Jak połączyć Content Marketing i Public Relations?

Jeszcze kilka-kilkanaście lat temu, działania spod szyldu public relations odgrywały kluczową rolę w tworzeniu wizerunku marki i budowaniu relacji z klientem. Potem pojawił się Content Marketing – w teorii podzielający cele PR-u, a jednak podsługujący się całkiem innymi narzędziami i metodami . Czy te dwie dziedziny można skutecznie połączyć? 

“Rywalizacja” public relations z marketingiem treści?

Niemal każda marka, która chce liczyć się w świecie, ma swoich specjalistów od PR-u. Nic w tym dziwnego – zły PR pogrążył niejedną firmę, podobnie jak brak PR’u. Tego samego nie można powiedzieć o Content Marketingu. Brak działań tego typu (lub działania nieudolne) raczej nie doprowadzi do żadnego kryzysu – co najwyżej ograniczymy sobie w ten sposób możliwości dotarcia do potencjalnych klientów i generowania leadów.

Tym bardziej może dziwić (dość powszechne) przekonanie, że dziedziny te ze sobą konkurują – w rzeczywistości jest wręcz przeciwnie.

Być może ma to związek z pojawiającymi się raz na jakiś czas opiniami, które głoszą, że Content Marketing całkowicie wyprze PR. Obecnie zainteresowanie obiema dziedzinami jest porównywalne, choć trzeba przyznać, że dzieje się tak, bo zainteresowanie usługami Public Relations spada – proporcjonalnie do rozwoju rynku marketingu Internetowego. Oczywiście zainteresowanie Content Marketingiem również rośnie, jednak nie w aż takim stopniu, by w przewidywalnej przeszłości zastąpić PR. Doskonale widać to na wykresie z Google Trends.

Czym zajmuje się PR, a czym content marketing?

Aby zrozumieć, dlaczego żadna z tych dziedzin nie zniknie z rynku (przynajmniej w najbliższej przyszłości), należy najpierw określić, co leży w kompetencjach każdej z nich.

Cele Public Relations:

• Kreowanie wizerunku marki,
• zwiększanie świadomości marki,
• budowanie zaufania do marki,
• tworzenie zaangażowanej społeczności wokół marki,
• zarządzanie kryzysowe,
• zwiększanie efektywności działań marketingowych – z naciskiem na działania ukierunkowane bezpośrednio na grupę docelową.

Cele Content Marketingu:

• Kreowanie wizerunku marki,
• zwiększanie świadomości marki,
• budowanie zaufania do marki,
• tworzenie zaangażowanej społeczności wokół marki,
• budowanie relacji z grupą docelową poprzez oferowanie wartościowych treści,
• zachęcanie do interakcji z marką,
• wsparcie dla działań SEO.

Content Marketing i PR – podobieństwa i różnice

Jak widać, obie te dziedziny mocno się zazębiają. Realizują podobne (po części te same) cele, ale podejmują się tego innymi środkami i metodami.

W kręgu głównych zainteresowań Public Relations są klienci i to, w jaki sposób odbierają markę.

Natomiast Content Marketing zajmuje się nie tylko relacją z klientem w aspekcie postrzegania marki – ma też na uwadze potrzeby klienta, które bezpośrednio zaspokaja odpowiednimi treściami. Nie bez znaczenia jest mierzalny wpływ Content Marketingu na cele biznesowe, a nie tylko wizerunkowe: lepsza pozycja w wyszukiwarkach Internetowych lub większa konwersja.

Prowadzi to do konkluzji, że i PR, i Content Marketing mają swoje ważne miejsce w szerszym miksie marketingowym. Mniejsze zainteresowanie jedną z dziedzin nie usunie jej z rynku. Przynajmniej dopóki nie pojawi się coś nowego, co mogłoby wywrócić marketingowy świat do góry nogami.

Przykłady udanego połączenia Public Relations i Content Marketingu

PR i marketing treści się ze sobą nie kłócą. Ale czy mogą działać razem?

Jak najbardziej, to para niemal idealna!

Content Marketing pozwala tworzyć przydatne dla użytkowników treści, a PR sprawia, że są szeroko kolportowane i buduje zaufanie do marki.

Castorama: “Do dzieła!”

Przykładem takich działań jest seria “Do dzieła!” Castoramy. Marka podjęła współpracę z blogerami, prezentując pomysły na różne rozwiązania w domu czy ogrodzie. Materiały stały się nie tylko poradnikiem, ale również stworzyły wizerunek Castoramy jako godnego zaufania eksperta.

Kuchnia Lidla

Innym przykładem połączenia PR-u i Content Marketingu są liczne blogi i poradniki kulinarne prowadzone przez firmy z branży żywieniowej. Tam treść pełni rolę nadrzędną – bez dobrego przepisu niewiele zdziałamy. Ważny jest jednak też sprzęt lub produkt użyty do zrobienia danej potrawy czy przekąski. Jeśli zaprezentowana zostanie konkretna marka, to będzie się ona kojarzyć z dobrym przepisem, zaufanym ekspertem czy po prostu ze smacznym jedzeniem. Takie działanie podjął Lidl, zakładając kanał “Kuchnia Lidla”, w którym gotują znani kucharze. Korzystają przy tym oczywiście z produktów dostępnych w Lidlu.

GetHero

Można też podejść nieco inaczej do tematu i połączyć marketing treści z PR-em w formie infografiki. Jak? Dobrym przykładem jest infografika agencji GetHero, która przedstawia wyniki jednego z raportów. Dotyczył on polskich TikTokerów. Na końcu umieszczono propozycję współpracy: “Zainteresowany kampanią na TikToku? Napisz do nas”. Agencja stworzyła wizerunek eksperta, jednocześnie dzieląc się wartościową treścią.

Jak łączyć Content Marketing z Public Relations w firmie?

Aby PR i marketing treści wzajemnie się uzupełniały, wystarczy wdrożyć w organizacji 3 proste zasady:

1.  Nic na siłę

Nie oczekuj, że PR-owiec wpadnie na pomysł idealnie dopasowany do potrzeb SEO i nie sądź, że każdy artykuł na blogu na pewno wpasuje się w wizerunek marki. Każdy dział ma swoje mocne strony. Pozwól mu je wykorzystywać. Z czasem (i zastosowaniem dwóch pozostałych zasad) oba będą grały “do jednej bramki”.

2. Wspólne planowanie kampanii

W planowaniu kampanii reklamowej powinny uczestniczyć oba zespoły. To nie tylko więcej pomysłów, ale przede wszystkim maksymalna efektywność. Współpraca PR-u i Content Marketingu umożliwia osiągnięcie synergii i efektów, których każdy dział z osobna nie dałby rady wypracować. Finalna całość to więcej niż suma części.

3. Współpraca na co dzień

Zarówno PR, jak i Content Marketing odpowiadają za tworzenie treści. Mają tylko inne cele i używają nieco innych narzędzi. Jeśli będą konsultować się na co dzień, nawet przy pozornie mało znaczących działaniach, staną się nie tylko lepsi w tym, co robią sami, ale również zrozumieją, czego mogą oczekiwać ich partnerzy.

Jeśli będziesz pamiętać o tych wskazówkach, synergia Content Marketingu i PR-u stanie się z czasem zupełnie naturalna. To przełoży się natomiast na lepsze wyniki.

Content i PR może tworzyć zgrany duet!

W marketingu, wszystkim zainteresowanym stronom, niezależnie od specjalizacji, powinno zależeć na efektywnym wzroście sprzedaży i co za tym idzie – skali działalności. PR-owcom i Content Marketerom dodatkowo musi przyświecać troska o wizerunek firmy i rozwój brandu. Z racji podobnych celów i pól działania, jedni mogą świetnie napędzać drugich i prowadzić razem fenomenalne kampanie. Wystarczy pamiętać o specyfice obu tych dziedzin.