Employer branding – co to jest?

Employer branding to strategiczne podejście do budowania marki pracodawcy, które ma na celu kreowanie pozytywnego wizerunku firmy jako miejsca pracy. W dobie konkurencyjnego rynku pracy, w jakiej najlepsi kandydaci mają szeroki wybór ofert, budowanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy staje się prymarnym elementem strategii personalnej każdej organizacji.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest employer branding?
• Na czym polega employer branding?
• Jakie są rodzaje employer brandingu?
• W jakich sytuacjach stosuje się employer branding?
• Jakie są cele employer brandingu?

Najważniejsze informacje:

• Employer branding to kompleksowe budowanie marki pracodawcy obejmujące zarówno komunikację wewnętrzną, jak i zewnętrzną.
• Skuteczny employer branding wpływa na: rotację pracowników, ich lojalność i zaangażowanie w miejscu pracy.
• Pozytywny wizerunek pracodawcy przyciąga najlepszych kandydatów, a przede wszystkim wspiera pozyskiwanie najlepszych pracowników.
• Działania employer brandingowe obejmują: employee value proposition, programy rozwojowe i pozytywną kulturę organizacyjną.

Employer branding – definicja

Geneza terminu „employer branding” sięga lat 90. XX wieku. Po raz pierwszy użyli go Simon Barrow i Tim Ambler w artykule opublikowanym w 1996 roku w „Journal of Brand Management”^[1]. Opisali oni koncepcję employer brand jako „pakiet funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści związanych z zatrudnieniem i oferowanych przez dany pracodawca w ramach stosunków z pracownikami”. Uznano wtedy, że takie podejście do zarządzania marką firmy przyciągnie, zaangażuje i pozwoli zatrzymać najlepszych pracowników.

Employer branding to strategiczny proces budowania wizerunku firmy jako atrakcyjnego i wiarygodnego pracodawcy, który przyciąga talenty, wzmacnia zaangażowanie pracowników i kształtuje pozytywne postrzeganie organizacji przez otoczenie.

Definicja employer brandingu

Termin „employer branding” łączy w sobie elementy marketingu zewnętrznego z zarządzaniem zasobami ludzkimi, tworząc spójną strategię komunikacyjną skierowaną zarówno do potencjalnych kandydatów, jak i do obecnych pracowników firmy. Czy zdajesz sobie sprawę, że działania employer brandingowe mogą zwiększyć zaangażowanie obecnych pracowników nawet o 30%^[2] i jednocześnie przyciągnąć najlepsze talenty na rynek? Pokazuje to też, że skuteczne budowanie wizerunku pracodawcy wymaga planowania oraz konsekwentnej realizacji działań, które wpływają na postrzeganie organizacji przez różne grupy interesariuszy, w tym partnerów biznesowych i społeczność lokalną.

Na czym polega employer branding?

Employer branding polega na systematycznym budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy poprzez różnorodne działania brandingowe, mające na celu przyciągnięcie najlepszych kandydatów oraz zatrzymanie najlepszych pracowników w organizacji. Proces ten obejmuje kreowanie atrakcyjnych korzyści oraz wartości dla pracownika, czyli employee value proposition, określające unikalne korzyści i wartości oferowane przez daną firmę swoim pracownikom, w tym: możliwości rozwoju, elastyczne godziny pracy, świadczenia dodatkowe czy możliwość pracy zdalnej.

Employer branding zewnętrzny koncentruje się na komunikacji z potencjalnymi pracownikami poprzez kanały, do jakich należą media społecznościowe, targi pracy czy strony internetowe rekrutacyjne, natomiast wewnętrzny employer branding skupia się na wzmacnianiu zaangażowania obecnych pracowników poprzez programy rozwojowe, wyjazdy firmowe, wyjazdy integracyjne i budowanie pozytywnej kultury organizacyjnej. Komunikacja wewnętrzna, jak również komunikacja zewnętrzna muszą być ze sobą spójne, aby kreować autentyczny, a przede wszystkim wiarygodny wizerunek firmy jako pracodawcy.

Jakie są rodzaje employer brandingu?

Budowanie marki pracodawcy można podzielić na różne kategorie w zależności od grupy docelowej i kanałów komunikacji, przy czym każdy rodzaj służy realizacji określonych celów strategicznych organizacji. Skuteczne kreowanie wizerunku pracodawcy wymaga zrozumienia specyfiki każdego z tych rodzajów i ich wzajemnych zależności.

Do rodzajów employer brandingu należą:

• employer branding wewnętrzny – działania skierowane do obecnych pracowników firmy, mające na celu: zwiększenie ich zaangażowania, lojalności i zadowolenia z miejsca pracy poprzez programy rozwojowe, pozytywną kulturę organizacyjną, a także efektywne kanały komunikacji;
• employer branding zewnętrzny – strategiczne działania marketingowe kierowane do potencjalnych kandydatów, realizowane poprzez: media społecznościowe, targi pracy, współpracę z uczelniami, jak też kreowanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu zewnętrznym.

Różnorodność rodzajów employer brandingu pozwala organizacjom na dostosowanie strategii do specyficznych potrzeb i celów biznesowych, jednocześnie zapewniając spójność przekazu skierowanego do wszystkich grup interesariuszy. Każdy z tych rodzajów wymaga odmiennych narzędzi, a także metod realizacji, ale wszystkie powinny być ze sobą ściśle powiązane w ramach jednej, kompleksowej strategii budowania marki pracodawcy.

W jakich sytuacjach stosuje się employer branding?

Działania employer brandingowe są szczególnie istotne w momentach: transformacji organizacyjnej, ekspansji biznesowej bądź wówczas, gdy firma zauważa wzrost rotacji pracowników, a także trudności w pozyskiwaniu najlepszych kandydatów na najistotniejsze stanowiska.

Rekrutacja najlepszych talentów

Budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy jest podstawowe w procesie przyciągania najlepszych kandydatów na rynek pracy, szczególnie w branżach charakteryzujących się wysoką konkurencją o wykwalifikowanych specjalistów. Potencjalni pracownicy coraz częściej wybierają pracodawców na podstawie: reputacji firmy, oferowanych możliwości rozwoju i kultury organizacyjnej, co czyni employer branding nieodzownym elementem strategii rekrutacyjnej.

Ograniczenie rotacji kadry

Wysokie wskaźniki rotacji pracowników generują znaczne koszty dla organizacji, dlatego skuteczny employer branding wewnętrzny pomaga w zatrzymaniu najlepszych pracowników poprzez budowanie ich zaangażowania, a przede wszystkim lojalności wobec firmy. Zadowoleni pracownicy stają się naturalnymi ambasadorami marki pracodawcy, co dodatkowo wzmacnia pozytywny wizerunek organizacji.

Ekspansja na nowe rynki

Wejście na nowe rynki geograficzne bądź branżowe wymaga od organizacji budowania świadomości marki pracodawcy wśród lokalnych talentów, co można osiągnąć poprzez strategiczne działania employer brandingowe dostosowane do specyfiki danego regionu.

Transformacja organizacyjna

Okresy zmian strukturalnych, fuzji czy przejęć wymagają szczególnej uwagi na komunikację z obecnymi i potencjalnymi pracownikami, aby utrzymać pozytywny wizerunek pracodawcy i zapewnić ciągłość procesów personalnych.

Employer branding nie jest jedynie narzędziem rekrutacyjnym, ale strategiczną inwestycją w długoterminowy sukces organizacji. Firmy, które konsekwentnie budują pozytywny wizerunek pracodawcy, osiągają znacznie lepsze rezultaty w przyciąganiu i zatrzymywaniu talentów, co przekłada się na poprawę wyników biznesowych. Kluczem do sukcesu jest autentyczność przekazu i spójność między obiecanymi a rzeczywiście oferowanymi wartościami.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success

Jakie są cele employer brandingu?

Cele employer brandingu wykraczają daleko poza tradycyjne podejście do rekrutacji, obejmując kompleksową strategię budowania konkurencyjnej przewagi organizacji poprzez efektywne zarządzanie marką pracodawcy. Zalicza się do nich:

• budowanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy – kreowanie pozytywnego postrzegania firmy jako miejsca pracy przez: potencjalnych kandydatów, partnerów biznesowych i społeczność lokalną poprzez konsekwentne działania komunikacyjne;
• poprawa wyników biznesowych – zwiększanie efektywności organizacji poprzez zatrzymywanie najlepszych pracowników, ograniczanie kosztów rotacji kadry, a przede wszystkim budowanie zespołów wysokiej jakości;
• wzmacnianie zaangażowania pracowników – budowanie lojalności oraz motywacji obecnych pracowników firmy poprzez: pozytywną kulturę organizacyjną, programy rozwojowe i efektywną komunikację wewnętrzną;
• zatrzymywanie najlepszych talentów – ograniczanie rotacji pracowników poprzez: oferowanie atrakcyjnych warunków pracy, możliwości rozwoju, jak również kreowania pozytywnych relacji w miejscu pracy;
• budowanie świadomości marki – zwiększanie rozpoznawalności organizacji jako pracodawcy na rynku pracy na drodze: działania w mediach społecznościowych, udział w targach pracy i współpracę z instytucjami edukacyjnymi.

Realizacja tych celów wymaga długofalowego planowania, a przede wszystkim konsekwentnego wdrażania strategii employer brandingowej, uwzględniającej specyfikę organizacji, jej wartości i oczekiwania różnych grup interesariuszy. Skuteczny employer branding nie tylko przyciąga najlepszych kandydatów, ale również buduje pozytywne relacje z obecnymi pracownikami, co przekłada się na wzrost produktywności i poprawę wyników biznesowych organizacji.