Google E-E-A-T. Aktualizacja wytycznych jakości Google. Co się zmieniło?

Google co jakiś czas aktualizuje swoje kryteria oceny jakości stron internetowych. Jedną z najważniejszych wytycznych w nich zawartych, była od lat koncepcja E-A-T. Pod koniec 2022 roku zmieniła się ona w E-E-A-T. Co jest więc obecnie najważniejsze w ocenie zawartości stron wg. Google? Oprócz unikalności i jakości materiałów istotne jest doświadczenie i autorytet ich twórców. Co jeszcze?

Czym jest E-E-A-T?

E-E-A-T to skrót od angielskich słów:

• Experience (doświadczenie),
• Expertise (ekspertyza),
• Authoritativeness (autorytatywność, także miarodajność),
• Trustworthiness / Trust (wiarygodność lub solidność).

Od 2018 roku, gdy wdrożono Google Medic Update, jakość strony zaczęła być oceniana według kryteriów eksperckości, autorytetu i zaufania (E-A-T). 15 grudnia 2022 roku, podczas aktualizacji dokumentu “Google Quality Evaluator Guidelines”, do akronimu dodano kolejną literę E, oznaczającą doświadczenie. Z kolei Trustworthiness skróciło się do Trust (zaufanie). 

E-E-A-T wpływa na ocenę wiarygodności strony przez Google oraz może mieć wpływ na jej pozycjonowanie. Brak jednego lub wszystkich czynników może sprawić, że będzie postrzegana jako niegodna zaufania i nie pojawi się w wynikach wyszukiwania. Wytyczne podkreślają też, że w takim wypadku żadne inne czynniki (np. linkbuilding czy optymalizacja techniczna witryny) nie mogą wpłynąć na poprawę jej oceny.

Należy pamiętać, że E-E-A-T nie jest wskaźnikiem punktowym. Lepiej traktować je jako zbiór wytycznych dla osób oceniających jakość stron. Jest także pomocne w tworzeniu treści SEO takich jak opisy produktów, recenzje czy poradniki. Czynniki, które wcześniej określały “dobre” E-A-T, cały czas pozostają w mocy.

E-E-A-T nie dotyczy wszystkich stron Internetowych. Stosuje się je głównie w odniesieniu do stron typu YMYL. Skrót oznacza “Your Money, Your Life” – Twoje pieniądze, Twoje życie. Są to witryny poruszające ważne zagadnienia, np. finanse, bezpieczeństwo czy zdrowie. W założeniu są tworzone przez posiadających fachową i aktualną wiedzę ekspertów oraz odsyłają do wiarygodnych źródeł. Jeśli będą zawierać treści błędne lub niskiej jakości, może to pogorszyć sytuację życiową użytkowników. 

Jak Google rozumie poszczególne elementy tej koncepcji?

Experience (doświadczenie)

Nowy element dotyczy doświadczenia autorów treści. Jeśli materiały na stronę internetową będą tworzone przez osoby z bezpośrednim doświadczeniem w danej dziedzinie, będą oceniane lepiej. Poradnik o SEO napisany przez specjalistę będzie bardziej godny zaufania niż stworzony przez laika. Tyczy się to też np. recenzji produktów. Opinia osoby korzystającej z jakiegoś sprzętu, np. drukarki wzbudzi większe zaufanie niż tej, która jej nie używała. 

Krótko mówiąc, doświadczenie w E-E-A-T wiąże się z bezpośrednim doświadczeniem (np. użytkowania produktu, skorzystania z usługi) lub pozyskaniem informacji prosto ze źródła. 

Dla przykładu: osoba, która zrecenzuje restaurację, a nigdy w niej nie jadła, nie będzie miała bezpośredniego doświadczenia.

Expertise (ekspertyza)

Google stara się doceniać ekspercką wiedzę z konkretnej dziedziny. Materiały eksperckie to takie, które wyczerpująco odpowiadają na dane zagadnienie i są pomocne dla użytkowników. 

Dla przykładu, teksty opisujące zagadnienia marketingowe powinny być pisane przez specjalistów-praktyków z branży. Ten czynnik tyczy się nie tylko wiedzy twórcy materiału, ale też poparcia jej innymi, zewnętrznymi źródłami. 

Inaczej mówiąc, treść z przypisami lub podaną bibliografią będzie miała wg. Google większą wiarygodność. Ważna może być także jakość zewnętrznych materiałów.

Authoritativeness (autorytatywność)

W tym wypadku bierze się pod uwagę autorytet twórcy treści oraz miejsca, w którym ją umieszczono. W przypadku autora buduje go przede wszystkim częstotliwość i jakość publikacji. Ważne są także serwisy, w których pojawiały się wcześniej jego teksty – muszą być powiązane tematycznie z dziedziną, w której tworzy content, oraz posiadać swój własny autorytet. Jeśli pisał on artykuły naukowe, ich dostępność online wpłynie pozytywnie na ocenę wiarygodności. 

Z kolei w przypadku stron, autorytet buduje się m.in. przez backlinki i wzmianki z innych wartościowych serwisów w konkretnej branży. Także udostępnianie i publikowanie tekstów znanych autorów pozytywnie wpływa na wiarygodność witryny. Autorytet strony budują też zewnętrzne źródła oraz regularne aktualizacje treści.

Dla przykładu, autorytatywnym (a więc wiarygodnym) źródłem informacji na temat wymiany dokumentów tożsamości będą strony odpowiednich urzędów lub rządu. Ważne są renoma i miarodajność autora. Miarodajność może być synonimem wiarygodności, ale można ją też rozumieć inaczej. W drugim przypadku będzie to dosłownie “dawanie miary”. Jeśli Twoja strona zawiera najlepsze treści w jakiejś dziedzinie, będzie ona miarą i wytyczną dla innych. 

Trust (zaufanie)

Litera T, pod którą wcześniej kryło się trustworthiness, czyli wiarygodność, zmieniła się w Trust – zaufanie.

Google, w swoich wytycznych podkreśla też, że jest to najważniejszy element E-E-A-T. Budują go wszystkie wymienione wcześniej wyznaczniki. Trust odpowiada na pytania: „czy mogę zaufać treściom tego autora? czy mogę zaufać materiałom na tej stronie?”.

Zaufanie można rozumieć szeroko. W przypadku sklepu internetowego większym zaufaniem obdarzymy portal zapewniający wysokie bezpieczeństwo transakcji. Wpływać na nie będą także certyfikaty posiadane przez firmę. Także obsługa klienta w czasie rzeczywistym w dużym stopniu wpłynie na budowę zaufania. Ważna jest także siła brandu. Innym ważnym czynnikiem może okazać się posiadanie placówki stacjonarnej. Użytkownicy prędzej zaufają firmie posiadającej siedzibę pod konkretnym adresem niż tej istniejącej tylko w świecie wirtualnym .

Z kolei treści na stronach informacyjnych ocenia się nie tylko przez pryzmat wiedzy i unikalności. Google zwraca uwagę na ich ewentualną szkodliwość dla ludzi czy społeczności. Jeśli zawierają np. treści deprecjonujące jakąś grupę ludzi, ocenia się je bardzo nisko i oznacza jako niegodne zaufania. 

W przypadku zaufania ważna jest też kwestia konfliktu interesów. Oznacza to, że np. recenzja produktu wykonana przez producenta lub opłaconego influencera nie będzie uznawana za godną zaufania.

Jak zadbać o E-E-A-T?

E-E-A-T można wyobrażać sobie jako nachodzące na siebie koła. Doświadczenie, ekspertyza i autorytatywność przecinają się i uzupełniają. W miejscu, w którym spotykają się wszystkie elementy, znajduje się zaufanie – najważniejszy czynnik. Na wysokie zaufanie wpływają m.in. jakość, szczegółowość i wiarygodność treści oraz bezpieczeństwo strony.

Aby poprawić swoje E-E-A-T, każda witryna musi jasno komunikować swój cel. Jeśli będzie to sklep internetowy, powinien skupiać się na sprzedaży. Jeśli będzie to firmowy blog, powinien zawierać materiały opisujące działalność firmy i wiedzę z nią związaną. Witryna nie powinna udawać czegoś, czym nie jest. 

Strona, która nie będzie właściwie spełniać swojego przeznaczenia (np. sklep internetowy nie będzie posiadał obsługi klienta), zostanie nisko oceniona.

Jednym z najważniejszych czynników jest wysokiej jakości content. Zmiany wprowadzone przez Google wynikają z założenia, że użytkownicy poszukują informacji wartościowych, i napisanych przez specjalistów. Treści powinny do tego być wyczerpujące oraz napisane w ciekawy i zrozumiały sposób. Absolutną podstawą jest podanie autora danego materiału oraz zamieszczenie jego biogramu. Wpływa to na ocenę wiarygodności, szczególnie w przypadku stron typu YMYL.

Kolejną kwestią jest aktualność informacji. Content powinien być regularnie uzupełniany o nowe informacje, żeby zawierać jak najbardziej bieżącą wiedzę z danej dziedziny. Przykładowo – wszystkie artykuły o E-A-T powinny być uzupełniane o nowe wytyczne wraz z każdą ich aktualizacją. Jeśli Twoja firma zajmuje się dziedziną, w której dokonano ważnego odkrycia, dobrze jest uzupełnić treści o nowe dane.

Istotne jest linkowanie wewnętrzne. Nie tylko ułatwia to robotom Google poruszanie się po Twojej stronie. Pozwala to też czytelnikom poznać całą Twoją działalność i pokazuje, że masz szeroką wiedzę. Może także na dłużej zatrzymać czytelnika na Twojej stronie. 

Również linkowanie do zewnętrznych źródeł, np. badań czy raportów, zwiększa poziom zaufania do witryny. Dobrze jest odsyłać do treści, które pozwolą użytkownikom zdobyć większą wiedzę w danym temacie. Przydatną praktyką jest zamieszczanie bilbiografii oraz przypisów w materiałach. Nie tylko zwiększa to wiarygodność, ale też wpływa na budowę eksperckiego wizerunku Twojej marki.

Na E-E-A-T strony mogą wpływać też opinie użytkowników. Umożliwienie komentowania i oceny stworzonych przez Twoją firmę treści zwiększy jej wiarygodność w oczach innych. Jeśli zadbasz o wysokiej jakości materiały, prawdopodobnie wzrośnie liczba pozytywnych ocen. 

Wysokie E-E-A-T buduje się również przez eksponowanie na stronie branżowych certyfikatów i nagród, udziału w szkoleniach i konferencjach. Niezbędne okaże się także podanie aktualnych danych kontaktowych i adresowych (sekcja “o nas”). Jeśli na Twojej stronie znajdą się rozbudowane treści o tym, co robi Twoja firma, jak długo działa i jakie ma plany, to może być ona postrzegana jako godna zaufania.

Doświadczenie i wiedza to dla Google podstawa działania w sieci

E-E-A-T pokazuje kierunek zmian w marketingu Internetowym i podejściu do części treści w sieci. Użytkownikom zależy na wysokiej jakości materiałach tworzonych przez doświadczonych ekspertów, więc Google zdecydował się udostępnić swoje wytyczne, zakładając, że twórcy stron internetowych będą ich przestrzegać.. 

Modyfikując je, pokazuje także, czego należy oczekiwać w przyszłości. Zaufanie będzie najważniejszym czynnikiem oceny jakości strony. Aby je zbudować, należy połączyć ze sobą doświadczenie autorów z ekspercką wiedzą i wiarygodnością treści.