Google E-E-A-T – co to jest?

Google co jakiś czas aktualizuje swoje kryteria oceny jakości stron internetowych. Jedną z najważniejszych wytycznych w nich zawartych, była od lat koncepcja E-A-T. Pod koniec 2022 roku zmieniła się ona w E-E-A-T. Co jest więc obecnie najważniejsze w ocenie zawartości stron wg. Google?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest E-E-A-T?
• Jakie są elementy E-E-A-T?
• Jakie są zależności między E-E-A-T a stronami YMYL?
• Jak wdrożyć E-E-A-T w tworzenie treści?
• Jaka jest rola E-E-A-T?

Google E-E-A-T – definicja

E-E-A-T to skrót, który oznacza Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness. Jest to zestaw czynników, które wyszukiwarka Google wykorzystuje do oceny jakości stron internetowych w wynikach wyszukiwania, zwłaszcza pod kątem ich wartości informacyjnej oraz wiarygodności w danym temacie. Celem tych kryteriów jest dostarczenie użytkownikom treści rzetelnych i wysokiej jakości, które spełnią ich potrzeby informacyjne i są autentyczne.

Od 2018 roku, gdy wdrożono Google Medic Update^[1], jakość strony zaczęła być oceniana według kryteriów eksperckości, autorytetu i zaufania (E-A-T). 15 grudnia 2022 roku, podczas aktualizacji dokumentu Google Quality Evaluator Guidelines^[2], do akronimu dodano kolejną literę E, oznaczającą doświadczenie. Zmieniło się też brzmienie słowa oznaczonego literą T – obecnie spotkać się można zarówno z Trustworthiness, jak i Trust, ale oba należy rozumieć zaufanie.

Google E-E-A-T to zestaw zasad, które Google wykorzystuje do oceny jakości stron internetowych i ich treści.

Definicja Google E-E-A-T

Zestaw wytycznych E-E-A-T wpływa na ocenę wiarygodności strony przez systemy rankingowe Google oraz może mieć wpływ na jej pozycjonowanie. Brak jednego lub wszystkich czynników może sprawić, że będzie postrzegana jako niegodna zaufania i nie pojawi się w rankingu Google. Wytyczne podkreślają też, że w takim wypadku żadne inne czynniki (np. linkbuilding czy optymalizacja techniczna witryny) nie mogą wpłynąć na poprawę jej oceny.

Należy pamiętać, że E-E-A-T nie jest wskaźnikiem punktowym i bezpośrednim czynnikiem rankingowym Google. Lepiej traktować je jako zbiór wytycznych dla osób oceniających jakość stron; daje też pewien wgląd w to, czego szukają algorytmy Google, które z roku na rok są coraz lepsze w ocenie jakości treści. Pomaga też właścicielom stron tworzyć treści zgodne z wytycznymi Google, a więc zawierające sprawdzone i dokładne informacje, a także dopasowane do intencji wyszukiwania i potrzeb użytkowników.

Elementy E-E-A-T

Jak Google rozumie poszczególne elementy tej koncepcji? Ponieważ ma ona duże znaczenie w kontekście tworzenia treści oraz pozycji w wynikach wyszukiwania, warto dokładnie poznać jej składowe:

Experience (doświadczenie)

Ten element dotyczy doświadczenia autorów treści. Jeśli materiały będą tworzone przez osoby, które mają bezpośrednie i osobiste doświadczenie w danej dziedzinie, będą oceniane lepiej. Przykładowo poradnik o SEO napisany przez specjalistę ds. pozycjonowania, który może udowodnić swoje doświadczenie przez case study prezentujące, jak poprawił pozycję strony w wynikach wyszukiwania, będzie bardziej godny zaufania niż stworzony przez laika.

Tyczy się to też np. recenzji produktów. Opinia osoby korzystającej z jakiegoś sprzętu, np. drukarki (a więc opierającej się na własnym doświadczeniu z użytkowania) wzbudzi większe zaufanie niż tej, która jej nie używała. Doświadczenie w E-E-A-T wiąże się z bezpośrednim doświadczeniem (np. użytkowania produktu, skorzystania z usługi) lub pozyskaniem informacji prosto ze źródła. Osoba, która zrecenzuje restaurację, a nigdy w niej nie jadła, nie będzie miała bezpośredniego doświadczenia.

Expertise (ekspertyza)

Google stara się doceniać ekspercką wiedzę z konkretnej dziedziny. Materiały eksperckie to takie, które wyczerpująco odpowiadają na dane zagadnienie i są pomocne dla użytkowników. 

Dla przykładu, teksty opisujące zagadnienia marketingowe powinny być pisane przez specjalistów-praktyków z branży. Ten czynnik tyczy się nie tylko wiedzy twórcy treści, ale też poparcia jej innymi, zewnętrznymi źródłami. 

Ekspertyzę w oczach Google i użytkowników można budować różnymi sposobami. Przykładem może być prezentowanie certyfikatów poświadczających posiadaną wiedzę. Także udział w konferencjach branżowych buduje wizerunek eksperta. Warto też zamieszczać biografie autorów – pokazują one, że posiadają oni wiedzę z danej branży, co jednoznacznie pomaga w budowaniu autorytetu, zarówno samych autorów, jak i strony internetowej.

Trzeba tez dbać, by na stronie nie pojawiały się niesprawdzone lub błędne informacje. Treści publikowane z przypisami lub podaną bibliografią odwołującymi się do różnych źródeł budują wiarygodność strony, ale w tym przypadku warto też sprawdzać jakość materiałów z innych stron lub źródeł, do których się odwołujesz.

Authoritativeness (autorytatywność)

W tym wypadku bierze się pod uwagę autorytet twórcy treści oraz miejsca, w którym ją umieszczono. W przypadku autora buduje go przede wszystkim częstotliwość i jakość publikacji. Ważne są także serwisy, w których pojawiały się wcześniej jego teksty – muszą być powiązane tematycznie z dziedziną, w której tworzy content, oraz posiadać swój własny autorytet. Jeśli pisał on artykuły naukowe, ich dostępność online wpłynie pozytywnie na ocenę wiarygodności. 

Z kolei w przypadku stron wyszukiwarka premiuje witryny, do prowadzi dużo backlinków i wzmianek z innych wartościowych serwisów w konkretnej branży. W oczach Google udostępnianie i publikowanie tekstów znanych autorów także pozytywnie wpływa na wiarygodność witryny. Autorytet strony budują też zewnętrzne źródła oraz stale aktualizowane treści.

Autorytatywnym (a więc wiarygodnym) źródłem informacji na temat wymiany dokumentów tożsamości będą strony odpowiednich urzędów lub rządu. Ważne są też renoma i miarodajność autora. Miarodajność może być synonimem wiarygodności, ale można ją tez rozumieć jako dosłowne dawanie miary – jeśli Twoja strona zawiera najlepsze treści w jakiejś dziedzinie, będzie ona miarą i wytyczną dla innych. 

Trustworthiness/Trust (zaufanie)

Google, w swoich wytycznych podkreśla – zaufanie kluczem do sukcesu Twojej strony, więc literka T oznacza najważniejszy czynnik E-E-A-T. Jak zatem je budować? Przede wszystkim warto dbać o wymienione wcześniej wyznaczniki. Trust odpowiada na pytania: „czy mogę zaufać treściom tego autora? czy mogę zaufać materiałom na tej stronie?”.

Zaufanie można rozumieć szeroko. W przypadku sklepu internetowego większym zaufaniem obdarzymy portal zapewniający wysokie bezpieczeństwo transakcji. Wpływać na nie będą także certyfikaty posiadane przez firmę. Także obsługa klienta w czasie rzeczywistym w dużym stopniu wpłynie na budowę zaufania. Ważna jest także siła brandu. Innym ważnym czynnikiem może okazać się posiadanie placówki stacjonarnej. Użytkownicy prędzej zaufają firmie posiadającej siedzibę pod konkretnym adresem niż tej istniejącej tylko w świecie wirtualnym.

Z kolei treści na stronach informacyjnych ocenia się nie tylko przez pryzmat wiedzy i unikalności. Google zwraca uwagę na ich ewentualną szkodliwość dla ludzi czy społeczności. Jeśli zawierają np. treści deprecjonujące jakąś grupę ludzi, ocenia się je bardzo nisko i oznacza jako niegodne zaufania. 

W przypadku budowania zaufania ważna jest też kwestia konfliktu interesów. Oznacza to, że np. recenzja produktu wykonana przez producenta lub opłaconego influencera nie będzie uznawana za godną zaufania.

E-E-A-T a strony YMYL

E-E-A-T nie dotyczy wszystkich stron internetowych – stosuje się je głównie w odniesieniu do stron typu YMYL, co oznacza Your Money, Your Life – Twoje pieniądze, Twoje życie. Są to witryny poruszające ważne zagadnienia, np. finanse, bezpieczeństwo czy zdrowie. W założeniu są tworzone przez posiadających fachową i aktualną wiedzę ekspertów oraz odsyłają do wiarygodnych źródeł. Jeśli będą zawierać treści błędne lub niskiej jakości, może to pogorszyć sytuację życiową użytkowników. 

W kontekście witryn YMYL doświadczenie ma znaczenie, ponieważ użytkownicy oczekują, że autorzy takich treści będą posiadać rzeczywiste doświadczenie w danej dziedzinie, a nie tylko teoretyczną wiedzę. Artykuł na temat leczenia choroby lub porady finansowe powinny pochodzić od specjalistów, którzy mają praktyczne doświadczenie w danym obszarze – powinien też być jasno podpisany nazwiskiem autora. Algorytmy Google zwracają uwagę na to, czy autorzy publikowanych treści mogą udowodnić swoje doświadczenie, np. przez certyfikaty zawodowe.

Ekspertyza jest równie ważna na witrynach YMYL, ponieważ użytkownicy szukają informacji o wysokiej jakości, które są stworzone przez uznanych specjalistów w danej dziedzinie. Strony z poradami zdrowotnymi, prawnymi czy finansowymi muszą być pisane przez osoby posiadające odpowiednią wiedzę, a także autorytatywne źródła. Google sprawdza, czy autorzy takich treści mają wykształcenie lub doświadczenie, które pozwala im przekazywać informacje w sposób rzetelny i kompetentny. Brak ekspertyzy może mieć negatywne skutki, np. może skutkować obniżeniem oceny jakości strony w algorytmach wyszukiwarki.

Autorytet jest kolejnym czynnikiem oceny stron YMYL – muszą one cieszyć się uznaniem w swojej dziedzinie. Zarówno automatyczne systemy Google, jak i osoby zajmujące się ręczną oceną treści bazują na podstawie liczby i jakości linków zwrotnych, cytatów w renomowanych publikacjach czy współpracy z instytucjami i ekspertami. Dla stron tego rodzaju szczególnie ważne jest, aby były one uznawane przez autorytatywne źródła i instytucje, które mają reputację w branży. Strona medyczna, która czerpie wiedzę z badań naukowych lub współpracuje z uznanymi placówkami medycznymi, będzie uważana za bardziej autorytatywną niż bloga prowadzonego przez osobę bez odpowiedniego zaplecza.

Zaufanie i wiarygodność mają kluczowe znaczenie dla stron YMYL, ponieważ użytkownicy oczekują, że informacje, które otrzymują, będą nie tylko rzetelne, ale również bezpieczne. Google szczególnie zwraca uwagę na to, czy strony są bezpieczne, czy oferują przejrzyste informacje o swoich właścicielach i politykach prywatności, oraz czy posiadają odpowiednie zabezpieczenia (np. certyfikaty SSL). Strony, które oferują porady dotyczące zdrowia, finansów czy prawa, muszą spełniać wysokie standardy wiarygodności, aby użytkownicy czuli się pewni korzystając z ich treści. Brak tej wiarygodności, np. poprzez wprowadzanie w błąd użytkowników, może prowadzić do obniżenia pozycji w wynikach wyszukiwania Google.

Wdrożenie E-E-A-T w tworzenie treści

E-E-A-T można wyobrażać sobie jako nachodzące na siebie koła. Doświadczenie, ekspertyza i autorytatywność przecinają się i uzupełniają. W miejscu, w którym spotykają się wszystkie elementy, znajduje się zaufanie – najważniejszy czynnik. Na wysokie zaufanie wpływają m.in. jakość, szczegółowość i wiarygodność treści oraz bezpieczeństwo witryny.

Jak zatem mogą wyglądać praktyczne wskazówki tworzenia treści zgodnie z tymi wytycznymi?

Jasna komunikacja celu strony internetowej

Zaufanie użytkowników i algorytmów Google buduje się poprzez jasną komunikację cel witryny. Jeśli będzie to sklep internetowy, powinien skupiać się na sprzedaży. Jeśli będzie to firmowy blog, powinien zawierać materiały opisujące działalność firmy i wiedzę z nią związaną. Witryna nie powinna udawać czegoś, czym nie jest. Jeśli dana witryna nie będzie właściwie spełniać swojego przeznaczenia (np. sklep internetowy nie będzie posiadał obsługi klienta), zostanie nisko oceniona.

Dbałość o wartościowe treści

Jednym z najważniejszych czynników budowania autorytetu jest wysokiej jakości content. Google przywiązuje dużą wagę do jakości treści i wychodzi z założenia, że użytkownicy poszukują informacji wartościowych i napisanych przez specjalistów. Treści powinny do tego być wyczerpujące oraz napisane w ciekawy i zrozumiały sposób. Absolutną podstawą jest podanie autora danego materiału oraz zamieszczenie jego biogramu. Wpływa to na ocenę wiarygodności, szczególnie w przypadku stron typu YMYL.

Co ważne, zarówno w kontekście nowych treści, jak i aktualizacji starych materiałów – trzeba dbać o słowa kluczowe, ponieważ to one są podstawą pozycjonowania strony. Współczesny odbiorca trafi na Twoją witrynę najprawdopodobniej dlatego, że wpisze konkretne słowo kluczowe w wyszukiwarce, co oznacza, że Twoje materiały muszą być zoptymalizowane zarówno pod tym kątem, jak i intencji wyszukiwania.

Warto też zwrócić uwagę na treści generowane przez AI – wytyczne Google nie zabraniają stosowania tego rodzaju materiałów, ale jednoznacznie podkreślają, że teksty wygenerowane przez SI powinny pełnić tylko pomocniczą funkcję. Innymi słowy, można korzystać z narzędzi AI w tworzeniu treści, ale E-E-A-T nieustannie pozostaje w mocy, więc jeśli nie zadbasz o jakość materiałów, nie pojawisz się wysoko w wynikach wyszukiwania.

Aktualność informacji

Miarą przydatnych treści jest aktualność zawartych w nich informacji. Content powinien być regularnie uzupełniany o nowe informacje, żeby zawierać jak najbardziej bieżącą wiedzę z danej dziedziny. Przykładowo – wszystkie artykuły o algorytmach Google powinny być uzupełniane o nowe wytyczne wraz z każdą ich aktualizacją. Jeśli Twoja firma zajmuje się dziedziną, w której dokonano ważnego odkrycia, dobrze jest uzupełnić treści o nowe dane.

Linkowanie wewnętrzne

Jakość treści ocenia się też na podstawie linkowania wewnętrznego. Nie tylko ułatwia to robotom Google poruszanie się po Twojej stronie. Pozwala to też czytelnikom poznać całą Twoją działalność i pokazuje, że masz szeroką wiedzę. Może także na dłużej zatrzymać czytelnika na Twojej stronie. 

Linkowanie zewnętrzne

Nie można zapominać o linkowaniu do zewnętrznych źródeł, np. badań czy raportów, zwiększa poziom zaufania do witryny. Dobrze jest odsyłać do treści, które pozwolą użytkownikom zdobyć większą wiedzę w danym temacie. Przydatną praktyką jest zamieszczanie bilbiografii oraz przypisów w materiałach. Nie tylko poprawia to jakość treści w oczach odbiorców, ale też buduje wiarygodność strony internetowej i sprawia, że Twoja marka zaczyna być postrzegana jako ekspert w swojej dziedzinie, co jest ważne w budowaniu zaufania.

Opinie użytkowników

Na E-E-A-T strony mogą wpływać też opinie użytkowników. Umożliwienie komentowania i oceny stworzonych przez Twoją firmę treści zwiększy jej wiarygodność w oczach innych. Jeśli zadbasz o wysokiej jakości materiały, prawdopodobnie wzrośnie liczba pozytywnych ocen. 

Certyfikaty i szkolenia

E-E-A-T buduje się również przez eksponowanie na stronie branżowych certyfikatów i nagród, udziału w szkoleniach i konferencjach. Niezbędne okaże się także podanie aktualnych danych kontaktowych i adresowych (sekcja “o nas”). Jeśli na Twojej stronie znajdą się rozbudowane treści o tym, co robi Twoja firma, jak długo działa i jakie ma plany, to może być ona postrzegana jako godna zaufania.

Rola E-E-A-T

E-E-A-T pokazuje, gdzie powinny dążyć działania w marketingu internetowym i określa podejście do części treści w sieci. Użytkownikom zależy na wysokiej jakości materiałach tworzonych przez doświadczonych ekspertów, więc Google zakłada, że twórcy stron internetowych będą przestrzegać wspominanych wytycznych. Firma jednoznacznie pokazuje też, że zaufanie jest cały czas najważniejszym czynnikiem oceny jakości strony, więc by zbudować, należy połączyć ze sobą doświadczenie autorów z ekspercką wiedzą i wiarygodnością treści.