Dark patterns – czym są i dlaczego nie warto ich stosować?

W Internecie coraz częściej można spotkać się z interfejsami zaprojektowanymi tak, by manipulować decyzjami użytkowników. Jak te subtelne, ale celowe techniki – znane jako dark patterns – wpływają na zachowania konsumentów i skłaniając ich do decyzji, które nie zawsze leżą w ich interesie?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są dark patterns i jaka jest ich historia?
• Jakie prawa regulują dark patterns?
• Jakie są rodzaje dark patterns?
• Jak działają dark patterns?
• Jak unikać dark patterns?
• Jakie są konsekwencje stosowania dark patterns?

Dark patterns – definicja i historia

Dark patterns (dosłownie ciemne wzory, ale też zwodnicze praktyki) to rodzaj interfejsów użytkownika projektowanych tak, by manipulować zachowaniami użytkowników. Wykorzystują one techniki psychologiczne i wizualne, które mają nakłonić osoby do podjęcia działań, które mogą nie być w ich najlepszym interesie, ale przynoszą korzyść firmom oferującym dany produkt czy usługę. Może się to objawiać się poprzez ukrywanie informacji, trudności w rezygnacji z subskrypcji lub sugerowanie działań, które użytkownik może podjąć nieświadomie^{[1] [2] [3]}.

Dark patterns to manipulacyjne techniki projektowania interfejsów, które wprowadzają użytkowników w błąd, skłaniając ich do podjęcia decyzji niezgodnych z ich prawdziwymi intencjami.

Definicja dark patterns

Historia dark patterns związana jest z rozwojem Internetu oraz ewolucją interfejsów użytkownika, a także rosnącą konkurencją w branży technologicznej, w której priorytetem stał się nacisk na zwiększanie zysków i utrzymanie użytkowników. Sam termin „dark patterns” wprowadził w 2010 roku brytyjski projektant UX Harry Brignull, który zwrócił uwagę na rosnącą liczbę celowo manipulacyjnych praktyk w projektowaniu interfejsów cyfrowych^{[4] [5] [6]}.

Zjawisko to jednak istniało już wcześniej. W latach 90., gdy Internet zaczął się komercjalizować, firmy i strony internetowe szukały sposobów spieniężenia swoich usług, często kosztem użytkowników. Już wtedy można było zauważyć pierwsze przykłady manipulacyjnych technik, takie jak trudności w anulowaniu subskrypcji lub ukryte opłaty w regulaminach^{[7] [8]}.

Częstotliwość występowania ciemnych wzorców nasiliła się wraz z szybkim wzrostem platform e-commerce i mediów społecznościowych na początku XXI wieku. Firmy dążyły do maksymalizacji zaangażowania klientów i zwiększania konwersji zakupowych, a to upowszechniło zastosowanie manipulacyjnych technik. Algorytmy projektowania interfejsów zaczęły też uwzględniać coraz bardziej zaawansowane strategie psychologiczne, żeby skłonić użytkowników do podejmowania decyzji korzystnych dla firm, a niekoniecznie dla nich samych^{[9] [10]}.

W tym kontekście szczególnie istotny jest rozwój ekonomii uwagi, w której czas użytkownika stał się najbardziej wartościowym zasobem. Firmy internetowe zaczęły wykorzystywać wszelkie środki, by zatrzymać użytkowników na swoich platformach, nawet jeśli oznaczało to zastosowanie nieetycznych technik^{[11] [12]}.

Jednakże od momentu wprowadzenia terminu przez Brignulla, dark patterns stały się przedmiotem badań akademickich i debaty publicznej – zaczęto zwracać na nie uwagę, a to przyczyniło się nie tylko do większej świadomości użytkowników, lecz także do wprowadzenia regulacji (np. RODO), które miały ograniczać zastosowania dark patterns, szczególnie w kontekście zgody na przetwarzanie danych. Pomimo regulacji, ciemne wzorce wciąż ewoluują i są stosowane przez wiele firm na całym świecie, a metody stosowane przez projektantów interfejsów stają się coraz bardziej wyrafinowane^{[13] [14]}.

Dark patterns a prawo

Regulacje dotyczące dark patterns rozwijają się zarówno na poziomie krajowym, jak i międzynarodowym. W Stanach Zjednoczonych kwestie te reguluje Federalna Komisja Handlu , która w ustawie o nieuczciwych praktykach handlowych (FTC Act^[15]) określa, że stosowanie dark patterns może być ścigane jako nieuczciwe lub wprowadzające w błąd^[16]. Także ustawy w rodzaju Restore Online Shoppers’ Confidence Act^[17] oraz CAN-SPAM Act^[18] są wykorzystywane do egzekwowania przejrzystości i ograniczania manipulacji.

W Unii Europejskiej regulacje dotyczące dark patterns opierają się głównie na dyrektywach związanych z ochroną konsumentów, w szczególności na Dyrektywie o Nieuczciwych Praktykach Handlowych (UCPD) z 2005 roku^[19]. Zakazuje ona praktyk handlowych, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd, wpływać na ich wybory przy użyciu agresywnych metod, bądź celowo zniekształcać ich ekonomiczne decyzje – dark patterns się do nich jak najbardziej zaliczają^[20].

Obok UCPD, w walce z nieuczciwymi praktykami UX stosuje się także Ogólne Rozporządzenie o Ochronie Danych (RODO) – choć dotyka ono tego problemu pośrednio, ma znaczenie w kontekście wyrażania zgody na przetwarzanie danych osobowych. Wymaga bowiem, aby zgoda na przetwarzanie danych była dobrowolna, świadoma i jednoznaczna, więc interfejsy wykorzystujące dark patterns do uzyskania zgody, np. poprzez ukrywanie opcji rezygnacji lub domyślnie zaznaczone zgody, są sprzeczne z zasadami RODO^[21].

W Polsce dark patterns są regulowane w ramach przepisów wdrażających unijne dyrektywy dotyczące ochrony konsumentów. Podstawą prawną jest ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów, która implementuje zasady wynikające z UCPD. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) nadzoruje praktyki rynkowe i ma możliwość interweniowania w przypadku naruszeń dotyczących manipulacyjnych technik stosowanych przez przedsiębiorców.

Rodzaje dark patterns

Dark patterns obejmuje wiele różnych technik; do najczęściej stosowanych można zaliczyć^{[22] [23] [24] [25]}:

• Roach Motel (dosłownie motel karaluchów, ale bardziej oznacza to motel pełen karaluchów) to metoda, w której użytkownik łatwo może dołączyć do usługi lub subskrypcji, ale jej opuszczenie jest celowo utrudnione. Przykłady obejmują skomplikowane procesy anulowania subskrypcji, w których użytkownik musi przejść przez wiele kroków, aby zakończyć umowę, często z próbami przekonania go do pozostania.
• Opcje, które są automatycznie zaznaczone, jak zgoda na marketingowe e-maile lub dodatkowe opłaty, wymagają aktywnego działania użytkownika, aby je odznaczyć. Celem jest, by użytkownicy nieświadomie zgodzili się na coś, czego normalnie by nie wybrali.
• Confirmshaming (można to tłumaczyć jako zawstydzająca rezygnacja) to sytuacja, w której użytkownikom sugeruje się, że rezygnacja z usługi, subskrypcji lub zgody na pewne działania jest czymś negatywnym lub wstydliwym. Przykładem może być użycie tekstów typu „Nie, dziękuję, wolę nie oszczędzać pieniędzy” podczas prób rezygnacji z oferty.
• Produkt lub usługa są automatycznie dodawane do koszyka zakupowego, bez wyraźnej zgody użytkownika, co po angielsku określa się jako „sneak into basket”. Użytkownik może tego nie zauważyć przed dokonaniem zakupu, a to skutkuje nieplanowanym wydatkiem.
• Wymuszona ciągłość (ang. forced continuity) to metoda, w której użytkownik zostaje automatycznie obciążony po zakończeniu darmowego okresu próbnego, często bez wcześniejszego ostrzeżenia lub prostego sposobu na rezygnację. Wykorzystuje się to w subskrypcjach, gdzie użytkownik może nawet nie zdawać sobie sprawy, że został obciążony.
• Podstępne pytania w formularzach są formułowane tak, aby użytkownik nieświadomie wybrał opcję, której normalnie by nie wybrał. Może to być dwuznaczność w treści pytania lub zamienne użycie „tak” i „nie” w różnych częściach formularza.
• Ukryte reklamy to reklamy prezentowane tak, żeby wyglądały jak inne treści, np. artykuły informacyjne lub posty w mediach społecznościowych, co może skłaniać użytkowników do interakcji z nimi bez świadomości, że to reklamy.
• Bait and switch (dosłownie przynęta i zamiana) to metoda, w której użytkownik zostaje zwabiony ofertą lub działaniem, które zmienia się po wykonaniu pewnego kroku, np. kliknięciu przycisku, który wydaje się oferować jedną opcję, a w rzeczywistości realizuje zupełnie inną operację, np. zapisanie na subskrypcję.

Działanie dark patterns

Dark patterns działają poprzez subtelną manipulację interfejsem użytkownika, aby skłonić go do podejmowania decyzji, które nie są w pełni świadome lub zgodne z jego pierwotnymi intencjami. Do tego celu wykorzystują naturalne ludzkie skłonności i mechanizmy psychologiczne, takie jak chęć unikania dodatkowego wysiłku czy niechęć do czytania długich treści.

Jedną z głównych strategii jest ukrywanie lub utrudnianie dostępu do ważnych informacji czy ukrywanie dodatkowych kosztów. Użytkownika prowadzi się przez proces tak, że rezygnacja z usługi staje się niezwykle skomplikowana, podczas gdy dołączenie lub dokonanie zakupu jest bardzo proste i zachęcające. W tym celu często wykorzystuje się techniki wpływania na emocje np. wywoływanie poczucia winy w momencie rezygnacji z usługi.

Dark patterns tworzą też iluzję ograniczenia czasowego lub ekskluzywności oferty, a to wywiera presję na użytkowników, by podejmowali szybkie decyzje bez pełnej analizy konsekwencji. Często stosowana jest także manipulacja językiem (np. zamienne używanie terminów „tak” i „nie” w formularzach).

Przykładem wpływu ciemnych wzorców na użytkownika może być sytuacja, w której klient zostaje skłoniony do wybrania domyślnie zaznaczonej opcji, nie zdając sobie w pełni sprawy z jej konsekwencji, co prowadzi np. do niepożądanego zakupu. Efektem tego może być ograniczenie autonomii decyzyjnej klienta – dark patterns osłabiają zdolność do podejmowania racjonalnych decyzji, ponieważ manipulują percepcją i emocjami użytkownika, a to powoduje, że może on mieć trudności z oceną rzeczywistej wartości oferty.

Unikanie dark patterns

Żeby unikać dark patterns jako użytkownik, trzeba zachować czujność i zwracać uwagi na wszelkie elementy interfejsu, które mogą wydawać się celowo nieprzejrzyste. Przed dokonaniem decyzji dokładnie dobrze jest analizować wszystkie dostępne opcje, żeby unikać pochopnych wyborów, a także koniecznie trzeba sprawdzać to, co zapisano drobnym drukiem, ponieważ często tam ukrywa się najważniejsze informacje.

Warto być szczególnie ostrożnym wobec ofert, które wydają się nadmiernie atrakcyjne. Dobrze jest również unikać automatycznie zaznaczonych opcji w formularzach i świadomie wybierać tylko te, które są rzeczywiście pożądane. Zwracanie uwagi na procesy rezygnacji z usług oraz sprawdzanie, czy są one proste i intuicyjne, pomaga zidentyfikować potencjalne dark patterns.

Z kolei z perspektywy projektowania UX dark patterns najprościej można unikać poprzez tworzenie interfejsów intuicyjnych, przejrzystych i dających użytkownikowi pełną kontrolę nad jego działaniami. Trzeba zatem eliminować z projektu wszystkie składowe, które mogą wywoływać dezorientację lub prowadzić do nieświadomych decyzji.

W projektowaniu trzeba być uczciwym i transparentnym. Użytkownicy powinni mieć pełen, jasny i czytelny dostęp do informacji. Bezwzględnie nie wolno ukrywać ważnych opcji w trudno dostępnych miejscach. Trzeba też unikać zbyt skomplikowanych procesów decyzyjnych oraz zapewnić użytkownikowi prostą drogę do odwołania zgód czy anulowania subskrypcji.

Powyższe metody można łatwo zrealizować, projektując i testując interfejsy z realnymi użytkownikami – w ten sposób można upewnić się, że nie napotykają oni trudności w rozumieniu funkcji i opcji oferowanych przez dany produkt. Pozwala to też wychwycić punkty, w których mogłoby dojść do manipulacji i od razu je usunąć.

Konsekwencje stosowania dark patterns

Stosowanie dark patterns może skutkować utratą zaufania do danej marki czy platformy. Gdy klienci zdają sobie sprawę, że ich decyzje zostały zmanipulowane, mogą poczuć frustrację i rozczarowanie, a to prosta droga do rezygnacji z korzystania z usług lub produktów tej firmy. Powoduje to też erozję lojalności klientów i może negatywnie wpływać na reputację firmy.

Trzeba też pamiętać, że stosowanie dark patterns może skutkować poważnymi konsekwencjami prawnymi. Przepisy coraz częściej zakazują stosowania manipulacyjnych technik projektowania interfejsów, więc firmy łamiące te regulacje mogą być narażone na wysokie kary finansowe oraz konieczność zmiany swojego podejścia do projektowania interfejsów.

W miarę jak użytkownicy stają się coraz bardziej świadomi tego rodzaju praktyk, firmy, które zostaną przyłapane na ich stosowaniu, mogą stracić na wiarygodności. Złe recenzje mogą jeszcze bardziej pogłębić kryzys zaufania, co dla wielu firm może oznaczać nie tylko utratę obecnych klientów, lecz także trudności w przyciąganiu nowych.

Trzeba też pamiętać, że stosowanie dark patterns może wpływać na efektywność operacyjną firmy. Krótkookresowo te techniki mogą zwiększać konwersje czy zaangażowanie użytkowników, ale ich długofalowe stosowanie może prowadzić do wzrostu liczby skarg konsumenckich, zwrotów produktów oraz konieczności obsługi reklamacji. Zwiększa to koszty obsługi klienta i osłabia relacje z konsumentami, co w dłuższej perspektywie może okazać się bardziej kosztowne niż początkowe korzyści.