Dobra luksusowe – czym są i jak je sprzedać?

Typy konsumentów różnią się od siebie m.in. pod względem oczekiwań, preferencji oraz motywów zakupowych. Jedni wybierać będą popularne, funkcjonalne produkty, podczas gdy inni wolą dobra luksusowe. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym są dobra luksusowe?
• Czym charakteryzują się dobra luksusowe?
• Jak wygląda polski rynek dóbr luksusowych?
• Kto i dlaczego kupuje dobra luksusowe?
• Jak skutecznie sprzedać dobro luksusowe?

Dobra luksusowe – definicja

Dobra luksusowe to produkty lub usługi, które wyróżniają się wysoką ceną i jakością oraz oryginalnością. Zwykle wytwarzane są one przez powszechnie rozpoznawalne, marki. Warto zaznaczyć, że usługi i produkty luksusowe zazwyczaj wiążą się ze stosunkowo niską funkcjonalnością. Mówiąc o dobrach luksusowych, należy wskazać również na to, że w ich przypadku popyt rośnie szybciej, gdy ceny są wyższe. Zjawisko to określane jest jako tzw. paradoks Veblena. Zgodnie z nim, konsumenci chętniej kupują te dobra luksusowe, które posiadają wyższą cenę. W kontekście innych produktów, klienci chętniej sięgają natomiast po te towary, które są tańsze.

Charakterystyka dóbr luksusowych

Choć dostępne na rynku dóbr luksusowych produkty i usługi są różnorodne, można wskazać kilka znaczących, wspólnych dla nich cech. Jak podaje Dominika Bochańczyk-Kupka^[1], są to zabytkowość, dziedzictwo, historia marki, oryginalność, niepowtarzalność, estetyka, bardzo wysoka jakość oraz wysoka cena.

Polski rynek dóbr luksusowych

Cały rynek dóbr luksusowych jest zróżnicowany i zależy m.in. od danego kraju. Jak sytuacja wygląda w Polsce? Otóż na polskim rynku dóbr luksusowych największą grupę stanowią produkty z sektora hi-tech. Kolejne towary z “wyższej półki” to alkohol i inne używki. Na podium znajduje się także sektor motoryzacyjny. Co więcej, na polskim rynku dóbr luksusowych spotkać możemy również torebki i perfumy, biżuterię, akcesoria i dodatki oraz usługi hotelowe^[2].

Dobra luksusowe – profil konsumenta i motywy zakupowe

Skoro dobra luksusowe charakteryzują się wysoką ceną, a jednocześnie niską funkcjonalnością, można zadać pytanie o to, kto i dlaczego decyduje się na zakup luksusowych usług i produktów, a wiec – jak wygląda profil klienta? Przede wszystkim, warto zaznaczyć, że nie wszyscy konsumenci mogą pozwolić sobie na kupno dobra luksusowego. Na jego zakup mogą zdecydować się m.in. przedstawiciele średnio zamożnych oraz zamożnych grup społecznych. W kontekście grupy średnio zamożnej należy podkreślić, że zgodnie z prawem Engla, kupno dobra luksusowego może nastąpić dopiero w momencie, gdy zaspokojone są podstawowe potrzeby konsumenta^[3].

Przechodząc do czynników, wpływających na luksusowe decyzje zakupowe klientów, idąc za F. Vinegron’em i L. Johnson’em, wymienić możemy 5 znaczących wartości oraz motywów^[4]. Do wartości zaliczamy:

• wysoką jakość – jest ona ceniona przez konsumentów i często wpływa np. na długowieczność produktu, przez co zachęca klientów do ich kupna,
• unikalność – klienci często wybierają dobra luksusowe ze względu na to, że są to produkty dosłownie jedyne w swoim rodzaju, co oznacza, że inni nie będą posiadali identycznego modelu lub ich całkowita liczba jest ograniczona,
• wartości społeczne – chodzi tu przede wszystkim o prestiż i wysoki status społeczny, z którymi wiąże się posiadanie dóbr luksusowych,
• zwracanie uwagi – dobro luksusowe zwracają uwagę innych swoją oryginalnością, doskonałą jakością oraz wysokim poczuciem estetyki,
• wartości emocjonalne – posiadanie dóbr luksusowych wywołuje poczucie prestiżu, przynależności do określonej grupy społecznej oraz budzi uznanie innych.

Wśród motywów, które napędzają decyzje o zakupie dóbr luksusowych, znajdują się natomiast:

• hedonizm – postawa życiowa, polegająca na poszukiwaniu przyjemności oraz jednoczesnym unikaniu cierpienia; postawa ta jest jednym z ważniejszych czynników, motywujących decyzje o zakupie luksusowych produktów lub usług,
• snobizm – opiera się na pragnieniu wyróżniania się oraz demonstrowania posiadanych dóbr czy wiedzy na dany temat – dobro luksusowe jest w tym przypadku świetnym środkiem do tego, aby pokazać innym swoją inność i wyższość,
• podążanie za modą – niektórzy konsumenci kupują dobra luksusowe, ponieważ chcą pokazać, że są na bieżąco z najnowszymi trendami w danej dziedzinie,
• motyw demonstracji – polega na pragnieniu zwrócenia na siebie uwagi oraz chęci zaimponowania innym – pozwalają na to m.in. dobra luksusowe,
• perfekcjonizm – dobra luksusowe zwykle są dopracowane w każdym, nawet najmniejszym szczególe, przez co sięgają po nie konsumenci, którzy dążą do perfekcji.

Efektywna sprzedaż dóbr luksusowych

Skuteczna sprzedaż dóbr luksusowych powinna bazować przede wszystkim na dogłębnym zrozumieniu specyficznej grupy docelowej. Na decyzje zakupowe tego typu konsumentów wpływają bowiem nieco inne, omówione wyżej wartości oraz motywy. Chcąc sprzedać luksusowe produkty lub usługi, należy zastosować także odpowiednie strategie marketingowe i sprzedażowe. Na jakie aspekty warto zwrócić szczególną uwagę?

Oprócz zrozumienia konsumentów – ich oczekiwań, potrzeb, pragnień i motywacji, należy zadbać również o odpowiedni wizerunek marki. Aby określona grupa klientów zainteresowała się Twoimi ekskluzywnymi produktami lub usługami, musi postrzegać Twoją markę jako luksusową. Tylko wtedy konsumenci będą brali pod uwagę zakup jej usług lub produktów. Pomocny może być w tym przypadku m.in. influencer marketing. Zaproś do współpracy znane i cenione w danym środowisku osoby, dzięki którym zbudujesz pozytywny, luksusowy wizerunek marki. Dobrym rozwiązaniem będzie także organizowanie różnorodnych, eksluzywnych eventów, podczas których potencjalni klienci poznają i wyrobią sobie odpowiednią opinię na temat Twojej marki i jej produktów lub usług.

W kontekście produktów i usług luksusowych, niezwykle istotna jest także doskonała obsługa klienta. Upewnij się, że Twoi pracownicy w odpowiedni sposób komunikują się z konsumentami – są uprzejmi i kompetentni, a w efekcie – udzielają wyczerpujących odpowiedzi na zapytania klientów i proponują rozwiązania, dostosowane do ich indywidualnych potrzeb i preferencji. Jeśli prowadzisz sklep internetowy, zadbaj również o to, aby konsumenci mogli komunikować się z Tobą w prosty i intuicyjny sposób. Regularnie odpowiadaj na wiadomości prywatne oraz komentarze. Taka postawa sprzyja budowaniu relacji i pozwala na pozyskiwanie lojalnych klientów.

Pamiętaj również o ofertach specjalnych oraz o docenianiu swoich stałych konsumentów. Proponuj im kartę stałego klienta czy dedykowane specjalnie im rabaty. Dzięki temu poczują się oni docenieni i chętnie raz jeszcze skorzystają z Twojej oferty, a następnie będą polecać ją kolejnym osobom, stając się tym samym naturalnymi ambasadorami marki.

Dobra luksusowe to szczególny rodzaj produktów i usług. Mimo wysokiej ceny, cieszą się one stałym zainteresowaniem określonej grupy docelowej (nawet w niepewnych czasach). Co ciekawe, w ich przypadku drastyczne obniżenie cen zmniejszyłoby popyt, co określane jest jako paradoks Veblena. Warto zaznaczyć, że zainteresowani dobrami luksusowymi konsumenci to bardzo specyficzna grupa docelowa, która posiada właściwe sobie potrzeby, preferencje oraz motywacje, które wpływają na podejmowane przez nich decyzje zakupowe. Aby skutecznie sprzedawać dobra luksusowe należy natomiast rozumieć i zaspokajać oczekiwania wspomnianej grupy docelowej oraz stosować odpowiednie strategie sprzedażowe i marketingowe.