Hard bounce – co to jest?

Skuteczność kampanii e-mailowych zależy nie tylko od kreatywnego przekazu, ale również od precyzji w docieraniu do odbiorców – ograniczyć może ją hard bounce. Czym jest, na co wpływa i jak sobie z nim poradzić?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest hard bounce?
• Jakie są przyczyny hard bounce?
• Jak analizować hard bounce?
• Jak naprawić hard bounce?

Hard bounce – definicja

Hard bounce (dosłownie „twarde odbicie”) w kontekście e-mail marketingu odnosi się do sytuacji, w której e-mail nie może zostać dostarczona do odbiorcy z powodu trwałego problemu, a serwer odbiorcy odrzucił wiadomość w sposób nieodwracalny. Przyczynami mogą być np. nieistniejący adres e-mail czy zablokowanie serwera nadawcy przez odbiorcę^{[1] [2] [3]}.

Hard bounce to trwałe odrzucenie wiadomości e-mail spowodowane problemami, takimi jak nieistniejący adres lub zablokowany serwer.

Definicja hard bounce.

W odróżnieniu od soft bounce, który oznacza tymczasowe trudności z dostarczeniem wiadomości, hard bounce sygnalizuje, że dalsze próby wysyłki na ten adres są bezcelowe, ponieważ wiadomość nie dotrze^{[4] [5] [6]}.

Przyczyny hard bounce

Przyczyny hard bounce^{[7] [8] [9]} mogą być różnorodne, ale najczęściej wynika ono z m.in.:

• Jednym z głównych powodów jest wysyłanie wiadomości na nieistniejący adres e-mail. Może to wynikać z literówki, przestarzałej listy kontaktów lub błędnie wpisanego adresu przez odbiorcę.
• Serwer pocztowy odbiorcy może celowo odrzucić wiadomość, jeśli nadawca znajduje się na czarnej liście lub spełnia kryteria filtrowania spamu. Jest to trwała blokada, która wynika z ustawień bezpieczeństwa po stronie odbiorcy.
• Nieprawidłowy format adresu e-mail, np. brak „@” lub błędne znaki w adresie, spowoduje natychmiastowe odrzucenie wiadomości, ponieważ taki adres nie może istnieć w systemie pocztowym.
• Jeżeli domena, do której należy adres e-mail, wygasła lub nie jest już aktywna, serwer nie będzie w stanie dostarczyć wiadomości.
• Jeśli konto e-mail odbiorcy zostało usunięte lub serwer pocztowy odbiorcy nie działa w danym momencie i jego konfiguracja nie przewiduje tymczasowego przechowywania wiadomości, to wiadomość zostanie odrzucona na stałe.

Analiza hard bounce

Podczas analizy twardych odbić warto skupić się na kilku elementach. Po pierwsze, dobrze jest zmierzyć całkowitą liczbę odrzuconych wiadomości oraz wskaźnik hard bounce, który wyraża procentową relację liczby wiadomości trwale odrzuconych do liczby wszystkich wysłanych e-maili. Jego wysokie wartości mogą świadczyć o problemach z jakością bazy danych, np. o istnieniu nieaktualnych lub błędnie wpisanych adresów.

Warto też identyfikować konkretne adresy, które spowodowały hard bounce, żeby wyczyścić z nich bazę mailingową. Ponowna wysyłka na tego rodzaju adresy może wpłynąć negatywnie na reputację nadawcy w oczach dostawców usług pocztowych. Serwisy mail mogą ograniczać dostarczalność kampanii, jeśli zauważą, że nadawca regularnie próbuje wysyłać e-maile na nieistniejące adresy.

Analiza powinna też uwzględniać przyczyny każdego odrzucenia, które są zazwyczaj dostarczane w postaci kodów błędów zwracanych przez serwery pocztowe. Dzięki nim można precyzyjniej zrozumieć, gdzie leży problem.

Do analizy można wykorzystać kilka narzędzi:

• Mailchimp to popularna platforma e-mail marketingowa, która oferuje szczegółowe raporty dotyczące kampanii i pozwala automatycznie usuwać nieaktywne adresy z listy mailingowej.
• Sendinblue to narzędzie do zarządzania kampaniami e-mailowymi, które dostarcza szczegółowe raporty dotyczące dostarczalności wiadomości.
• HubSpot to platforma CRM i marketingowa, która oferuje narzędzia do prowadzenia kampanii e-mailowych.
• Amazon SES (Simple Email Service) to usługa e-mail od Amazon Web Services, która dostarcza narzędzia do śledzenia wskaźników dostarczalności e-maili.

Naprawa hard bounce

Żeby wyeliminować problemy z hard bounce, przede wszystkim trzeba regularnie czyścić listy odbiorców, zwłaszcza z adresów, które spowodowały twarde odbicie.

Kolejnym krokiem jest weryfikacja adresów e-mail przed ich dodaniem do bazy – można to zrobić za pomocą narzędzi do walidacji, które sprawdzają, czy dany adres jest poprawny i czy istnieje. Pozwala to zminimalizować liczbę nieistniejących adresów już na etapie zbierania kontaktów.

Warto również zwrócić uwagę na proces pozyskiwania nowych kontaktów i upewnić się, że są zbierane w sposób odpowiedzialny. Formularze subskrypcji powinny zawierać mechanizmy, które zapobiegają wprowadzaniu błędnych adresów, takie jak podwójne potwierdzenie subskrypcji (double opt-in). Nie tylko zwiększa to pewność co do poprawności adresu, ale także potwierdza zaangażowanie odbiorcy.

Monitorowanie reputacji nadawcy, czyli tego, jak dostawcy poczty e-mail postrzegają adres IP, z którego są wysyłane wiadomości, również pomaga rozwiązać problemy z hard bounce, ponieważ regularne wysyłanie e-maili na nieistniejące adresy może prowadzić do problemów z dostarczaniem wiadomości na istniejące adresy. Warto zatem korzystać z narzędzi do monitorowania reputacji nadawcy, takich jak certyfikaty DKIM czy SPF.