Call to action (CTA) – co to jest, dobre praktyki i przykłady

Wszyscy wiemy, że na stronie sklepu Internetowego pożądane są konkretne akcje użytkownika, np. dodanie produktu do koszyka, zapis do newslettera, zostawienie kontaktu. Samo „skanowanie” strony przez użytkownika nie podnosi konwersji, a jedynie zwiększa liczbę wejść. Co decyduje o tym, że użytkownik podejmuje jakąś akcję? Przyciski Call to Action!

Czym jest CTA?

CTA to skrót od „Call To Action”, co w tłumaczeniu na język polski oznacza „wezwanie do działania”. Jest to termin używany w marketingu, szczególnie internetowym, aby opisać interaktywny element webowych i mobilnych interfejsów, który ma zachęcić użytkownika do podjęcia działania. Po polsku można go nazwać po prostu przyciskiem zachęcającym do akcji. Bez CTA użytkownicy skanowaliby jedynie treści na stronie i opuszczali ją bez żadnego kliknięcia.

CTA to skrót od angielskiego “Call To Action”, co w tłumaczeniu na język polski oznacza “wezwanie do działania”. Jest to termin używany w marketingu do opisania jakiegoś polecenia skierowanego do odbiorcy, które ma na celu skłonienie go do podjęcia określonego działania.

Definicja CTA

CTA może przyjmować różne formy, takie jak przycisk, link, obraz, a nawet linia tekstu. Zwykle zawiera bezpośrednie wezwanie do działania, takie jak „Kup teraz”, „Zarejestruj się”, „Dowiedz się więcej” itp. CTA ma skłonić do podjęcia konkretnego działania, które podniesie konwersję dla danej strony. W zależności od rodzaju strony i branży cele te mogą być bardzo różne – to nie tylko zakupy!

Gdzie stosować CTA?

Call to action można stosować w wielu miejscach, zarówno online, jak i offline. Często jest umieszczane na stronach internetowych, aby zachęcić użytkowników do zarejestrowania się na newsletter, pobrania pliku, zakupu produktu lub skontaktowania się z firmą. Oprócz tego można je znaleźć w:

• Newslettery – CTA może zachęcać do otwarcia linku, zarejestrowania się na wydarzenie, zakupu produktu lub odpowiedzi na wiadomość.
• Social media – posty i reklamy często zachęcają do polubienia strony, udostępnienia posta lub zarejestrowania się na wydarzenie.
• Reklamy – zarówno w reklamach online, jak i offline CTA może zachęcać do odwiedzenia strony internetowej czy zakupu produktu.
• Blogi i artykuły – na końcu artykułów często umieszcza się CTA zachęcające do komentowania czy udostępniania.
• Materiały promocyjne – w broszurach, ulotkach, plakatach i innych materiałach promocyjnych może znaleźć się zachęta np. do skorzystania z oferty.
• Landing page – może zachęcać użytkowników do skorzystania z oferty, do dokonania zakupu lub do pobrania bezpłatnego materiału.

CTA w social media

Osobno warto omówić Call to action w social media. Każda platforma wyróżnia się swoją specyfiką, ale nie zmienia to faktu, że wszystkie są bardzo interaktywne i zachęcają do tego użytkowników. Trzeba jednak pamiętać, że kontekst i specyfika platformy mają kluczowe znaczenie:

• Facebook pozwala na umieszczenie przycisku CTA na stronie firmy, co zapewnia wysoką widoczność.
• Na Instagramie ograniczenia platformy skłaniają do umieszczania CTA w biogramie lub jako zachęta do przesunięcia palcem w górę w Stories.
• Na Twitterze i LinkedInie, obszar do eksperymentowania z CTA jest szerszy – można umieszczać je w postach, tweetach czy nawet na profilu.

Każda platforma wymaga indywidualnego podejścia, zarówno w kontekście umiejscowienia CTA, jak i jego treści. Nie wolno zapominać, że celem jest skłonienie użytkownika do działania w sposób, który będzie dla niego najbardziej naturalny i intuicyjny.

Call to action w mailingu

Call to Action w mailingu ma kilka zastosowań. Może zachęcać do zakupu produktu lub usługi przez przyciski „Kup teraz” lub „Zamów już dziś”. Jest też stosowane jako zachęta do zapisu na newsletter. Oprócz tego, jeśli oferujesz darmowe e-booki, raporty, czy webinary, CTA może zachęcać do ich pobrania. To samo tyczy się zaproszenie do udziału w organizowanych przez Twoją firmę wydarzeniach.

W mailingu CTA umieszcza się z reguły w jednym z trzech miejsc:

• Nagłówek, tuż po tytule lub wprowadzeniu, gdzie użytkownik zaczyna czytać.
• Środek wiadomości, szczególnie po istotnym fragmencie tekstu.
• Koniec wiadomości, gdzie służy jako naturalne zakończenie komunikacji.

Korzyści z dobrego CTA

Dobrze zaprojektowane i skuteczne CTA ma znaczący wpływ na efektywność strategii marketingowe. Warto jednak pamiętać, że nie ma jednego uniwersalnego przepisu na skuteczne CTA – to, co działa dla jednej marki, niekoniecznie musi działać dla innej. Jest niezbędnym elementem skutecznego procesu konwersji, czyli przekształcania zwykłych użytkowników w klientów. Stanowi jasne polecenie, co użytkownik powinien zrobić, aby przejść do kolejnego etapu w drodze zakupowej..

CTA motywuje odbiorców do interakcji z marką. Może to obejmować różne działania, takie jak polubienie posta na Facebooku, zapisanie się na newsletter czy udostępnienie wpisu bloga. Zwiększone zaangażowanie zwykle prowadzi do większej lojalności wobec marki.

Dobre Call to action może pomóc w nawigacji po stronie internetowej lub aplikacji mobilnej. Pokazuje użytkownikom kolejne kroki, co ułatwia korzystanie z serwisu i poprawia doświadczenia. Może się to przełożyć na korzyści w e-commerce marketingu. Pozytywne doświadczenia motywują użytkowników do zakupów, co bezpośrednio przekłada się na zwiększenie sprzedaży.

CTA może skutecznie pomóc w generowaniu leadów, czyli potencjalnych klientów, np. przez zachęcanie do zapisania się na webinar czy pobranie darmowego e-booka. Pomaga to zgromadzić cenne dane o potencjalnych klientach, które można wykorzystać w przyszłych działaniach.

Jak powinien wyglądać przycisk CTA?

Przyciski CTA mają z definicji zachęcić do podjęcia działania. To dlatego utarło się, że są łatwo zauważalne i atrakcyjne wizualnie dla oka użytkownika. Ale to raczej szczątkowe informacje. Na co z punktu widzenia UX na pewno trzeba zwrócić uwagę przy ich projektowaniu?

Rozmiar ma znaczenie

To prawda – przyciski CTA powinny być duże, bo dzięki temu są zauważalne. Ale należy przy tym zachować umiar. Zbyt duże będą psuć wizualną hierarchię elementów, a przecież chodzi o to, aby się jedynie wyróżniały na tle pozostałych.

Trzeba też pamiętać o zachowaniu przestrzeni wokół przycisków. Użytkownik powinien kliknąć dokładnie w to, co chce, a nie trafić przez przypadek gdzieś indziej. Jest to szczególnie ważne w interfejsach mobilnych.

Kolor i kształt CTA

Odpowiednio zaprojektowane CTA może wpływać na nastrój użytkownika, wywierać na nim określone wrażenie. Np. czerwony kwadrat wzbudzi pewność siebie, a czarna elipsa skojarzy się z wyrafinowaniem i wiecznością. Psychologia kolorów ma tutaj ogromne znaczenie.

Jeśli chodzi kształty, to przyjmuje się, że:

• kwadraty i prostokąty oznaczają dyscyplinę, odwagę i bezpieczeństwo;
• koła i elipsy są symbolem wieczności, magii i kobiecości;
• kształty abstrakcyjne reprezentują unikalność i wyszukanie.

Najczęściej przyciski wyglądają jak leżące prostokąty – to dlatego, że do takich CTA wszyscy przywykliśmy. Warto zaokrąglić rogi prostokąta, bo dzięki temu uwaga użytkownika skupi się na środku, czyli w miejscu tekstu. CTA powinno być zgodne z estetyką strony, ale na tyle kontrastujące, aby wyróżniało się na tle pozostałych elementów interfejsu.

Umiejscowienie Call to Action

Dobrze zaprojektowane CTA powinno znaleźć się na ścieżce, po której porusza się wzrok użytkownika. Dzięki temu mamy pewność, że przycisk zostanie zauważony.

Istnieją dwa najpopularniejsze modele ścieżek: Z i F. W przypadku pierwszej treści jest raczej niewiele. Użytkownik skanuje więc stronę najpierw od lewej do prawej, potem po ukosie na dół i dolną linię znowu od lewej do prawej. Taki układ jest typowy np. dla landing page’y,

W modelu F użytkownik najpierw skanuje górną linię poziomo, a potem schodzi wzrokiem w dół i znowu skanuje poziomą linię, ale krócej. Na koniec porusza się pionową ścieżką, szukając wzrokiem słów kluczowych.

Dobre microcopy

Microcopy to niewielkie komponenty tekstowe, które podpowiadają użytkownikowi, co powinien zrobić lub jakich rezultatów może się spodziewać. Są to teksty na przyciskach CTA oraz w menu, instrukcjach i informacjach o błędach.

Microcopy powinno być zwięzłe i zachęcające. W praktyce może być to np. informacja o tym, że rejestracja zajmie mniej niż minutę. Należy unikać rozbudowanych zdań i niejasnego nazewnictwa.

Jak napisać dobre CTA?

Dobre Call To Action jest kluczowym elementem skutecznej strategii marketingowej. Właściwie napisane CTA może skłonić użytkowników do podejmowania pożądanych działań. Aby napisać skuteczne CTA, warto pamiętać o:

Bądź konkretny

CTA powinno jasno i konkretnie określać zadanie, które chcesz, aby użytkownicy wykonali. Powinno zawierać czasownik oraz być proste i łatwe do zrozumienia, np. „Kup teraz” czy „Pobierz bezpłatny e-book”. Dzięki temu użytkownik ma jasny cel i wie, co powinien zrobić. Także dodanie wyrazów opisowych do CTA, takich jak „bezpłatny”, „szybki”, „łatwy”, może zwiększyć skuteczność CTA i skłonić użytkowników do działania.

Stwórz poczucie pilności

Stworzenie poczucia pilności to jedna z kluczowych strategii, które zwiększają skuteczność CTA. Dodanie zwrotów takich jak „tylko dzisiaj” czy „ostatnie sztuki” sprawia, że użytkownicy czują, że muszą działać natychmiast, aby nie stracić okazji. Kiedy użytkownicy widzą takie frazy takie jak, ich podświadomość odczuwa presję czasu. W ten sposób użytkownicy czują, że mają tylko jedną okazję, aby skorzystać z oferty, co skłania ich do szybszego działania.

Wymienione zwroty pomagają użytkownikom zrozumieć, że oferta jest limitowana. Dzięki temu użytkownicy czują, że muszą działać, aby skorzystać z oferty, która niebawem przepadnie oraz szybciej podejmują decyzję, ponieważ czują, że jest to pilna sprawa.

Nie należy jednak przesadzać z tego typu zwrotami. Użytkownicy muszą czuć, że oferta jest prawdziwie ograniczona, a nie tylko sztucznie stworzoną presją. Stworzenie prawdziwej pilności wokół oferty może zwiększyć konwersje i skuteczność CTA.

Oferuj wartość

Oferowanie wartości to jedna z najważniejszych strategii, które powinny być stosowane w CTA. Użytkownicy muszą wiedzieć, co zyskają po kliknięciu w przycisk, co przekona ich do podjęcia konkretnej akcji. Udostępnienie wartościowych materiałów i ofert może przyczynić się do budowania długotrwałych relacji z klientami i zwiększyć zaangażowanie użytkowników w Twoją markę.

Przykładem mogą być bezpłatne materiały – ich udostępnianie może skłonić użytkowników do kliknięcia w przycisk. Także rabaty oraz wszelkiego rodzaju promocje i oferty specjalne mogą być dobrym sposobem na przyciągnięcie użytkowników.

W ramach oferowania wartości Twoja firma może także udostępnić odbiorcom darmową konsultację. Dzięki niej użytkownicy mogą uzyskać poradę lub informacje od ekspertów, co może pomóc w pozyskaniu nowych klientów.

Dostosuj do kontekstu

Odpowiednie dostosowanie CTA do kontekstu pozwala na zwiększenie zaangażowania użytkowników i wpłynięcie na podejmowanie pożądanych działań. Aby to zrobić, musisz najpierw zrozumieć, czego potrzebują Twoi użytkownicy. Dzięki temu będziesz w stanie zaprojektować CTA, które będzie odpowiadać na ich potrzeby i zachęcać ich do podjęcia działań. CTA powinno być też napisane w języku, którym posługują się Twoi odbiorcy.

CTA powinno być dopasowane do rodzaju strony, na której się pojawia. Na stronie produktowej powinno skłaniać użytkowników do dokonania zakupu, natomiast na blogu zachęcać do subskrypcji newslettera lub udostępnienia treści.

Call to action powinno być dopasowane do celu kampanii. Jeśli Twoim celem jest pozyskanie nowych klientów, CTA powinno skłaniać do rejestracji lub skorzystania z oferty. W przypadku sprzedaży powinno zachęcać do zakupu produktów lub usług.

Użyj języka korzyści

Używanie języka korzyści w CTA to kolejna skuteczna strategia, która wpływa na skuteczność wezwania do działania. CTA powinno skupiać się na wartości, jaką użytkownik zyska po wykonaniu konkretnej czynności. Zwróć uwagę na to, co użytkownik zyska, a nie na to, co musi zrobić.

W CTA warto używać ogólnikowych stwierdzeń, które są łatwe do zrozumienia dla użytkownika. Zamiast „Zapisz się na webinar”, warto użyć stwierdzenia „Poznaj nowe sposoby na…”. Warto też podkreślać wyjątkowość oferty, którą użytkownik otrzyma po kliknięciu w przycisk.

Użyj stwierdzeń, które zachęcają użytkownika do podjęcia akcji. Sformułowania takie jak „Nie przegap okazji” czy „Odkryj najlepsze sposoby na…” są bardziej perswazyjne niż proste „Kliknij tutaj”. Pamiętaj, aby nie przesadzać – przesadna reklama może zniechęcać do interakcji.

Testuj różne wersje

Testowanie różnych wersji CTA to kolejna ważna strategia, która wpływa na skuteczność wezwania do działania. Zanim do niego przystąpisz, zdefiniuj cel testu. Czy chcesz zwiększyć liczbę kliknięć w CTA, zwiększyć liczbę rejestracji lub zwiększyć sprzedaż? Określenie celu pozwoli łatwiej analizować wyniki.

Aby uzyskać dokładne rezultaty, testuj jeden element na raz. W trakcie zbieraj dane i analizuj wyniki. Możesz skorzystać z różnych narzędzi do analizy, ale możesz też zrobić to samodzielnie. Bez względu na wybraną metodę warto sprawdzić KPI, takie jak liczba kliknięć, konwersji czy czas spędzony na stronie.

Po zakończeniu testu dostosuj CTA na podstawie uzyskanych wyników. Wybierz wersję, która działa najlepiej i zastosuj ją na swojej stronie. Pamiętaj, że testowanie to proces ciągły. Powtarzaj testy regularnie, aby zapewnić jak największą skuteczność.

Narzędzia do tworzenia CTA

Tworzenie skutecznych CTA może być trudne i czasochłonne, szczególnie jeśli nie ma się doświadczenia w projektowaniu grafiki. Dlatego warto skorzystać z dostępnych na rynku narzędzi. Jednym z najpopularniejszych jest Canva. Oferuje wiele szablonów CTA, które można łatwo dostosować do swoich potrzeb. Można w niej też tworzyć grafiki, plakaty i inne materiały promocyjne.

Unbounce i Leadpages to platformy do tworzenia stron docelowych, które oferują funkcjonalność tworzenia skutecznych CTA. Pozwalają łatwo projektować, testować i optymalizować CTA, co przyczynia się do zwiększenia skuteczności wezwania do działania. Podobne możliwości oferuje OptinMonster – możliwe jest w nim projektowanie CTA, formularzy subskrypcji oraz pop-upów. Pozwala też dostosować call to action do potrzeb i preferencji użytkowników.

Pomiar skuteczności CTA

Pomiar skuteczności CTA to kluczowy element skutecznej strategii marketingowej. Pozwala na określenie, które CTA działają najlepiej, a także na poprawę tych, które nie przynoszą oczekiwanych wyników.

Wnioski z pomiarów skuteczności CTA mogą również przyczynić się do poprawy innych elementów strategii marketingowej, takich jak treści na stronie internetowej, sposób prezentacji produktów czy kanały promocji. Oto kilka metod i narzędzi, które można wykorzystać do pomiaru skuteczności CTA:

• Google Analytics – narzędzie analityczne, które pozwala śledzić konwersje, źródła ruchu oraz zachowania użytkowników na stronie internetowej. Może mierzyć skuteczność CTA i określić, które wersje przycisków działają najlepiej. Google Analytics umożliwia również porównanie skuteczności CTA na różnych stronach internetowych.
• Social media analytics – popularne źródło ruchu dla wielu stron internetowych. Warto wykorzystać narzędzia analityczne, takie jak Facebook Insights, aby określić skuteczność CTA w social media. Narzędzia pokazują m.in. liczbę kliknięć w linki oraz umożliwiają analizę innych wskaźników, takich jak liczba polubień i udostępnień.
• Heatmapy – wizualizują zachowania użytkowników na stronie internetowej. Dzięki nim można określić, które CTA są najczęściej klikane oraz które miejsca na stronie są najczęściej odwiedzane. Pozwalają też śledzić czas spędzony na stronie oraz określić, które elementy stron przyciągają największą uwagę użytkowników.
• Testy A/B – metoda polegająca na porównywaniu dwóch różnych wersji CTA i określeniu, która generuje większą liczbę kliknięć i konwersji. Można je przeprowadzać na różnych elementach CTA, takich jak tekst, kolor, wielkość przycisku czy lokalizacja na stronie.
• Formularze i ankiety – pozwalają poznać opinie i preferencje użytkowników. Dzięki nim można uzyskać informacje na temat skuteczności CTA oraz na temat sposobów ich ulepszania. Można je umieścić na stronie internetowej lub wysyłać do klientów w formie maili.

Call to action – o czym jeszcze pamiętać?

CTA jest kluczowym narzędziem marketingowym. Pomaga w prowadzeniu potencjalnych klientów do realizacji pożądanych działań, takich jak zakup produktu czy rejestracja na stronie. Aby stworzyć skuteczne CTA, należy pamiętać m.in. o konkretności, tworzeniu poczucia pilności, dostosowaniu do kontekstu i używaniu języka korzyści. Równie ważne jest również regularne testowanie i optymalizacja CTA, aby stale ulepszać ich skuteczność.

Nie wolno też zapominać, że ograniczona przestrzeń na stronie internetowej lub niestosowanie się do wytycznych dotyczących UX mogą wpłynąć na skuteczność CTA. Z tego względu warto mieć na uwadze zarówno elementy tworzenia skutecznego CTA, jak i potencjalne ograniczenia, aby osiągnąć najlepsze wyniki.