Efekt Zeigarnik – co to jest i jak wykorzystać go w marketingu?

Celowo wywołany niepokój, ciekawość i chęć poznania zakończenia to efekt psychologiczny, który doskonale zna wielu twórców filmowych. Poza światem sztuki, efekt Zeigarnik znalazł także szerokie zastosowanie w marketingu. Czym dokładnie jest i jak działa?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest efekt Zeigarnik?
• Jaki jest mechanizm działania efektu Zeigarnik?
• Jak wykorzystać efekt Zeigarnik w marketingu?
• Jakie korzyści wynikają z wykorzystania efektu Zeigarnik w marketingu?

Efekt Zeigarnik – definicja

Wyobraź sobie, że oglądasz serial, który kończy się w najważniejszym momencie – bohater zawisa nad przepaścią. Twoje myśli skupiają się na tym, jak potoczy się akcja – nie możesz przestać o tym myśleć, dopóki nie poznasz zakończenia. Tak właśnie działa efekt Zeigarnik.

Efekt Zeigarnik to zjawisko psychologiczne, które odkryła Bluma Zeigarnik, polegające na tym, że ludzie lepiej zapamiętują przerwane lub niedokończone zadania niż te, które zostały zakończone.

Definicja efektu Zeigarnik

W marketingu efekt Zeigarnik można wykorzystać tworząc kampanie, które celowo pozostawiają odbiorców z otwartymi pytaniami lub niedokończonymi historiami. To skutecznie przyciąga ich uwagę i zachęca do podjęcia kolejnych działań, takich jak kliknięcie w link czy zapisanie się do newslettera.

Mechanizm działania efektu Zeigarnik

Mechanizm działania efektu Zeigarnik jest silnie powiązany z funkcjonowaniem pamięci krótkotrwałej, która przechowuje informacje przez krótki czas, dopóki nie zostaną one przetworzone lub przeniesione do pamięci długotrwałej.

Gdy zadanie zostaje przerwane, treść związana z tym zadaniem pozostaje aktywna w pamięci krótkotrwałej, co powoduje, że mózg nieustannie “przypomina sobie” o konieczności jego zakończenia. To sprawia, że niedokończone zadania lub otwarte pytania są lepiej zapamiętywane niż te, które zostały ukończone.

Ponieważ pamięć krótkotrwała jest ograniczona i z czasem naturalnie “czyści” przetworzone informacje, przerwane lub niedokończone zadania mają priorytet w uwadze mózgu. Napięcie wynikające z tego, że coś pozostaje niekompletne, powoduje, że nasza uwaga stale wraca do tego niedokończonego elementu, próbując go domknąć i przenieść do pamięci długotrwałej.

W marketingu efekt ten działa, ponieważ odbiorcy mają tendencję do powracania myślami do niedokończonych historii, ofert czy zadań, co zwiększa ich zaangażowanie i chęć podjęcia działań, aby zamknąć “pętlę” i poczuć ulgę.

Efekt Zeigarnik w marketingu

Efekt Zeigarnik to zjawisko psychologiczne, które można skutecznie wykorzystać m.in. w marketingu do budowania zaangażowania i zainteresowania konsumentów. Niezakończone działania tworzą bowiem napięcie w umyśle, które domaga się zamknięcia. Z tego powodu konsument pozostawiony z otwartymi pytaniami czy niedokończoną historią, odczuwa potrzebę jej domknięcia. To naturalne dążenie do uzyskania „pełnego obrazu” można zastosować w strategiach marketingowych, aby przyciągnąć uwagę i zwiększyć zaangażowanie grupy docelowej.

W marketingu, efekt Zeigarnik może działać na wiele subtelnych sposobów, np. poprzez budowanie napięcia i ciekawości wokół produktu lub usługi. Marketerzy często wykorzystują niepełne informacje lub celowo przerywają przekazy, co powoduje, że odbiorca chce dowiedzieć się więcej. Może to przybierać formę reklam, które nie kończą w pełni swojej historii, kampanii e-mail marketingowych, które sugerują kontynuację, lub stron internetowych, które ujawniają informacje stopniowo. Takie podejście nie tylko przyciąga uwagę, lecz także skłania do działania, gdyż konsument pragnie “domknąć pętlę”.

Psychologiczne napięcie, jakie wywołuje niedokończone zadanie, powoduje również, że odbiorcy lepiej zapamiętują marki i kampanie, które celowo wykorzystują ten mechanizm. Przykładem może być video kampanii reklamowej, które wprowadza fascynujący wątek, ale nie ujawnia pełnych informacji, zachęcając do odwiedzenia strony internetowej lub zapisania się do newslettera, aby poznać dalsze szczegóły. Dzięki temu marka buduje napięcie i tworzy trwałe połączenie w umyśle konsumenta, które sprawia, że wraca on do określonych treści, aby uzyskać pełną odpowiedź.

Zastosowanie efektu Zeigarnik w marketingu pozwala więc nie tylko skutecznie przyciągnąć uwagę, lecz także podtrzymać zaangażowanie konsumenta na dłuższą metę. Narzędzie to staje się wyjątkowo przydatne w strategiach marketingowych, takich jak e-mail marketing, content marketing czy projektowanie stron internetowych. Kluczem do sukcesu jest jednak subtelne zarządzanie tym mechanizmem, aby budować ciekawość, a nie frustrację, i odpowiednio balansować między informacjami dostarczanymi a tymi, które pozostają “otwarte”.

Korzyści wynikające z wykorzystania efektu Zeigarnik w marketingu

Wykorzystanie efektu Zeigarnik w marketingu może przynieść szereg korzyści, takich jak:

• Większe zaangażowanie klientów – efekt Zeigarnik może sprawić, że konsumenci będą bardziej zaangażowani. Przykładowo, niepełne informacje lub otwarte zakończenie reklamy pobudzają ciekawość, skłaniając odbiorców do dalszego poszukiwania informacji na temat produktu lub marki.
• Skuteczniejsze kampanie promocyjne – w kampaniach promocyjnych efekt Zeigarnik może być wykorzystany do zatrzymania uwagi konsumenta. Reklama może przykładowo obiecać dodatkowe szczegóły lub korzyści, co będzie motywowało użytkownika do wykonania dodatkowych działań, takich jak kliknięcie w link czy zapisanie się do newslettera.
• Lepsza zapamiętywalność kampanii – Efekt Zeigarnik sprawia, że konsumenci lepiej zapamiętują nieukończone zadania. W marketingu może to oznaczać, że odbiorcy będą lepiej pamiętać reklamę, jeśli pozostawi ona pewne aspekty otwarte, co wzmocni długotrwałe oddziaływanie przekazu reklamowego.
• Większe prawdopodobieństwo powrotu do marki – niedokończone doświadczenia związane z marką lub kampanią reklamową sprawiają, że konsumenci częściej wracają do marki, aby „domknąć” swoje doświadczenie. Może to być szczególnie skuteczne w przypadku kampanii e-mail marketingowych lub aplikacji mobilnych, gdzie użytkownicy są zachęcani do dokończenia procesu rejestracji, zakupu lub odkrycia nowych funkcji produktu.

Pomimo wymienionych korzyści, należy pamiętać o tym, że efekt Zeigarnik działa przede wszystkim na krótkoterminowe zainteresowanie i wymaga odpowiedniego balansowania, aby nie wywołać frustracji u odbiorców. Umiejętne wykorzystanie tego mechanizmu może jednak znacząco poprawić skuteczność prowadzonych działań marketingowych i zwiększyć zaangażowanie klientów.