Leady sprzedażowe: czym są i jak je pozyskiwać? Lead generation w pigułce.

Leady to paliwo dla każdego biznesu, zwłaszcza działającego w Internecie. Lead jest efektem skutecznego marketingu w sieci i pierwszym krokiem na drodze do konwersji. Co musisz wiedzieć o leadach i ich zdobywaniu, jeśli chcesz by Twój biznes rósł?

Lead generation - definicja

Lead generation, czyli po polsku generowanie leadów, to zbiorcza nazwa dla wszystkich działań, które mogą podejmować firmy, a które mają na celu zdobycie danych kontaktowych do ich potencjalnych klientów.

Procesy lead generation realizuje się przy pomocy wielu narzędzi - marketingowych i sprzedażowych. Działania te znajdują się więc na styku zainteresowań marketerów i sprzedawców (oraz w centrum zainteresowań właścicieli firm i udziałowców) i działają najlepiej gdy między jednymi i drugimi zachodzi współpraca.

Dziś w znacznej mierze procesy generowania leadów przeniosły się do sieci i to właśnie o zdobywaniu klientów online traktuje ten tekst.

Czym są leady?

Leady to w ostateczności po prostu firmy lub osoby zainteresowane naszymi produktami oraz usługami. Już zdobycie nazwy firmy lub imienia i nazwiska potencjalnego klienta jest zdobyciem leada; nie wspominając o numerze telefonu, adresie e-mail, profilu w mediach społecznościowych lub innych, dodatkowych informacjach, np. jego stałych potrzebach zakupowych. 

Każda z tych danych może stanowić fundament do podjęcia bardziej zaawansowanych rozmów sprzedażowych, ale im jest ich więcej, tym łatwiej będzie działowi sprzedaży nawiązać kontakt i przygotować odpowiednią ofertę. Potencjalni klienci mogą być też na innym etapie swojej ścieżki zakupowej i tym samym mieć różne potrzeby. 

Typy leadów

Można stwierdzić, że leady dzielimy za pomocą termometru - im cieplejsze, tym bardziej podatne na konwersje. Ich “ogrzewanie” jest głównym zadaniem marketerów, a konwertowanie w zadowolonych klientów - działu sprzedaży. 

Poszczególne kontakty mogą się też między sobą różnić potencjałem i mieć różną wartość dla firmy. Odpowiednia “segragacja”, ocenianie leadów pod kątem potencjalnej wartości sprzedaży i jej prawdopodobieństwa, czyli lead scoring, pozwala na bardziej strategiczne podejście, priorytetyzację najbardziej prospektywnych kontaktów oraz zaplanowanie działań, które będą ściśle dopasowane do typu leada, który do nas trafił.

Lead kontaktowy / zimny / długi

Do tej grupy zaliczamy podmioty, którym zdecydowanie najdalej do sfinalizowania sprzedaży - zetknęli się z naszą działalnością, ale nie możemy ich jeszcze nazwać potencjalnymi klientami. Nie oznacza to jednak, że nie mogą nimi zostać w przyszłości, więc warto raz na jakiś czas przynajmniej nawiązać kontakt i przypomnieć im o swoim istnieniu.

Lead marketingowy / ciepły

Leady ciepłe to organizacje i osoby na początku swojej ścieżki zakupowej. Można ich już nazwać potencjalnymi klientami, ale z jakichś powodów nie są oni jeszcze gotowi do sfinalizowania transakcji. Wyrażają zainteresowanie firmą i jej ofertą, ale wymagają również dalszych działań marketingowych nakierowanych na konwersję. Powinniśmy ich bacznie obserwować i stale oraz w wielu kanałach zachęcać do skorzystania z oferty.

Lead sprzedażowy / gorący / krótki

To żywo zainteresowani naszymi produktami i usługami potencjalni klienci, którzy są już niemal na końcu lejka sprzedażowego. Często to kontrahenci, którzy znają już ofertę firmy, albo sami zgłaszają się z zapytaniem ofertowym - wynikającym z polecenia lub skutecznego marketingu, czasami nagłej sytuacji lub wręcz odwrotnie - decyzja dojrzewała w nich od dawna. Gorące leady są najbardziej pożądane, bo (teoretycznie) wymagają niewiele pracy sprzedawcy. Ich obsługa powinna być zawsze absolutnym priorytetem.

Po co pozyskuje się leady?

Każdy biznes, by sprawnie funkcjonować i się rozwijać, potrzebuje klientów. Leady, po odpowiednim przesortowaniu i zagospodarowaniu przez dział sprzedaży, pozwalają ich zdobywać.

Procesy lead generation to jednak nie tylko bezpośrednie przyciąganie klientów! W pewnym stopniu mają one również wpływ na wizerunek firmy, ograniczają koszty reklamy i promocji, określają lepiej naszą grupę docelową (target) a także pozwalają uzyskać cenny feedback odnośnie działania pionów marketingu i sprzedaży.

Jak generować leady? 

Istotnych źródeł pozyskiwania leadów w sieci jest co najmniej kilka. Ich skuteczność będzie różniła się w zależności od Twojej branży, oferowanych towarów i usług, grupy docelowej, przyjętej strategii biznesowej i wielu innych czynników.

Co powinieneś wiedzieć o najważniejszych sposobach generowania leadów?

Lead magnets

Lead magnet (“magnes na leady”) to szerokie pojęcie, opisujące wszystkie zasoby, do których użytkownik może mieć dostęp w zamian za udostępnienie swoich danych kontaktowych i / lub zgodę na kontakt ofertowy. Typowym przykładem magnesu na leady są dostępne w sieci kalkulatory składek OC i AC, gdzie kontakt z klientem następuje zwykle bardzo szybko. 

Magnesy mogą mocno różnić się w zależności od branży i przyjmować formę: 

  • raportów, white-papers, case-studies itp. 
  • e-booków, 
  • newsletterów, 
  • infografik, 
  • kursów, 
  • checklist, 
  • filmów, 
  • podcastów, 
  • kalkulatorów i innych narzędzi online,
  • webinarów,
  • darmowych dostaw, kodów rabatowych i promocji,
  • próbek oraz możliwości przetestowania produktu czy usługi,
  • i wielu, wielu innych zasobów, które mogą mieć realną wartość dla usera.

Posiadając coś, na czym zależy naszym potencjalnym klientom, jesteśmy w stanie szybko budować bazę wartościowych kontaktów. Należy pamiętać jednak, że nawet najlepszy lead magnet będzie potrzebował jakiegoś rodzaju promocji, a najlepiej gdyby kontrahenci mogli natknąć się na niego w więcej niż jednym kanale dystrybucji.

Strona Internetowa: SEO i UX

Wyszukiwarki Internetowe, zwłaszcza Google, są bezsprzecznie jednym z lepszych źródeł leadów, ponieważ niemal wszystkie pochodzące z tego kanału zapytania można od razu zakwalifikować jako lead ciepły lub gorący - to osoby i firmy, które są zwykle tylko o krok od zrealizowania swojej potrzeby zakupowej.

Odpowiednia optymalizacja strony Internetowej pozwoli na wysoką widoczność w wyszukiwarkach i zwiększenie liczby odwiedzin, ale to dopiero połowa sukcesu. 

Należy również zadbać o właściwy User Experience, odpowiednią, ułatwiającą nawigację strukturę (uwzględniającą landing pages) oraz przede wszystkim - skuteczne Call to Action.

Jeśli posiadasz lub zamierzasz stworzyć lead magnet, to strona Internetowa również będzie dla niego odpowiednim miejscem.

Performance Marketing

Kampanie płatne, w różnych modelach rozliczeniowych (np. CPC, CPM, CPL, CPA) i u różnych wydawców (np. Google, Facebook, Twitter, Linkedin) są bardzo łatwym sposobem zdobywania leadów. Dzięki zaawansowanemu targetowaniu demograficznemu i wielu dostępnym do wyboru formatom reklam, jesteśmy w stanie dotrzeć z naszą ofertą do osób potencjalnie najbardziej nią zainteresowanych. To szczególnie ważne w przypadku projektów o mocno ograniczonych budżetach.

Dla zmaksymalizowania leadów pochodzących z tego kanału powinniśmy zadbać o nasze landing pages - powinny szybko rozwiewać wszystkie wątpliwości i (przy pomocy CTA) skłaniać usera do wykonania pożądanej przez nas akcji.

Content Marketing

Firmowe treści z pewnością będą kluczowe dla zdobywania leadów kanałem organicznym - dostępny na stronie content będzie miał bezpośrednie przełożenie na jej widoczność w wyszukiwarkach, ale jego rola w zdobywaniu leadów nie ogranicza się tylko do wsparcia!

Blog firmowy skupia uwagę klienta, angażuje go w problem i pozwala odpowiedzieć na nurtujące go pytania związane z zakupem. Oczywiście teksty blogowe mogą proponować lub delikatnie sugerować zakup konkretnego towaru, odsyłać do naszych landing pages lub sugerować inne działanie, na którym nam zależy.

Wiele ze standardowych magnesów na leady to również content w nieco bardziej rozbudowanej formie.

E-mail marketing

Zapis użytkownika do newslettera jest już sam w sobie zdobyciem leada, ponieważ od tej pory będziemy mieć możliwość pojawienia się z naszą ofertą bezpośrednio w jego skrzynce odbiorczej. 

Mailing obecnie dociera przede wszystkim do podmiotów, które w dużej mierze nie były wcześniej zainteresowane danym produktem, dlatego jego moc perswazyjna musi być duża (zwięzły przekaz, duże korzyści, wydatne CTA), ale trzeba liczyć się też, że nie spotka się z oczekiwanym odzewem.

Social Media Marketing

Trudno o lepszy kanał umożliwiający komunikację na linii firma - potencjalny klient niż serwisy społecznościowe, np. Facebook, LinkedIn lub Instagram. Zakładając konto na którymś z tych portali, sklep internetowy może nie tyle pozyskiwać klientów, ile budować społeczność konsumencką skupioną wokół firmy. Klienci mogą wymieniać się między sobą opiniami i doświadczeniami, dotyczącymi korzystania z produktu lub usługi.

Rzecz jasna ważna jest tu aktywność danego sklepu, objawiająca się w publikowaniu postów i stories.

Influencer marketing

Odpowiednio dobrany i skuteczny Influencer również jest w stanie dostarczyć nam cennych leadów, które przy okazji wstępnie “podgrzewa”. Z dużym prawdopodobieństwem będą to już osoby mocno zainteresowane zakupem - właśnie za sprawą tego, że widziały już dany produkt lub usługę i została im polecona przez osobę, którą darzą zaufaniem.

Inne metody 

Oczywiście istnieje wiele innych metod zbierania leadów - od “staroszkolnych”: cold mailingu i cold callingu (czyli tego, czym zajmują się call centers), przez dziś już niemal zupełnie nieskuteczne (za sprawą ślepoty bannerowej i popularyzacji Adblocka) kampanie displayowe, aż po bardziej skomplikowane i kosztowne sposoby, takie jak organizacja lub sponsoring eventów, webinarów itd.

Ważne, żeby znaleźć taką metodę generowania leadów, która będzie działała dla danej firmy jak najlepiej, tj. generowała jak największą sprzedaż przy jak najmniejszym nakładzie kosztów i czasu. 

B2B i B2C Lead generation - podobieństwa i różnice

W firmach, które kierują swoją ofertę do innych przedsiębiorstw (B2B) proces generowania leadów może znacząco różnić się od sprzedaży produktów lub usług klientom indywidualnym (B2C). 

Przede wszystkim, w przypadku kontraktów B2B mówimy zwykle o znacznie większej skali zakupu, a tym samym dłuższym, angażującym więcej osób procesie decyzyjnym. Taki lead wymaga znacznie więcej pracy od handlowca - zwykle nie jest tylko formalnym dopełnieniem sprzedaży - tak jak często ma to miejsce w biznesach B2C.

Również marketerzy zwykle muszą wkładać więcej pracy w generowanie leadów B2B - wymagają to zarówno bardzo profesjonalnych treści reklamowych jak i precyzyjnego targetowania. 

Choć w obydwu przypadkach najkorzystniejsze będzie zbudowanie z klientem długotrwałej relacji, to w przypadku biznesów B2B może się ona okazać znacznie bardziej lukratywna.

Lead nurturing

Samo “wygenerowanie” leada, niezależnie jaką metodą i kanałem, w większości przypadków nie wystarcza, by szybko sprzedać mu nasz produkt lub usługę. Wielu klientów nie będzie od razu gotowych na sfinalizowanie transakcji; będą potrzebowali czasu na podjęcie decyzji lub uzależnią ją od innych czynników. 

Dlatego tak ważne jest, żeby zachowywać w miarę stały kontakt z naszym leadem i dostarczać mu takich treści i bodźców, które przyczynią się do szybszych wyborów zakupowych. W tym celu idealnie sprawdzą się newslettery, powiadomienia Push oraz działania remarketingowe.

Ile kosztuje lead generation?

Niestety, jedyna odpowiedź, jakiej można sensownie udzielić na to pytanie to: “Coraz więcej”. Konkurencja w sieci rośnie w każdej branży jaką można sobie wyobrazić, a koszta związane z lead generation raczej nie będą też maleć.

Dokładny koszt pozyskania leada (CPL, cost per lead) będzie bardzo znacząco zmieniał się wraz z branżą, w której chcemy działać, kanałami, które chcemy wykorzystywać i skalą, która będzie dla nas satysfakcjonująca. Żeby go obliczyć, wystarczy podzielić koszta związane z lead generation w danym czasie, przez ilość leadów, które udało się pozyskać.

Nie jest żadną tajemnicą, że istnieją branże (np. finanse, nieruchomości), gdzie jeden lead może być wart kilkaset, a czasem nawet kilka tysięcy złotych. Jednocześnie, przy zastosowaniu odpowiedniej strategii pozycjonowania i skupieniu się na obecności w wynikach organicznych Google, w wielu branżach jesteśmy w stanie (po jakimś czasie rzecz jasna) pozyskiwać leady niemal bezkosztowo. 

Odkrycie, co najlepiej generuje leady dla Twojego biznesu może wymagać wielu prób i błędów. Jeśli wolisz tego uniknąć, skorzystaj z formularza poniżej i przekaż swoje procesy lead generation specjalistom.