Macierz BCG – konstrukcja i działanie

W erze dynamicznej konkurencji i zmieniających się rynków macierz BCG pozostaje kluczowym narzędziem w strategii biznesowej, pomagając firmom w optymalizacji portfela produktów. Ta ponadczasowa koncepcja może przekształcić strategiczne myślenie i decyzje w Twojej organizacji.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest macierz BCG?
• Co wchodzi w skład macierzy BCG?
• Gdzie i kiedy stosuje się macierz BCG?
• Jak stworzyć macierz BCG?
• Jakie są wady macierzy BCG?
• Co można zyskać dzięki stosowaniu macierzy BCG?

Macierz BCG – definicja

Przed definicją macierzy BCG należy opisać analizę portfelową – jest to strategiczny proces oceny, klasyfikacji i zarządzania grupą projektów lub jednostek biznesowych w firmie. Służy do optymalizacji alokacji zasobów, zrównoważenia ryzyka i maksymalizacji zwrotu z inwestycji. Obejmuje analizę wydajności poszczególnych elementów portfela, identyfikację obszarów wzrostu i możliwości poprawy, a także podejmowanie decyzji dotyczących finansowania i wycofywania projektów.

Macierz BCG to narzędzie analizy strategicznej używane do oceny produktów lub jednostek biznesowych na podstawie ich względnego udziału w rynku i tempa wzrostu rynku.

Co to jest macierz BCG?

Macierz BCG to narzędzie do zarządzania portfelem produktów w firmie i strategii biznesowej. Została ona opracowana w latach 70. XX wieku przez Boston Consulting Group i jest stosowana do klasyfikacji produktów firmy (lub jednostek biznesowych) na podstawie wzrostu rynku i udziału rynkowego. Celem macierzy BCG jest pomóc przedsiębiorstwom zrozumieć portfolio produktów, uwzględniając różne etapy cyklu życia produktu, i podejmować strategiczne decyzje dotyczące inwestycji, rozwoju lub wycofania produktów.

Elementy macierzy BCG

Macierz BCG skupia się na dwóch głównych wymiarach: wzroście rynku i udziale w rynku. Są one ważnymi wskaźnikami, które pomagają firmom w zrozumieniu aktualnej pozycji ich produktów i podejmowaniu strategicznych decyzji dotyczących przyszłych inwestycji. Dwa wymiary tworzą cztery kwadranty, z których każdy reprezentuje typ produktu lub jednostki biznesowej:

• Gwiazdy to produkty lub jednostki biznesowe z wysokim udziałem w szybko rosnącym rynku. Są liderami rynkowymi, często generującymi znaczne przychody. Wymagają ciągłych inwestycji w celu utrzymania ich pozycji (np. na badania i rozwój, marketing), ponieważ konkurencja w dynamicznych rynkach jest intensywna. Celem jest maksymalizacja wzrostu rynku i utrzymanie wysokiego udziału w rynku, co w przyszłości może przekształcić je w dojne krowy.
• Dojne krowy to produkty lub jednostki z wysokim udziałem w rynku, ale w sektorze o niskim lub stabilnym wzroście. Generują więcej gotówki, niż potrzeba do utrzymania ich pozycji rynkowej. Dojne krowy nie potrzebują wielu inwestycji, a nadwyżka gotówki, którą generują, może być wykorzystana do finansowania innych obszarów, takich jak gwiazdy lub znaki zapytania, które potrzebują dodatkowego kapitału. Celem jest utrzymanie efektywności operacyjnej i maksymalizacja przepływów pieniężnych.
• Znaki zapytania to produkty lub jednostki z niskim udziałem w szybko rosnącym rynku. Ich przyszłość jest niepewna, a firma musi zdecydować, czy zainwestować w nie, czy je porzucić. Często potrzebują znacznych inwestycji, aby zwiększyć ich udział w rynku.
• Psy to produkty lub jednostki z niskim udziałem w rynku i niskim tempem wzrostu. Często generują niski zysk, a nawet mogą przynosić straty. Często są kandydatami do restrukturyzacji lub wycofania, ponieważ mogą pochłaniać zasoby, które można lepiej wykorzystać w innych miejscach.

Zastosowanie macierzy BCG

Zastosowanie macierzy BCG w strategicznym zarządzaniu firmą dotyka wielu aspektów biznesu. Głównym celem jest optymalizacja alokacji zasobów – poprzez identyfikację produktów o wysokim potencjale wzrostu oraz tych wymagających inwestycji, a nawet rezygnacji z nich, firmy mogą skoncentrować wysiłki i środki finansowe tam, gdzie przyniosą one największe korzyści.

Macierz BCG jest również przydatna w podejmowaniu strategicznych decyzji, ponieważ dostarcza jasny obraz tego, jak różne jednostki biznesowe lub produkty prezentują się na tle dynamicznie zmieniającego się rynku. Przykładowo produkty, które obecnie przynoszą największe zyski, mogą nie zapewnić wzrostu w przyszłości, co może skłonić do przeprojektowania strategii biznesowej. Ułatwia to zarządzanie ryzykiem – dywersyfikacja portfolio produktów i rozkład zasobów na produkty o różnym poziomie ryzyka i rentowności pozwalają firmom zabezpieczyć się przed nieprzewidzianymi zmianami w jednym segmencie rynku

W kontekście planowania strategicznego macierz BCG jest stosowana do przewidywania przyszłych trendów i prognozowania, które z obecnych produktów Twojej firmy mają największy potencjał, żeby stać się liderami rynku, które wymagają dodatkowych inwestycji, a które powinny zostać wycofane. Jest to też nieocenione narzędzie komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, które pozwala liderom przedstawić jasną wizję i strategię.

Konstrukcja macierzy BCG

Konstrukcja macierzy BCG jest procesem, który pozwala firmom na analizę ich portfela produktów lub usług. Poniżej znajdziesz kroki potrzebne do stworzenia i zastosowania tej macierzy:

• Najpierw musisz dokładnie określić, czym dla Twojej firmy jest rynek. Może to być cała branża, sektor, czy konkretny segment – zależy to od specyfiki Twojej działalności. Precyzyjne zdefiniowanie rynku jest kluczowe w dalszej analizie.
• Następnie musisz zebrać dane dotyczące udziału w rynku każdego Twojego produktu lub linii produktów oraz tempa wzrostu tych rynku. Udział w rynku jest zazwyczaj mierzony stosunkiem sprzedaży firmy do całkowitej sprzedaży rynku, a tempo wzrostu często można znaleźć w raportach branżowych, publikacjach finansowych lub bazach danych rynkowych.
• Po zgromadzeniu danych możesz określić, gdzie Twoje produkty lub jednostki biznesowe mieszczą się w kontekście ogólnego rynku. Uzyskasz to poprzez analizę ich względnych udziałów w rynku w porównaniu z największym konkurentem w branży.
• Narysuj diagram składający się z dwóch osi. Oś pionowa reprezentuje tempo wzrostu rynku (zazwyczaj wyrażone w procentach), a oś pozioma reprezentuje udział w rynku (zazwyczaj jako stosunek udziału Twojej firmy do udziału lidera rynku). Podziel diagram na cztery kwadranty: gwiazdy (wysoki wzrost, wysoki udział), dojne krowy (niski wzrost, wysoki udział), znaki zapytania (wysoki wzrost, niski udział) i psy (niski wzrost, niski udział).
• Na podstawie zebranych danych umieść każdy produkt lub jednostkę biznesową w odpowiednim kwadrancie. Ich położenie wynika z ich obecnego udziału w rynku oraz tempa wzrostu rynku. Kiedy sklasyfikujesz już produkty/jednostki biznesowe, przeanalizuj ich pozycje – produkty w każdym kwadrancie mają różne strategie, które powinny być realizowane: od intensywnych inwestycji w gwiazdy, po możliwe wycofanie psów.
• Na podstawie analizy podejmij strategiczne decyzje dotyczące przyszłości każdego produktu lub jednostki biznesowej. Może to obejmować zwiększenie inwestycji, wycofanie produktu, badania i rozwój, działania marketingowe, a nawet akwizycje lub fuzje – wszystko zależy od tego, w którym kwadrancie znalazł się dany produkt.

Pamiętaj, że skuteczność macierzy BCG jako narzędzia strategicznego zależy od jakości danych wejściowych oraz zdolności analityków i menedżerów do interpretacji i działania na podstawie jej wyników.

Wady macierzy BCG

Choć macierz BCG jest użytecznym narzędziem do analizy portfela produktów, powinna być stosowana w połączeniu z innymi narzędziami strategicznymi i uwzględniać szerszy kontekst rynkowy i strategiczny. Skupia się ona głównie na dwóch wymiarach: wzroście rynku i udziale w rynku. Tak uproszczona perspektywa pomija inne istotne czynniki, takie jak konkurencja, zmiany w preferencjach konsumentów czy wpływ technologii, przez co firmy mogą przegapić ważne elementy strategii rozwoju przedsiębiorstwa. Także trudność w uzyskaniu dokładnych i aktualnych danych o rynku, szczególnie w dynamicznie zmieniających się sektorach, może prowadzić do błędnych analiz.

W kontekście strategicznym skupienie na krótkoterminowych wynikach, takich jak udział w rynku, może odciągnąć uwagę od długoterminowej strategii i innowacji. Inwestowanie w gwiazdy i eksploatowanie dojnych krów z kolei może prowadzić do zaniedbania inwestycji w innowacje, co jest niezbędne dla długoterminowego wzrostu. Warto też pamiętać, że macierz BCG może prowadzić do samozadowolenia w przypadku produktów o wysokim udziale w rynku. Zakładając, że będą one zawsze generować duże ilości gotówki, firmy mogą ignorować nadchodzące zagrożenia lub nie przygotować się na zmiany w środowisku rynkowym.

Korzyści z macierzy BCG

Jednym z kluczowych atutów macierzy BCG są jej prostota i przejrzystość – umożliwia ona szybką i intuicyjną ocenę złożonego portfela produktów, przekształcając skomplikowane dane i metryki w zrozumiały obraz. Ważne jest również, że promuje ona strategiczne myślenie w kategoriach równoważenia portfela. Poprzez wizualizację różnych kategorii produktów firmy mogą analizować nie tylko obecny stan, ale także planować przyszłe inwestycje na podstawie potencjału każdego produktu, co pomaga w zrównoważeniu portfela i efektywnej alokacji zasobów.

Macierz BCG ma też wartość edukacyjną i komunikacyjną. Może być używana do ułatwienia dyskusji strategicznej oraz może pomagać pracownikom na różnych poziomach organizacji zrozumieć, dlaczego pewne decyzje biznesowe są podejmowane. Służy też do kształtowania wspólnej wizji celów i priorytetów firmy, co jest szczególnie ważne w większych przedsiębiorstwach.