Cross device – co to jest i na czym polega?

Użytkownicy korzystają z wielu urządzeń w ciągu dnia, więc cross device staje się jednym z ważniejszych narzędzi marketingowych. Jak działa i jak dzięki integracji danych różnych urządzeń można poprawić skuteczność działań marketingowych i zbudować spójne doświadczenia?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest cross device?
• Jak działa cross device?
• Jak wykorzystuje się cross device?
• Jakie są dobre praktyki w zakresie cross device?
• Jakie są ograniczenia cross device?
• Jakie są zalety cross device?

Cross device – definicja

Cross device (czasami też cross-device tracking) to termin odnoszący się do technologii oraz strategii umożliwiających śledzenie i analizowanie aktywności użytkownika na różnych urządzeniach. Dane dotyczące działań użytkownika mogą być zbierane i integrowane w sposób ciągły, niezależnie od tego, czy użytkownik korzysta z komputera stacjonarnego, smartfona, tabletu czy innych urządzeń^{[1] [2] [3]}.

Cross device to technologia pozwalająca na śledzenie i analizowanie aktywności użytkowników na różnych urządzeniach w celu dostarczania spójnych i spersonalizowanych treści.

Definicja cross device

Technologia cross device wykorzystuje metody, takie jak śledzenie identyfikatorów użytkownika, dane o logowaniu, adresy IP czy zaawansowane techniki, jak fingerprinting przeglądarki. Dzięki temu firmy i reklamodawcy mogą lepiej zrozumieć pełną ścieżkę klienta, analizować jego zachowania zakupowe oraz preferencje niezależnie od urządzenia^{[4] [5] [6]}.

Jednym z głównych zastosowań tej technologii jest marketing, a w szczególności reklama w Internecie, gdzie możliwość identyfikowania użytkownika na różnych platformach przekłada się na precyzyjne targetowanie reklam. Reklamodawcy mogą dostosować przekazy reklamowe w zależności od tego, z jakiego urządzenia korzysta użytkownik w danym momencie, a także mogą łatwiej oceniać skuteczność reklam.

Działanie cross device

Cross device działa^{[7] [8] [9]} dzięki wykorzystaniu różnych technik śledzenia i identyfikowania użytkowników na różnych urządzeniach. Proces rozpoczyna się od zbierania informacji, które pozwalają połączyć poszczególne urządzeń z jednym użytkownikiem, pomimo braku bezpośredniego związku pomiędzy nimi.

Jedną z głównych metod stosowanych w technologii cross device jest wykorzystanie unikalnych identyfikatorów użytkownika – adresów e-mail, identyfikatorów aplikacji mobilnych lub innych danych wspólnych dla różnych urządzeń. Jeśli użytkownik loguje się na swoje konto w sklepie internetowym zarówno na komputerze, jak i na smartfonie, system może je połączyć, przypisując je do jednej osoby.

Kolejnym mechanizmem jest analiza adresów IP oraz tzw. fingerprinting przeglądarki, który polega na zbieraniu szeregu informacji o urządzeniu, takich jak:

• typ przeglądarki,
• system operacyjny,
• rozdzielczość ekranu,
• ustawienia językowe.

Dane same w sobie nie są jednoznacznie unikalne, ale w odpowiedniej kombinacji mogą pozwolić na identyfikację użytkownika na różnych urządzeniach bez potrzeby używania plików cookie.

Cross device pozwala tworzyć profile użytkowników uwzględniające ich aktywność na różnych platformach. Osoba może np. zacząć przeglądać ofertę sklepu internetowego na tablecie, a finalizować zakupy na komputerze stacjonarnym – dzięki cross device można śledzić całą ścieżkę zakupową, łącząc jej poszczególne etapy, nawet jeśli zostały zrealizowane na różnych urządzeniach.

Reklamodawcy, korzystają z tych technologii, żeby monitorować skuteczność kampanii reklamowych oraz dostosowywać przekazy do potrzeb konsumentów. Umożliwia to także tzw. cross device retargeting, czyli wyświetlanie reklam użytkownikowi, który odwiedził stronę internetową na jednym urządzeniu, ale kontynuuje działania na innym – użytkownik, który nie sfinalizował zakupu na smartfonie, może zobaczyć przypomnienie o porzuconym koszyku na komputerze stacjonarnym.

Technologia ta wymaga zgody użytkowników oraz przestrzegania odpowiednich regulacji prawnych związanych z ochroną danych, takich jak RODO. Stosuje się także zaawansowane mechanizmy zabezpieczające, takie jak anonimizacja danych, szyfrowanie transmisji oraz pseudonimizacja użytkowników, aby zapewnić ochronę prywatności i ograniczyć ryzyko nieautoryzowanego dostępu do informacji osobowych.

Wykorzystanie cross device

W kontekście reklamy internetowej reklamodawcy, bazując na informacjach o aktywności użytkownika na różnych urządzeniach, mogą dostosowywać treści reklamowe w zależności od tego, w jakim momencie cyklu zakupowego się znajduje.

Cross device jest też stosowane w analizie zachowań konsumentów – dzięki temu przedsiębiorstwa mogą dostosowywać strategie marketingowe do preferencji użytkowników. Przykładem może być analiza, które urządzenia są najczęściej używane na poszczególnych etapach interakcji z marką, co pozwala ustalić, gdzie i kiedy najlepiej inwestować w reklamę.

W szerszym kontekście cross device przyczynia się do zwiększenia spójności doświadczeń użytkowników w cyfrowym środowisku. Firmy mogą dostarczać swoim klientom spersonalizowane treści i oferty w zintegrowany sposób, co wzmacnia lojalność konsumencką i podnosi satysfakcję z korzystania z usług.

Dobre praktyki w zakresie cross device

Cross device, żeby działać, wymaga zgody użytkowników, więc firmy powinny dbać, aby uzyskać świadome zgody na zbieranie i przetwarzanie danych, a także informować ich o celach, w jakich dane będą wykorzystywane. Transparentność w komunikacji pozwala budować zaufanie konsumentów.

Należy też bezwzględnie minimalizować ilość zbieranych danych – firmy powinny gromadzić jedynie informacje faktycznie niezbędne do realizacji określonych celów, takich jak personalizacja treści lub analiza zachowań konsumenckich. Przykładem może być zbieranie informacji o interakcjach z reklamami czy procesem zakupowym, bez konieczności śledzenia szczegółowych danych osobowych użytkowników. W połączeniu z pseudonimizacją i anonimizacją danych ogranicza to ryzyko nieautoryzowanego dostępu do wrażliwych informacji.

Praktyki związane z cross device powinny być oparte na precyzyjnych i bezpiecznych metodach łączenia aktywności użytkownika, takich jak identyfikatory logowania, zamiast niepewnych technik, jak śledzenie plików cookie, które są coraz częściej ograniczane przez przeglądarki. Dzięki temu można zapewnić, że zbierane dane są rzetelne i nie naruszają prywatności użytkownika.

Cross device pozwala dostarczać precyzyjniejsze treści, ale firmy muszą pamiętać, by personalizacja nie była inwazyjna – użytkownicy powinni czuć się komfortowo z tym, jak wykorzystywane są ich dane, dlatego ważne jest, aby reklamy i treści były dostosowane do ich preferencji w sposób niepowodujący odczucia śledzenia.

Przepisy dotyczące ochrony danych, takie jak RODO, wymagają, aby firmy zapewniały odpowiednie zabezpieczenia podczas przetwarzania danych użytkowników. Wdrażanie mechanizmów takich jak szyfrowanie danych w transmisji oraz przechowywaniu, a także regularne audyty systemów gwarantują, że procedury spełniają aktualne normy prawne i technologiczne.

Ważnym elementem jest edukacja i świadomość użytkowników – firmy powinny dostarczać jasne informacje na temat tego, jak działa technologia cross device, jakie dane są zbierane i w jaki sposób można kontrolować preferencje dotyczące prywatności.

Ograniczenia cross device

Głównym ryzykiem związanym z cross device jest zagrożenia dla prywatności użytkowników. Zbieranie i integrowanie danych z wielu źródeł stwarza możliwość gromadzenia ogromnych ilości informacji o jednostkach, co rodzi ryzyko nadużyć i naruszeń bezpieczeństwa. W przypadku wycieku danych mogą być one cenny dla cyberprzestępców, ponieważ może zawierać szczegółowe dane dotyczące zachowań użytkowników w sieci, ich preferencji, a nawet dane wrażliwe. Podkreśla to potrzebę stosowania solidnych mechanizmów zabezpieczających, takich jak szyfrowanie czy pseudonimizacja.

Ryzykiem jest też niechęć użytkowników wobec intensywnego śledzenia ich działań na różnych urządzeniach, co może prowadzić do odczucia, że uch prywatność jest naruszona, co w efekcie może skutkować spadkiem zaufania do marki lub platformy. Użytkownicy coraz częściej oczekują transparentności i kontroli nad swoimi danymi, więc brak odpowiednich opcji wyboru lub łatwego sposobu wycofania zgody na śledzenie może skutkować ich negatywnymi reakcjami.

Warto też podkreślić trudność w precyzyjnym połączeniu danych z różnych urządzeń należących do tego samego użytkownika. Chociaż istnieją zaawansowane metody, nie zawsze udaje się w pełni zidentyfikować użytkownika, a zmiany w funkcjonowaniu przeglądarek (np. blokowanie plików cookie) utrudniają śledzenie cross device. Także wzrastająca liczba przepisów chroniących prywatność ogranicza możliwości śledzenia użytkowników bez ich wyraźnej zgody.

Należy też podkreślić, że dane z różnych mogą być niepełne lub nieprecyzyjne, co może prowadzić do ich fragmentacji, a to sprawia, że uzyskane informacje nie w pełni odzwierciedlają rzeczywiste zachowania użytkowników, co może skutkować błędnymi wnioskami.

Zalety cross device

Technologia cross device daje możliwość uzyskania pełniejszego obrazu zachowań konsumenta na różnych etapach jego interakcji z marką. Łączenie danych z różnych urządzeń pozwala monitorować całą ścieżkę użytkownika – od pierwszej interakcji na smartfonie po finalizację zakupu na komputerze – co umożliwia lepsze zrozumienie jego preferencji i nawyków.

Personalizacja przekazów reklamowych na podstawie danych z wielu urządzeń to również precyzyjniejsze targetowanie reklam – dzięki temu można też lepiej planować momenty, w których reklamy wyświetlają się dostosowywać je do kontekstu. Przyczynia się to także do poprawy spójności doświadczeń użytkowników.

Dzięki możliwości śledzenia użytkowników na różnych urządzeniach firmy mogą unikać dublowania przekazów reklamowych lub inwestowania w kampanie, które nie przynoszą oczekiwanych rezultatów. Pozwala to też ocenić, które kanały i urządzenia są najefektywniejsze w kontekście osiągania celów marketingowych. Cross device może też zwiększać lojalność konsumencką, ponieważ spersonalizowane i płynne doświadczenia na wielu urządzeniach sprzyjają większemu zaangażowaniu użytkowników.