak pamiętać, żeby zachować przy tym ostrożność. Można przywołać przykład New Coke, która w latach osiemdziesiątych miała zastąpić Coca-colę, a skończyła się gwałtownymi protestami klientów, którzy domagali się powrotu „starej” Coli.

Warto też podkreślić, że stabilna marka wzmacnia pozycję Twojej firmy na rynku. Można ją porównać do bariery dla nowych konkurentów, ponieważ budowa marki wymaga czasu, inwestycji i wysiłku. Marka jest nie tylko narzędziem do zdobywania klientów, ale także gra istotną rolę w tworzeniu reputacji firmy, rozszerzaniu oferty i zwiększaniu jej wartości na rynku. W długoterminowej perspektywie może być jednym z najcenniejszych aktywów Twojej organizacji.

Sposoby budowy marki

Budowa marki wymaga strategicznego podejścia, długoterminowego zaangażowania i konsekwencji. Wymaga też (często licznych) inwestycji, cierpliwości i konsekwencji, ale efekty mogą być niezwykle korzystne dla Twojego biznesu. Aby zbudować markę, warto pamiętać o następujących elementach:

Definiowanie filarów marki

Zdefiniowanie filarów marki jest pierwszym krokiem w jej budowie. W tym wypadku trzeba określić jej misję, wizję, wartości, pozycjonowanie oraz tożsamość. Kiedy wszystkie te elementy są spójne i dobrze przemyślane, marka ma większe szanse na stworzenie silnego i trwałego wrażenia u klientów:

Misja marki określa, dlaczego brand istnieje i co chce osiągnąć. Powinna zawsze odzwierciedlać główny cel biznesowy i służyć jako drogowskaz dla wszystkich decyzji strategicznych. Wizja z kolei opisuje, jak firma widzi siebie w przyszłości, jakie ma aspiracje i co chce osiągnąć w dłuższym terminie. Wartości to podstawowe przekonania definiujące, co jest dla Twojej firmy ważne i jak powinna się zachowywać. Powinny odzwierciedlać się we wszystkich interakcjach z klientami, pracownikami i partnerami.

Pozycjonowanie marki opisuje, jak chcesz, aby Twoja marka była postrzegana na rynku. Z kolei tożsamość marki jest wszystkim, co jest związane z jej wyglądem i wrażeniem, które sprawia. Stwórz brand book i zadbaj o to, aby Twoja marka była spójna we wszystkich punktach kontaktu z klientem, od opakowań produktów po strony internetowe i konta w mediach społecznościowych.

Zrozumienie swojego klienta

Zrozumienie grupy docelowej jest kluczowym elementem budowania skutecznej marki. Pierwszym pytaniem, które powinieneś sobie zadać, powinno być – kim są moi klienci? Odpowiedź obejmuje zarówno podstawowe dane demograficzne (wiek, płeć, poziom edukacji czy status zawodowy), jak również lifestyle, wartości, zainteresowania i opinie. Na tej podstawie możesz stworzyć personę sprzedażową, co pomoże w lepszym zrozumieniu i komunikacji z Twoją grupą docelową.

Musisz także zrozumieć, jakie są podstawowe potrzeby klientów i ich oczekiwania. Weź pod uwagę potrzeby fizyczne (np. potrzeba transportu, żywności, odzieży) i emocjonalne (np. potrzeba bezpieczeństwa, akceptacji społecznej, realizacji siebie). Dobrze jest także dowiedzieć się, z jakimi problemami borykają się Twoi klienci. Nie tylko pomoże Ci to lepiej dostosować swoją ofertę, ale również pomoże w komunikacji rozwiązań, które możesz dostarczyć.

Pamiętaj jednak, ze każdy klient jest inny i ma różne preferencje, a poznanie grupy docelowej to proces ciągły. Może to wymagać przeprowadzenia badań rynku czy bezpośredniej interakcji z klientami, ale wartość, którą dzięki temu zyskasz, jest nieoceniona w budowie skutecznej marki.

Komunikacja z klientami

Właściwe przekazywanie tożsamości i wartości marki jest istotne dla jej odbioru przez klientów. Każda interakcja z klientem to szansa pokazania, czym jest Twoja marka, na co stawia i jakie ma priorytety. Często pierwszymi kanałami komunikacji są marketing i reklama. W trakcie projektowania kampanii marketingowych należy pamiętać, żeby treści odzwierciedlały tożsamość Twojej marki oraz jej misję, wizję i wartości. Same komunikaty powinny być spójne i jasne.

Innym kluczowym narzędziem komunikacji marki z klientami są media społecznościowe. Za ich pomocą możliwe są bezpośrednia interakcja, zbieranie opinii i udzielanie odpowiedzi na pytania. Spójność wizerunku marki, tonu komunikacji i reagowania na interakcje jest tu niezbędna do budowania zaufania i lojalności wśród odbiorców.

Niemniej ważna jest obsługa klienta, która jest jednym z najbardziej bezpośrednich kanałów komunikacji. Dobre doświadczenia w tym zakresie mogą wzmocnić pozytywne odczucia wobec marki, podczas gdy negatywne mogą prowadzić do utraty klientów. Inne formy komunikacji, takie jak e-mail marketing, blogi czy webinary, również odgrywają ważną rolę. Ważne jest, aby różne kanały marketingowe zawsze odzwierciedlały tożsamość i wartości marki.

Budowanie relacji z klientami

Budowanie trwałych relacji z klientami nie tylko sprzyja ich utrzymaniu, ale również zachęca do polecania marki innym, co przekłada się np. na większy ruch organiczny na stronie internetowej Twojej firmy.

Do budowy relacji można wykorzystywać różnorodne metody. Jedną z najpopularniejszych są programy lojalnościowe (np. programy punktowe, karty rabatowe czy specjalne oferty dla stałych klientów). Oferują one wartość dla klienta i zachęcają do częstszego korzystania z oferty Twojej firmy.

Także szybka, efektywna i uprzejma obsługa klienta pokazuje, że marka ceni swoich klientów i jest gotowa wysłuchać ich potrzeb i zaspokoić je. Inne inicjatywy mogą obejmować regularne newslettery, webinary, warsztaty, wydarzenia dla klientów czy personalizowane oferty. Najważniejsze, żeby pokazywać klientom, że są ważni dla Twojej marki.

Dostarczanie wartości

Spełnianie obietnic marki jest fundamentalnym aspektem budowania i utrzymania zaufania klientów. Jeśli Twoja marka gwarantuje najwyższą jakość, musisz ją dostarczyć, aby utrzymać wiarygodność marki. Nie jest to tylko kwestia jakości produktu – składa się na to całe doświadczenie klienta z brandem. Jeżeli obiecujesz doskonałą obsługę klienta, każdy jej punkt musi być na najwyższym poziomie.

Kiedy Twoja marka konsekwentnie spełnia swoje obietnice, klienci zaczynają jej ufać, co prowadzi do długotrwałych relacji. Jeśli zaś nie będziesz spełniać obietnic, zaufanie spadnie, a jego odbudowa może być trudna do naprawienia. Pamiętaj, że wszystko, co robisz jako marka – od projektowania i produkcji produktu, po marketing, sprzedaż i obsługę klienta – powinno być zgodne z Twoją obietnicą.

Monitorowanie i dostosowywanie strategii

Budowa marki wymaga ciągłego dostosowywania. Twój brand powinien ewoluować wraz z rynkiem, preferencjami klientów i wynikami Twoich działań. Żeby nadążyć za zmianami, istotne jest regularne sprawdzanie, jak Twoja marka jest postrzegana. Pozwala to na bieżąco ocenić skuteczność stosowanych strategii oraz zrozumieć, jak trendy rynkowe, zmiany w zachowaniach konsumentów czy konkurencji wpływają na Twoją markę. Tylko ciągły rozwój sprawia, że Twoja marka może przetrwać i prosperować w długim terminie.

Przykłady znanych marek

Charakterystyki marki mogą się różnić w zależności od rynku, na którym dana marka działa, i zmieniać się z czasem. Powinny być zrozumiane jako ogólne kierunki, a nie sztywne definicje. Poniżej znajdziesz tabelę z dziesięcioma znanymi markami, które wyróżniają się na tle konkurencji dzięki swoim unikalnym cechom i strategiom.