​FOMO marketing – co to jest i na czym polega?

Nieustanny dostęp do informacji i porównywanie się z innymi doprowadziły do pojawienia się FOMO – lęku przed przegapieniem. Czym ona jest w i jaki sposób jest wykorzystywany w działaniach marketingowych?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest FOMO marketing i jaka jest jego historia?
• Jakie są zastosowania FOMO w marketingu?
• Jakie są dobre praktyki w FOMO marketingu?
• Czy FOMO marketing jest etyczny?
• Jaka jest rola FOMO w marketingu?

​FOMO marketing – definicja i historia

FOMO marketing, czyli marketing oparty na lęku przed przegapieniem (ang. Fear of Missing Out), to strategia, która wykorzystuje psychologiczne zjawisko niepokoju związanego z obawą przed utratą szansy lub doświadczenia. Jego celem jest nakłonienie konsumentów do szybszego podejmowania decyzji zakupowych, poprzez wywołanie poczucia, że dany produkt, promocja lub oferta niedługo znikną^{[1] [2]}.

Żeby lepiej to wyjaśnić, warto napomknąć, czym jest samo FOMO. Jak już wspomniano, jest to skrót od angielskiego wyrażenia Fear of Missing Out, co tłumaczy się jako lęk przed przegapieniem. Osoby doświadczające tego zjawiska obawiają się, że mogą stracić możliwość uczestniczenia w czymś atrakcyjnym i często towarzyszy nieodparte poczucie, że inni mają lepsze, ciekawsze lub bardziej satysfakcjonujące życie^{[3] [4]}.

FOMO marketing to strategia polegająca na wywoływaniu u konsumentów poczucia, że oferta lub produkt są dostępne jedynie przez ograniczony czas lub w limitowanej liczbie, co ma na celu skłonienie ich do szybszego działania.

Definicja FOMO marketingu.

Historia FOMO sięga początków XXI wieku, kiedy to dr Dan Herman, specjalistę w dziedzinie marketingu, w swoim artykule z 2000 roku opisał obserwowaną u swoich klientów i uczestników badań tendencję do obaw związanych z przegapieniem wartościowych doświadczeń, ale nie określał go jeszcze jako FOMO^[5].

Samo zjawisko było obecne w społeczeństwie dużo wcześniej – w języku angielsku co najmniej od początku XX wieku istnieje idiom „Keeping up with the Joneses” (dosłownie „dotrzymywanie kroku Jonesom”), który opisuje podobne zjawisko, co FOMO – poczucie, że trzeba nadążać za innymi osobami pod względem posiadanych dóbr czy uczestnictwa w aktualnych trendach^[6]. W przeszłości tego rodzaju lęk przybierał inne formy, związane z codziennymi interakcjami społecznymi, w tym obawami o utratę statusu czy szans na uczestnictwo w ważnych wydarzeniach towarzyskich lub zawodowych.

Termin FOMO pojawił się w 2004 roku – ukuł go Patrick J. McGinnis^[7]. Wtedy też zaczął się szybki rozwój Internetu oraz pojawiły się pierwsze media społecznościowe, co umożliwiło użytkownikom stały dostęp do życia innych ludzi. Informacje dostępne na wyciągnięcie ręki oraz łatwość dzielenia się wydarzeniami sprawiły, że ludzie zaczęli coraz bardziej odczuwać potrzebę bycia na bieżąco ze wszystkim, co dzieje się w ich otoczeniu – zarówno w kontekście wydarzeń społecznych, jak i nowinek technologicznych czy trendów kulturalnych. Pojawienie się smartfonów i dostępność aplikacji mobilnych wzmocniło to poczycie, umożliwiając stałą łączność z siecią i nieustanną interakcję z treściami generowanymi przez innych^{[8] [9]}.

FOMO to fenomen, który wywołuje nie tylko indywidualny niepokój, ale także zmienia sposoby, w jakie marki i firmy angażują konsumentów, przyczyniając się do rozwoju marketingu. Współcześnie panuje zgoda, że wpływa ono na zachowania społeczne, konsumpcyjne i komunikacyjne.

​Zastosowanie FOMO marketingu

FOMO marketing stosuje się szczególnie w środowisku e-commerce i w kampaniach cyfrowych, w których marki starają się maksymalizować konwersje poprzez wywoływanie u odbiorców poczucia pilności. Jednym z popularniejszych zastosowań jest organizowanie czasowo ograniczonych promocji (np. jednodniowych wyprzedaży), które prowadzą do wzmożonego ruchu i wzrostu konwersji w krótkim czasie. Innym istotnym zastosowaniem jest sprzedaż limitowanych edycji produktów lub uruchamianie tzw. przedsprzedaży – pozwala to klientom poczuć, że mają szansę zdobyć coś unikalnego.

W mediach społecznościowych FOMO może być stosowane poprzez regularne publikowanie postów prezentujących produkty w użyciu przez innych użytkowników, influencerów czy celebrytów. Widząc, że inni korzystają z oferty, klienci mogą odczuwać potrzebę dołączenia do tego grona, a stosowanie powiadomień o liczbie zakupionych produktów lub wyświetleń danej oferty może wzmacniać zarówno pożądanie produktu, jak i społeczny dowód słuszności.

Marki wykorzystują FOMO także w kampaniach e-mailowych i powiadomieniach push, gdzie mogą informować klientów o kończących się promocjach lub malejących zapasach. Personalizacja połączona z wyraźnym przekazem dotyczącym ograniczeń wzmacnia ich skuteczność.

​Dobre praktyki w FOMO marketingu

Jednym z głównych zastosowań FOMO w marketingu jest ograniczenie czasowe – wyraźne wskazanie, że oferta wygasa za kilka godzin lub dni, wzmacnia wrażenie, że jej przegapienie wiąże się z realną stratą. Można to wzmocnić poprzez zastosowanie liczników czasu, które odliczają czas do końca oferty – konsumenci mogą wtedy poczuć, że każda sekunda ma znaczenie.

Spersonalizowane wiadomości, które zawierają informacje o malejących zapasach lub nadchodzących końcach promocji, działają skuteczniej, ponieważ adresują indywidualne potrzeby konsumenta.

Inną techniką jest ograniczenie dostępności produktów, co można osiągnąć, oferując produkty w limitowanych edycjach lub zmniejszającą się liczbę dostępnych sztuk. Informacja, że „zostało tylko kilka egzemplarzy” może skłaniać klientów do natychmiastowego zakupu.

Społeczny dowód słuszności można wzmocnić np. wyświetlając liczbę osób, które zakupiły produkt, czy publikując recenzje innych odbiorców. Dużą rolę w tym kontekście odgrywają media społecznościowe, ponieważ umożliwiając markom dzielenie się treściami generowanymi przez użytkowników (ang. user generated content, UGC), co podkreśla zainteresowanie ofertą.

Przedsprzedaży lub ekskluzywny dostęp dla lojalnych klientów tworzą poczucie wyjątkowości i nagradzają tych, którzy już wcześniej nawiązali relację z marką, co wzmacnia ich lojalność.

Warto też podkreślić rolę storytellingu – opowieści o wyjątkowych doświadczeniach użytkowników lub o korzyściach, jakie odnieśli, wybierając dany produkt, pomaga odbiorcy wyobrazić sobie siebie w roli osoby korzystającej z oferty, co wzmacnia efekt pilności i autentyczności przekazu.

Chociaż tworzenie poczucia ograniczoności i wyjątkowości jest skuteczne, klienci doceniają autentyczne komunikaty. Ważne jest, aby nie manipulować informacjami, np. sugerując sztucznie niski poziom zapasów lub fałszywe liczby zakupów. FOMO w marketingu powinno być stosowany z umiarem i w odpowiednich segmentach rynkowych.

​FOMO marketing a etyka

Z jednej strony wykorzystanie FOMO w marketingu może być etycznie uzasadnione, jeśli jest stosowane w sposób autentyczny i transparentny. Wprowadzenie ograniczeń czasowych czy edycji limitowanych może mieć uzasadnienie, na przykład ze względu na logistykę, sezonowość czy unikalny charakter produktów.

Jednakże gdy firmy wykorzystują FOMO, żeby sztucznie wywołać presję na klientach, jest to działanie nieetyczne. Przykładem tego może być sugerowanie, że produkt jest na wyczerpaniu, gdy w rzeczywistości jego zapasy są pełne – może to budzić poczucie oszustwa i podważać zaufanie klientów do marki.

Intensywne stosowanie FOMO w działaniach marketingowych może wywoływać negatywne skutki psychologiczne, takie jak poczucie presji, niepokoju czy nawet izolacji. Trzeba więc pamiętać, żeby wykorzystanie FOMO w marketingu opierało się na prawdziwych ograniczeniach i dostarczało konsumentom prawdziwych informacji. Komunikacja musi być proporcjonalna do wartości, jaką oferta wnosi dla konsumenta.

​Rola FOMO marketingu

FOMO gra ważną rolę we współczesnych strategiach marketingowych – jego głównym celem jest przyspieszenie procesu decyzyjnego, ponieważ gdy klienci szybko podejmują decyzje, markimarki mogą zwiększyć konwersję, zwłaszcza w krótkim czasie.

Lęk przed przegapieniem może też wzmacniać emocjonalne zaangażowanie odbiorców – poprzez wywoływanie poczucia, że oferta jest ograniczona lub wyjątkowa, firmy sprawiają, że klienci mogą czuć potrzebę szybkiej reakcji, czo nie tylko stymuluje sprzedaż, ale też buduje wizerunek dynamicznej marki.

W kontekście konkurencyjności na rynku FOMO w działaniach marketingowych może pełnić rolę katalizatora, umożliwiając firmom szybkie wyróżnienie się na tle innych marek. Ograniczone czasowo promocje, limitowane edycje produktów czy specjalne oferty lojalnościowe mogą przyciągnąć uwagę, ponieważ w świecie, w którym konsumenci mają dostęp do niezliczonej liczby produktów, wzbudzenie poczucia pilności zdecydować o wyborze danej marki.