Efekt posiadania – co to jest i jak wykorzystać go w marketingu?

Efekt posiadania sprawia, że ludzie przypisują wyższą wartość przedmiotom, które już posiadają, niż tym, które mogą nabyć. Jak ten głęboko zakorzeniony w psychologii jednostki mechanizm wpływa na codzienne decyzje konsumenckie i rynkowe?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest efekt posiadania i jaka jest jego historia?
• Jak działa efekt posiadania?
• Jak wykorzystuje się efekt posiadania w marketingu i innych branżach?
• Jaka jest rola efektu posiadania?

Efekt posiadania – definicja i historia

Efekt posiadania, (ang. endowment effect) to zjawisko psychologiczne, w którym ludzie przypisują wyższą wartość przedmiotom, które już posiadają, niż tym, które mogliby nabyć. W praktyce oznacza to, że osoby są skłonne żądać wyższej ceny za coś, co już posiadają, niż byłyby gotowe za to zapłacić, gdyby tego nie miały. Pokazuje to asymetrię w postrzeganiu wartości przedmiotów w zależności od tego, czy należą do nas, czy są w sferze potencjalnego zakupu^{[1] [2] [3]}.

Efekt posiadania to tendencja do przypisywania wyższej wartości przedmiotom, które już znajdują się w naszym posiadaniu, niż tym, które moglibyśmy zdobyć.

Definicja efektu posiadania

Jednym z pierwszych badaczy, który zwrócił uwagę na ten efekt, był Richard Thaler, amerykański ekonomista behawioralny i laureat Nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii – w swoich badaniach wykazał on, że ludzie nie zachowują się zgodnie z założeniami klasycznej ekonomii, według której wartość przedmiotu powinna być taka sama, niezależnie od tego, czy się go posiada, czy nie oraz zauważył, że posiadanie przedmiotu powoduje subiektywne zwiększenie jego wartości, co zniekształca racjonalnych decyzji^{[4] [5]}.

Efekt ten wywodzi się z teorii perspektywy opracowanej przez Daniela Kahnemana i Amosa Tversky’ego – zakłada ona, że ludzie bardziej obawiają się strat, niż cenią potencjalne zyski, co tłumaczy, dlaczego przywiązują większą wartość do rzeczy, które już posiadają, niż do tych, które mogą zdobyć^{[6] [7] [8]}. W przypadku efektu posiadania strata przedmiotu, który należy do nas, jest postrzegana jako bardziej dotkliwa niż zysk wynikający z nabycia tego samego przedmiotu. To właśnie strach przed utratą tłumaczy, dlaczego ludzie mają tendencję do zawyżania wartości posiadanych przedmiotów, co ma istotne implikacje dla rynków, marketingu i zachowań konsumentów.

Działanie efektu posiadania

Efekt posiadania zniekształca subiektywną percepcję wartości przedmiotów będących już w posiadaniu danej osoby. Bazuje on na psychologicznej asymetrii między zyskiem a stratą – kiedy człowiek staje się właścicielem określonego dobra, jego wartość w oczach tej osoby rośnie, nawet jeśli nie nastąpiła żadna obiektywna zmiana w charakterystykach tego przedmiotu. Dzieje się tak, ponieważ właściciel zaczyna postrzegać dany obiekt jako część swojego „ja”.

Jednym z najważniejszych czynników wpływających na efekt posiadania jest emocjonalne przywiązanie do przedmiotu – jeśli dana osoba odczuwa silną więź emocjonalną z posiadanym obiektem, na przykład ze względu na wspomnienia, efekt będzie wyraźniejszy, więc przedmioty o znaczeniu sentymentalnym (np. pamiątki rodzinne) subiektywnie mają w oczach osób wyższą wartość niż ich obiektywna cena rynkowa. Także indywidualne różnice psychologiczne (np. skłonność do zachowawczości czy lęk przed stratą) nasilają jego działanie – osoby z awersję do ryzyka lub przywiązane do status quo będą go przejawiać częściej.

Innym czynnikiem jest czas posiadania – im dłużej ktoś jest właścicielem obiektu, tym bardziej zaczyna go postrzegać jako integralną część swojego życia. Dłuższe użytkowanie przedmiotu sprzyja rozwojowi poczucia własności i zwiększa jego postrzeganą wartość. W rezultacie osoby, które przez długi czas były właścicielami jakiegoś dobra, mogą niechętnie się z nim rozstawać lub oczekiwać wyższej rekompensaty w przypadku sprzedaży.

Efekt posiadania jest bardziej widoczny w przypadku dóbr postrzeganych jako unikalne lub trudne do zastąpienia. Produkty masowo produkowane mogą wywoływać słabszy efekt, ponieważ ich wymiana nie wiąże się z takim samym poziomem utraty. Natomiast przedmioty rzadkie lub spersonalizowane wywołują silniejsze emocje i większe przywiązanie.

Jeśli dana osoba jest świadoma potencjalnej straty związanej z oddaniem czegoś, co posiada, jej percepcja wartości może wzrosnąć. Ludzie są skłonni wyolbrzymiać wartość przedmiotów, gdy istnieje bezpośrednia groźba utraty. Znaczenie mogą mieć też kultura i normy społeczne – w kulturach, w których własność prywatna jest wysoko ceniona, efekt posiadania może być bardziej zauważalny, ponieważ własność ma silniejsze konotacje prestiżowe i emocjonalne.

W działaniu efektu posiadania rolę odgrywa również kontekst sytuacyjny – kiedy ludzie są bezpośrednio konfrontowani z możliwością utraty posiadanego dobra, ich percepcja wartości tego przedmiotu rośnie. Ktoś poproszony o oddanie lub sprzedanie przedmiotu, który posiada, odczuwa większą potrzebę jego zachowania, nawet jeśli wcześniej nie przypisywał mu aż takiej wartości.

Działanie tego efektu znajduje również odzwierciedlenie w zachowaniach konsumenckich. Konsumenci, którzy nabyli produkt, są mniej skłonni do jego zwrotu, nawet jeśli nie spełnia on ich oczekiwań, ponieważ proces zwrotu wiąże się z poczuciem utraty.

Wykorzystanie efektu posiadania w marketingu i innych branżach

W marketingu jedną z najczęściej stosowanych strategii wykorzystujących efekt posiadania jest umożliwienie konsumentom tymczasowego posiadania produktu przed decyzją o jego zakupie. Przykładem są darmowe okresy próbne oferowane przez firmy działające w modelu subskrypcyjnym, takie jak platformy streamingowe. Gdy konsument przez pewien czas korzysta z usługi bezpłatnie, zaczyna odczuwać emocjonalne przywiązanie do jej funkcji i korzyści, a to sprawia, że subiektywna wartość usługi rośnie.

Kolejnym przykładem jest strategia sprzedaży stosowana przez salony samochodowe. Klientom często oferuje się możliwość jazdy próbnej – potencjalny nabywca spędza czas za kierownicą samochodu i zaczyna postrzegać go jako swoją własność. Im dłużej trwa taki proces, tym silniejsze staje się przywiązanie emocjonalne do danego modelu.

Z kolei marki odzieżowe często oferują długie okresy zwrotu, co daje klientom czas na przyzwyczajenie się do zakupionych ubrań. Kiedy konsument przez kilka dni nosi dany produkt, zaczyna go postrzegać jako część swojej garderoby, a w rezultacie często decyduje się go zatrzymać, nawet jeśli początkowo nie był do niego w pełni przekonany.

W branży nieruchomości agenci starają się maksymalnie zaangażować potencjalnych kupujących w proces oglądania domów lub mieszkań. Klienci często zachęcani są do wyobrażania sobie życia w danym miejscu, co wzmaga ich emocjonalne przywiązanie do nieruchomości. Z kolei producenci smartfonów czy komputerów często oferują możliwość personalizacji produktów, dzięki czemu użytkownicy od samego początku czują, że posiadany produkt jest wyjątkowy i dopasowany do ich potrzeb.

Zjawisko to jest także wykorzystywane w programach lojalnościowych – każdy kolejny punkt lub krok w procesie zdobywania korzyści buduje wrażenie posiadania czegoś, co trudno będzie porzucić. Gdy konsument zbliża się do uzyskania pełnej nagrody lub osiągnięcia wyższego statusu w programie, wzrasta jego zaangażowanie i poczucie, że utrata zgromadzonych korzyści byłaby nieakceptowalna.

Rola efektu posiadania

Efektu posiadania wpływa na sposób, w jaki ludzie postrzegają wartość posiadanych dóbr, co przekłada się na ich decyzje dotyczące sprzedaży, wymiany czy zatrzymania danej rzeczy. Ponieważ ludzie są bardziej skłonni trzymać się tego, co już mają, niż podjąć ryzyko utraty, nawet jeśli potencjalna alternatywa mogłaby być korzystniejsza, efekt ten manifestuje się w wielu sferach życia, od decyzji finansowych po osobiste.

W kontekście konsumpcji sprawia, że osoby chętniej utrzymują produkty, które nabyły, nawet jeśli mogłyby je wymienić na nowsze lub bardziej funkcjonalne. Wpływa również na gotowość do sprzedaży – właściciele przedmiotów często żądają wyższych cen, niż byłyby skłonne zapłacić osoby, które tych przedmiotów jeszcze nie posiadają.

Posiadane przedmioty często stają się częścią osobistej tożsamości, więc ich utrata może być postrzegana jako zagrożenie dla jej stabilności. Ludzie często traktują rzeczy, które mają znaczenie sentymentalne lub symboliczne, jako przedłużenie siebie, co powoduje, że są mniej skłonni do rozstania się z nimi, nawet jeśli obiektywna wartość tych rzeczy nie uzasadnia takiego przywiązania.

Trzeba też pamiętać, że właściciele dóbr są mniej skłonni do podejmowania ryzykownych decyzji lub zmian, co prowadzi do stagnacji w pewnych obszarach życia, zarówno na poziomie jednostkowym, jak i instytucjonalnym. Może to tłumaczyć, dlaczego ludzie opierają się innowacjom lub zmianom wymagającym rezygnacji z dotychczasowych zasobów czy przywilejów.

Z kolei firmy wykorzystują to zjawisko, by wzmacniać poczucie własności klientów, co sprawia, że ci trudniej rezygnują z produktów lub usług. W ten sposób efekt posiadania staje się mechanizmem ekonomicznym, który pomaga utrzymać stabilność rynku i relacje konsumenckie.