Kryzysy w social media – jak sobie z nim radzić?

Social media marketing daje ogromny wachlarz możliwości, do których należy m.in. docieranie do szerokiego grona potencjalnych klientów, budowanie świadomości marki, skuteczne komunikowanie się z odbiorcami oraz budowanie jakościowych, długotrwałych relacji. Oprócz niekwestionowanych korzyści, media społecznościowe wiążą się jednak również z pewnymi zagrożeniami, jakimi są m.in. kryzysy w social mediach. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym są kryzysy w mediach społecznościowych?
• Jakie są przyczyny kryzysów w social mediach?
• Jak rozpoznać kryzys w social mediach?
• Jak reagować na kryzysy w mediach społecznościowych?
• Jak mogą wyglądać kryzysy na portalach społecznościowych?

Kryzysy w mediach społecznościowych – definicja

Kryzysy w mediach społecznościowych odnoszą się do negatywnych zdarzeń lub serii negatywnych interakcji użytkowników, które mogą zaszkodzić zarówno danemu profilowi, jak i stojącej za nim marce, osobie lub instytucji.

Kryzys w mediach społecznościowych jest zjawiskiem, które polega na nagłym i niekorzystnym załamaniu się wizerunku, reputacji lub działalności jednostki, organizacji lub marki na platformach mediów społecznościowych. Stanowi on istotny obszar badań i analiz w dziedzinie komunikacji, zwłaszcza w kontekście rozwoju cyfrowych środków przekazu i ich wpływu na interakcje między podmiotami a ich społecznościami wirtualnymi.

Przyczyny kryzysów w mediach społecznościowych

Kryzysy w social mediach mogą być powodowane przez różnorodne czynniki, zdarzenia i działania. Do najpopularnieszych z nich należą:

• błędy komunikacyjne – mowa tu przede wszystkim o nieodpowiednich (np. zbyt kontrowersyjnych lub niejednoznacznych) postach, przekazywaniu nieprawdziwych informacji, niewłaściwych reakcjach na pojawiające się komentarze (np. bardzo emocjonalne, negatywnie nacechowane odpowiedzi), braku reakcji na zgłaszany przez użytkowników problem,
• błędy pracowników – np. wyrażanie subiektywnych, kontrowersyjnych opinii na temat marki – takie zachowanie może prowadzić do burzliwych dyskusji na portalach społecznościowych, a w konsekwencji – do kryzysu wizerunkowego marki,
• problemy z bezpieczeństwem – wskazać można tu m.in. na wycieki prywatnych danych czy kradzież konta,
• zewnętrzne wydarzenia – przykładowo wydarzenia polityczne lub społeczne – jeśli marka jest z nimi powiązana lub reaguje na nie w określony sposób, może mieć to wpływ na jej wizerunek – także na to, jak postrzegają ją Internauci, korzystający z mediów społecznościowych,
• jakość produktu lub usługi – słaba jakość produktu bądź usługi lub inne problemy z nimi związane mogą mieć bezpośrednie przełożenie na wizerunek marki w mediach społecznościowych – jeśli dany produkt lub usługa nie będą spełniać oczekiwań klientów, mogą oni wyrażać swoje zdanie w social mediach, co w efekcie doprowadzić może do kryzysu wizerunkowego, m.in. w mediach społecznościowych,
• działania marketingowe konkurencji – czasem zdarzają się sytuacje, w których konkurencyjne marki prowadzą negatywne kampanie, dyskredytujące markę lub podejmują inne działania, które mają na celu ośmieszenie jej w oczach potencjalnych konsumentów – takie zachowania również mogą przyczynić się do kryzysu marki w social mediach.

Rozpoznawanie kryzysów w social mediach

Choć nie każdy kryzys da się zauważyć na czas, regularny monitoring social media pomoże Ci w szybkim rozpoznaniu kryzysowych sytuacji. Istnieje kilka symptomów, na które warto zwrócić szczególną uwagę. Należą do nich m.in.:

• gwałtowny wzrost aktywności – choć duża aktywność użytkowników jest celem działań, prowadzonych w social mediach, gwałtowny wzrost aktywności może być sygnałem ostrzegawczym, świadczącym np. o tym, że dany post lub relacja wzbudziła nieplanowane kontrowersje, a co za tym idzie – falę negatywnych reakcji,
• skupienie wypowiedzi internautów wokół jednego tematu – jeśli pod Twoim postem pojawia się wiele komentarzy, dotyczących stricte jednego tematu, może to oznaczać, że jakiś element Twoich działań w social mediach wzbudza emocje i jest powodem do dyskusji – trzymaj rękę na pulsie – być może jest to początek kryzysowej sytuacji, na którą warto jak najwcześniej zareagować,
• emocjonalne wypowiedzi użytkowników – zwracaj na nie szczególną uwagę – jeżeli użytkownicy zaczynają prowadzić bardzo emocjonalne, negatywnie nacechowane dyskusje, mogą one stanowić początek kryzysu wizerunkowego w social mediach,
• viralowy content – jest on jak najbardziej pożądany, jednak należy dokładnie przemyśleć jego treść – jeśli content staje się viralem, ciężko nad nim zapanować – upewnij się zatem, że Twoje treści wzbudzają pozytywne emocje i nie wywołują niechcianych kontrowersji,
• działania konkurencji – monitoruj to, co publikują Twoi konkurenci – upewnij się, że prowadzą oni sprawiedliwe działania marketingowe i nie dyskredytują Twojej marki na swoich profilach.

Reagowanie na kryzysy w mediach społecznościowych

Kryzysy wizerunkowe w mediach społecznościowych mogą wynikać zarówno z zewnętrznych, niezależnych przyczyn, jak i z błędów komunikacyjnych, popełnianych przez pracowników. Choć błędy są naturalne i mogą zdarzyć się każdemu, w przypadku mediów społecznościowych, bardzo ważna jest natychmiastowa reakcja. Jak zareagować na rozwijający się kryzys w social mediach?

Przede wszystkim, zidentyfikuj co przyczyniło się do kryzysowej sytuacji. Przeanalizuj publikowane przez markę posty, komentarze użytkowników, źródło większego niż zwykle ruchu oraz działania, prowadzone przez konkurencję. Poznanie przyczyny kryzysu pozwoli Ci na odpowiednią reakcję.

Jeśli powodem kryzysu jest nieodpowiednia komunikacja, np. niewłaściwy post, zadbaj o jego usunięcie i wystosuj odpowiednie oświadczenie, w którym przeprosisz za błąd. Pomyśl również o zadośćuczynieniu – jeśli post uraził w konkretną osobę lub organizację, podejmij działania, które jej to wynagrodzą (np. zadośćuczynienie finansowe). W kolejnym kroku opracuj strategię komunikacji i odbudowy wizerunku marki. Zastanów się co zrobić, aby odzyskać zaufanie obserwatorów. Pamiętaj o tym, aby zawsze reagować – brak rekacji może przyczynić się do dynamicznego rozwoju kryzysu i pogorszyć Twoją sytuację.

Przykłady kryzysów w social mediach

Portale społecznościowe “znają” wiele przypadków kryzysów. Jeden z najpopularniejszych należy bez wątpienia do marki Tigger. W sierpniu 2017 roku serwisy społecznościowe zawrzały z powodu serii grafik. Jedna z nich, opublikowana w rocznicę Powstania Warszawskiego, ukazywała środkowy palec i ordynarny napis, który wskazywał na to, że przeszłość nie jest ważna, a liczy się jedynie przyszłość. W efekcie ze współpracy z marką Tigger zrezygnował m.in. Lotos, na którego półkach przed wybuchem skandalu można było znaleźć napój. Co więcej, wspomniany post, oprócz kryzysu w mediach społecznościowych, wywołał również kryzys w radiu – Tigger i inne produkty firmy zbojkotowało bowiem Polskie Radio. Jak marka zareagowała na kryzys? Tigger wystosował przeprosiny, wpłacił darowiznę na konto Światowego Związku Żołnierzy Armii Krajowej oraz zwolnił agencję marketingową, zajmującą się komunikacją marki w social mediach.

Kolejnym przykładem znanego kryzysu w mediach społecznościowych jest “historia” marki Żytnia Extra. Osoba, odpowiedzialna za komunikację marki w mediach społecznościowych, zamieściła na jej profilu obrazek, który w zabawny sposób miał reklamować napój alkoholowy. Grafika przedstawiała mężczyzn, niosących nieprzytomnego towarzysza. Dodany został podpis: “KacVegas? Scenariusz pisany przez Żytnią” i: “Gdy wieczór kawalerski wymknie się spod kontroli. Wina Żytniej?”. Okazało się, że wykorzystane zdjęcie nie ukazuje pijanego mężczyzny, a osobę, zastrzeloną przez komunistów podczas zbrodni lubińskiej. Post spotkał się oczywiście z falą zasłużonej krytyki. Marka opublikowała przeprosiny, zwolniła agencję i wycofała się z social mediów.