Business Model Canvas – co to jest i jak stworzyć?

Business Model Canvas dzięki swojej prostocie i przejrzystości umożliwia przedsiębiorcom, menedżerom oraz zespołom skuteczne mapowanie głównych elementów działalności firmy. Jak dokładnie działa i jak wspiera proces podejmowania decyzji strategicznych?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest Business Model Canvas?
• Jakie są zależności między Business model Canvas a innymi narzędziami do projektowania modeli biznesowych?
• Jakie są zależności między Business Model Canvas a Value Proposition Canvas?
• Jakie są elementy Business Model Canvas?
• Jak stworzyć Business Model Canvas?
• Jak wdrożyć Business Model Canvas?
• Jak wygląda przykładowe Business Model Canvas?
• Jaka jest rola Business Model Canvas?

Business Model Canvas – definicja

Business Model Canvas (BMC) to narzędzie do modelowania i analizy biznesu, opracowane przez Alexandra Osterwaldera. Pomaga ono zwięźle przedstawić najważniejsze elementy funkcjonowania przedsiębiorstwa, wykorzystując dziewięć komponentów^{[1] [2]}.

Business Model Canvas to graficzny szablon przedstawiający kluczowe elementy modelu biznesowego firmy, ułatwiający planowanie i analizę strategiczną.

Definicja Business Model Canvas

Model ten pozwala przedsiębiorcom oraz menedżerom spojrzeć na wszystkie istotne aspekty ich działalności na jednym formularzu. Pomaga to szybciej identyfikować najważniejsze obszary do poprawy, a także jest nieodzowne w tworzeniu strategii rozwoju^{[3] [4]}.

BMC pomaga także w analizie relacji między różnymi elementami biznesu oraz w zrozumieniu, jak przedsiębiorstwo tworzy wartość dla swoich klientów, jak ją dostarcza oraz jakich zasobów potrzebuje, żeby to robić. Z tego względu BMC stosuje wiele firm, od startupów po duże organizacje, które chcą uprościć procesy planowania strategicznego i operacyjnego^{[5] [6]}.

Business Model Canvas a inne narzędzia do projektowania modeli biznesowych

Business Model Canvas (BMC) jest jednym z najpopularniejszych narzędzi wykorzystywanych do projektowania modeli biznesowych, ale nie jest jedynym dostępnym rozwiązaniem w tej dziedzinie – warto jednak od razu zauważyć, że na tle wyróżnia się swoją prostotą i przystępnością.

BMC można porównywać z bardziej szczegółowymi i formalnymi narzędziami, takimi jak model Business Plan czy metodologia Lean Startup – w tym kontekście BMC koncentruje się na najważniejszych elementach działalności firmy i nie wchodzi w głęboką analizę finansową czy operacyjną jak dwa wymienione wcześniej modele. Z tego względu sprawdza się w początkowych fazach rozwoju firmy, kiedy przedsiębiorcy poszukują ogólnych założeń.

Kolejnym narzędziem często porównywanym z BMC, jest metoda Lean Canvas, opracowana przez Asha Mauryę – jest ona zorientowana na startupy i szybkie testowanie hipotez biznesowych. Lean Canvas jest uproszczoną wersją Business Model Canvas i kładzie większy nacisk na identyfikowanie problemów klientów, rozwiązań, kluczowych wskaźników wydajności oraz ryzyk. Jest to narzędzie bardziej dynamiczne, idealne w sytuacji, gdy firma eksperymentuje ze swoim modelem biznesowym i nie ma jeszcze pełnej pewności co do rentowności i skalowalności przedsięwzięcia.

W praktyce przedsiębiorcy często korzystają z kilku narzędzi jednocześnie, dopasowując je do swoich potrzeb. Po stworzeniu wstępnego modelu biznesowego przy pomocy BMC, mogą przejść do bardziej szczegółowej analizy z użyciem np. Lean Canvas, aby lepiej dopasować ofertę do rynku i klienta.

Business Model Canvas a Value Proposition Canvas

Osobno warto omówić zależność między Business Model Canvas a Value Proposition Canvas, tym bardziej że oba narzędzia opracował jeden człowiek – Alexander Osterwalder. Na samym początku trzeba jednak podkreślić, że wspomniane narzędzia różnią się w zakresie szczegółowości i celu, choć mogą się wzajemnie uzupełniać w procesie projektowania i analizy modelu biznesowego.

BMC to narzędzie ogólne, które pomaga syntetycznie zdefiniować główne elementy modelu biznesowego – dzięki niemu firma może zrozumieć, jak tworzyć i dostarczać wartość, a także jakie zasoby i relacje są niezbędne do jej realizacji.

Z kolei Value Proposition Canvas koncentruje się na jednym z najważniejszych elementów BMC – propozycji wartości. Jest to narzędzie do głębszej analizy dopasowania oferty firmy do potrzeb, problemów i pragnień jej docelowych klientów. Dzięki niemu można zrozumieć, jakie konkretne korzyści oferowany produkt lub usługa przynosi klientowi, w jaki sposób rozwiązują one jego problemy i jak odpowiadają na jego potrzeby.

VPC dzieli się na dwie części: Customer Profile (profil klienta), który określa segmenty klientów, ich potrzeby i oczekiwania, oraz Value Map (mapa wartości), która opisuje, jak firma zamierza te potrzeby zaspokoić.

Value Proposition Canvas często stosuje się jako uzupełnienie Business Model Canvas. BMC daje przedsiębiorcy ogólny obraz modelu biznesowego, a VPC pozwala zrozumieć, w jaki sposób firma dostarcza wartość swojemu rynkowi docelowemu i i zapewnia, że propozycja wartości rzeczywiście odpowiada na realne problemy lub pragnienia rynku.

Business Model Canvas można wypełnić najpierw, żeby zarysować ogólny model biznesowy firmy, a potem można wykorzystać Value Proposition Canvas, żeby przeanalizować propozycję wartości. Na podstawie wyników analizy VPC firma może nie tylko dostosować swoją propozycję wartości, lecz także poprawić elementy BMC.

Elementy Business Model Canvas

Business Model Canvas (BMC) to narzędzie, które pomaga w przedstawieniu kluczowych elementów modelu biznesowego przedsiębiorstwa na jednym, czytelnym formularzu. Składa się z dziewięciu podstawowych komponentów, które są ze sobą powiązane i razem tworzą spójną strukturę działalności firmy. Każdy z tych elementów odgrywa istotną rolę w projektowaniu, analizowaniu i optymalizowaniu biznesu. Oto szczegółowy opis poszczególnych elementów:

Segmenty klientów (Customer Segments)

Segmenty klientów to grupy osób lub organizacji, które firma zamierza obsługiwać. Każdy segment ma swoje potrzeby, oczekiwania i wymagania, które firma musi zaspokoić. W tym elemencie określa się, do kogo kierowana jest oferta firmy, uwzględniając takie czynniki, jak demografia, zachowania, potrzeby czy problemy, które firma chce rozwiązać. Dzięki temu można precyzyjnie dopasować produkty lub usługi do różnych grup docelowych.

Propozycja wartości (Value Proposition)

Propozycja wartości to obietnica dostarczenia klientom korzyści, które odpowiadają na ich potrzeby, rozwiązują ich problemy lub spełniają oczekiwania. Określa ona, dlaczego klienci powinni wybrać właśnie tę firmę, a nie konkurencję. Może obejmować innowacyjność produktu, jakość, cenę, wygodę, czy też inne cechy, które stanowią wyróżnik na rynku.

Kanały dystrybucji (Channels)

Kanały dystrybucji to drogi, za pomocą których firma dociera do swoich klientów, dostarcza im produkty lub usługi oraz komunikuje swoją propozycję wartości. Mogą być fizyczne (np. sklepy, punkty sprzedaży) lub cyfrowe (np. sklepy internetowe, aplikacje mobilne). Obejmują zarówno sprzedaż, jak i kanały komunikacji z klientami, dlatego ich wybór ma znaczenie dla skuteczności dostarczania wartości.

Relacje z klientami (Customer Relationships)

Dotyczą sposobu, w jaki firma utrzymuje i rozwija relacje ze swoimi klientami. Może to być realizowane poprzez różne formy interakcji, takie jak obsługa klienta, personalizacja oferty, programy lojalnościowe czy automatyzacja procesów. Celem jest pozyskanie lojalności i zwiększenie satysfakcji klientów.

Strumienie przychodów (Revenue Streams)

Strumienie przychodów to źródła dochodu, które firma generuje z oferowanych produktów lub usług. Źródła przychodu mogą obejmować m.in.:

• sprzedaż bezpośrednią,
• subskrypcje,
• licencje,
• wynajem,
• opłaty za korzystanie z produktu,
• reklamę,
• inne formy monetyzacji.

W tym elemencie najważniejsze jest zrozumienie, które modele przychodów najlepiej pasują do danej propozycji wartości i jaki mają potencjał w danym rynku.

Kluczowe zasoby (Key Resources)

Kluczowe zasoby są niezbędne do tworzenia, dostarczania i oferowania wartości klientom. Mogą być fizyczne (np. fabryki, magazyny czy biura), intelektualne (np. patenty, know-how i marki), ludzkie (np. umiejętności pracowników lub zespół zarządzający) oraz finansowe (np. fundusze na inwestycje). Właściwe zarządzanie nimi pomaga utrzymać efektywność operacyjną i jest niezbędne w budowie przewagi konkurencyjnej.

Główne działania (Key Activities)

Najistotniejsze działania to procesy, które firma musi wykonać, aby dostarczać wartość, obsługiwać klientów i generować przychody. Obejmuje to produkcję, rozwój produktów, marketing, sprzedaż, logistykę, zarządzanie relacjami z klientami, oraz inne działania operacyjne. Odpowiednie zarządzanie nimi zapewnia sprawność i jakość oferowanych produktów i usług.

Kluczowi partnerzy (Key Partnerships)

Partnerzy to firmy, organizacje lub osoby, z którymi firma współpracuje. Partnerstwa mogą obejmować dostawców, firmy technologiczne, dystrybutorów, konsultantów czy nawet innych konkurentów w ramach kooperacji. Współpraca z kluczowymi partnerami zapewnia zasoby niezbędne do działania, które wspierają w realizacji działań lub pomagają w zmniejszaniu ryzyka.

Struktura kosztów (Cost Structure)

Struktura kosztów to wszystkie wydatki związane z prowadzeniem działalności gospodarczej. Obejmuje koszty związane z zasobami, działaniami i partnerstwami, w tym m.in. koszty produkcji, marketingu, wynagrodzeń czy infrastruktury. Jest też podstawą optymalizacji wydatków i zwiększania rentowności.

Wszystkie wymienione wyżej elementy są ze sobą powiązane w ramach modelu biznesowego. Segmenty klientów i propozycja wartości muszą być spójne, aby firma skutecznie dostarczała to, czego klienci oczekują. Kanały i relacje z klientami muszą wspierać sposób dostarczania propozycji wartości i utrzymywać lojalność klientów. Zasoby i działania są niezbędne do realizacji procesów, a struktura kosztów musi być dostosowana do całego modelu biznesowego, aby firma była w stanie generować zysk z działalności.

Tworzenie Business Model Canvas

Żeby stworzyć model biznesowy za pomocą BMC, trzeba przede wszystkim rozumieć, że jest to narzędzie wizualne, a więc może nie być tak szczegółowe jak narzędzia tekstowe czy analityczne. Nie zmienia to faktu, że BMC jest pomocne w definiowaniu głównych elementów modeli biznesowych, a to wszystko na na jednej kartce papieru.

Następnym krokiem w kreowaniu modelu biznesowego jest określenie i zrozumienie celu, jaki ma szablon modelu biznesowego ma spełniać. BMC ma pomagać w rozwoju, optymalizacji i analizie modelu biznesowego firmy, ażeby robiło to skutecznie, przed rozpoczęciem pracy warto jasno określić, jakie pytania chcesz zadać, jakich odpowiedzi szukasz i jakie wyzwania chcesz rozwiązać. Może to dotyczyć np. weryfikacji opłacalności nowego produktu.

Po ustaleniu celów można konsekwentnie wypełniać szablon modelu biznesowego. Każdy z dziewięciu komponentów wymaga jednak starannego przemyślenia i dokładnego opisania.

Żaden model biznesowy nie istnieje bez klientów. Trzeba zatem jasno określić, do jakich grup i do jakiego głównego segmentu klientów Twoja firma kieruje swoją ofertę. Żeby się to udało, trzeba kierować się nie tylko własnymi umiejętnościami, ale przede wszystkim trzeba znać potrzeby klientów – w końcu po co komu produkt, który może i jest zaawansowany technologicznie, ale nie odpowiada na niczyje problemy? Zanim przejdziesz do uruchomienia biznesu, określ swój najważniejszy segment klientów i poznaj go – w ten sposób będziesz mógł określić, jak dostarczać mu wartość, jakie kanały dystrybucji i komunikacji wybrać oraz jakich relacji oczekują jego członkowie.

Przed uruchomieniem biznesu dobrze jest też zastanowić się nad propozycją wartości, czyli tego, co Twoja firma oferuje klientom, aby sprostać ich potrzebom i rozwiązać ich problemy. Jest ona jednym z najważniejszych elementów działalności biznesowej, ponieważ jest tym, co pozwala Twojej firmie odróżnić się od innych – na rynku są setki producentów odkurzaczy i to propozycja wartości decyduje, dlaczego klienci powinni wybrać właśnie Twoje odkurzacze. Propozycja wartości wpływają też na to, ile Twoje grupy docelowe są w stanie zapłacić za Twoje produkty, więc dobrze jest dbać, żeby była dostosowana do ich potrzeb i możliwości.

Można już przejść do analizy kanałów, które będziesz wykorzystywać do dostarczania Twojego produktu do klientów. Bez względu na ich formę ważne jest, aby jak najlepiej odpowiadały na preferencje klientów (ale też Twojej firmy, ponieważ kanały dotarcia wpływają na koszty operacyjne).

W każdym modelu biznesowym ważne jest utrzymywanie relacji relacjami z klientami – to, jak Twoja firma nawiązuje i utrzymuje relacje z klientami, wpływa na ich lojalność i satysfakcję. Niektóre procesy w tym aspekcie (np. odpowiadanie na najczęściej zadawane pytania) mogą być w pełni zautomatyzowane, ale generalnie dobrym wyjściem (i jednym z najważniejszych przykazań prowadzenia biznesu) jest spersonalizowana obsługa, która szczegółowo i szybko odpowiada na problemy klientów.

Kolejnym krokiem jest określenie strumieni przychodów, czyli źródeł dochodu, które firma planuje generować. W tym przypadku ważne jest rozważenie różnych modeli, ale również określenie, jakie ceny będą stosowane, jakie będą źródła dochodów z każdej grupy klientów oraz w jaki sposób firma zamierza zwiększać rentowność.

Wszystkie modele biznesowe wymagają zdefiniowania kluczowych zasobów. Są to wszystkie zasoby fizyczne i niematerialne niezbędne do realizacji modelu biznesowego, takie jak infrastruktura, technologie, ludzie, finansowanie czy własność intelektualna.

Określenie wewnętrznych zasobów pomaga również w definiowaniu działań, a więc procesów, które firma musi przeprowadzać, aby dostarczać propozycję wartości.

Następnie, należy zidentyfikować kluczowe partnerstwa, czyli dostawców, firmy technologiczne, dystrybutorów, a także inne organizacje wspierające realizację działań biznesowych.

Na końcu procesu należy przejść do analizy struktury kosztów, która obejmuje wszystkie wydatki związane z prowadzeniem działalności. Zrozumienie, jakie koszty są związane z kluczowymi zasobami, działaniami i partnerstwami, pozwala na optymalizację wydatków i zwiększenie rentowności.

Trzeba pamiętać, że tworzenie modelu biznesowego często wymaga ciągłego dopasowywania, zwłaszcza w dynamicznych środowiskach. Warto regularnie wracać do poszczególnych elementów, testować nowe założenia i sprawdzać, czy model biznesowy jest nadal spójny i efektywny.

Wdrożenie Business Model Canvas

Jeśli model biznesowy istnieje tylko na papierze, nie zda się na wiele, trzeba więc zadbać o jego wdrożenie. Zacząć warto od odpowiedniej edukacji – zespół zarządzający, menedżerowie oraz pracownicy zaangażowani w projektowanie modelu biznesowego muszą mieć jasne wyobrażenie o tym, czym jest BMC, jakie ma zalety i jak może wspierać rozwój firmy.

Kolejnym krokiem jest wybranie odpowiedniego zespołu, który opracuje szablon modelu biznesowego. Powinien składać się z pracowników reprezentujących różne działy organizacji, a także osoby odpowiedzialnej za rozwój produktów i innowacje. Dzięki takiej różnorodności można uwzględnić różne perspektywy i doświadczenia, co pomoże w opracowaniu spójnych założeń modelu biznesowego.

Po wstępnym opracowaniu Business Model Canvas, dobrze jest sprawdzić czy model biznesowy rzeczywiście przynosi oczekiwane rezultaty. Proces może obejmować np. testowanie różnych wariantów propozycji wartości, badanie reakcji klientów na nowe kanały dystrybucji, czy analizowanie efektywności wybranych źródeł przychodów.

Warto pamiętać, że BMC może być stosowane nie tylko w kontekście nowych przedsięwzięć czy startupów, lecz także jako narzędzie do przeglądu i rewizji modeli biznesowych istniejących firm, które chcą dostosować się do nowych warunków rynkowych.

Przykładowe Business Model Canvas

Poniżej znajduje się przykładowy model canvas dla agencji marketingowej specjalizującej się w obsłudze firm e-commerce. Agencja tego typu koncentruje się na dostarczaniu usług marketingowych, które wspierają rozwój sprzedaży online, zwiększają widoczność w Internecie i pomagają e-commerce osiągać wysokie wyniki w konkurencyjnym środowisku cyfrowym.

Segmenty klientów (Customer Segments)

Agencja marketingowa skierowana głównie do firm e-commerce może obsługiwać następujące segmenty klientów:

• Przedsiębiorstwa, które dopiero zaczynają działalność online i potrzebują wsparcia w zakresie marketingu cyfrowego.
• Firmy, które już osiągnęły pewną stabilność rynkową, ale chcą rozwijać swój biznes i poszukują zaawansowanych narzędzi marketingowych do dalszego rozwoju.
• Przedsiębiorstwa posiadające duży katalog produktów i potrzebujące skoordynowanych kampanii marketingowych oraz strategii brandingowej, aby utrzymać wysoką konkurencyjność na rynku.

Propozycja wartości (Value Proposition)

Propozycja wartości agencji marketingowej specjalizującej się w e-commerce skupia się na oferowaniu usług, które bezpośrednio przekładają się na wzrost sprzedaży i poprawę obecności online. Należą do nich:

• Agencja dostarcza usługi, które mają na celu poprawę wskaźników konwersji na stronach sklepów internetowych poprzez optymalizację UX/UI, SEO, oraz kampanie płatne (PPC, Google Ads, Facebook Ads).
• Skuteczne kampanie reklamowe na platformach, takich jak Google Ads, Facebook Ads, Instagram, LinkedIn, które przyciągają nowych klientów i zwiększają sprzedaż.
• Agencja analizuje dane o zachowaniach użytkowników i opracowuje strategie marketingowe na podstawie wyników analitycznych, co pozwala na podejmowanie świadomych decyzji.
• SEO, czyli poprawa pozycji sklepu w wynikach organicznych wyszukiwania, co generuje darmowy ruch na stronie sklepu.

Kanały (Channels)

Aby dotrzeć do swoich klientów, agencja korzysta z następujących kanałów komunikacji i dystrybucji:

• Strona internetowa i blog agencji to główna platforma informacyjna, na której potencjalni klienci mogą poznać ofertę, przeczytać case study i dowiedzieć się, jak agencja może pomóc w rozwoju ich biznesu.
• Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok oraz Twitter – platformy te pozwalają na bezpośrednią interakcję z klientami oraz promocję usług agencji.
• Agencja może używać e-mail marketingu do edukowania potencjalnych klientów oraz utrzymywania kontaktu z obecnymi.
• Zadowoleni klienci agencji mogą polecać jej usługi innym firmom e-commerce.

Relacje z klientami (Customer Relationships)

Agencja dba o długoterminowe relacje z klientami poprzez:

• Dedykowanego menedżera ds. klienta, który na bieżąco komunikuje się z klientem, dostosowując strategie marketingowe do zmieniających się potrzeb.
• Przesyłanie cyklicznych raportów z wynikami kampanii, co pozwala na bieżąco monitorować efektywność działań i optymalizować strategie.
• Oferowanie klientom e-commerce szkoleń i webinarów z zakresu marketingu internetowego, SEO, Google Ads i innych usług, które poprawiają umiejętności wewnętrzne zespołów klientów.

Strumienie przychodów (Revenue Streams)

Strumienie przychodów agencji mogą pochodzić z różnych źródeł:

• Klienci płacą za miesięczną obsługę marketingową, obejmującą zarządzanie kampaniami reklamowymi, SEO, optymalizację strony internetowej i inne działania.
• Agencja może ustalić umowę, w której część wynagrodzenia jest uzależniona od wyników, np. zwiększenia liczby konwersji lub przychodów.
• W przypadku projektów ad-hoc, takich jak stworzenie kampanii reklamowej lub redesign strony, agencja pobiera jednorazową opłatę.

Kluczowe zasoby (Key Resources)

Aby realizować swoje usługi, agencja marketingowa potrzebuje następujących zasobów:

• Zespół ekspertów w dziedzinie SEO, PPC, analityki, marketingu treści oraz social media.
• Narzędzia, takie jak Google Analytics, SEMrush, HubSpot, Mailchimp, Hootsuite, które wspierają pracę agencji.
• Zebrane informacje o potencjalnych i obecnych klientach, które są kluczowe do personalizacji oferty.

Kluczowe działania (Key Activities)

Kluczowe działania agencji marketingowej obejmują:

• Opracowanie strategii kampanii online, w tym PPC, Google Ads, Facebook Ads, remarketingu.
• Działania mające na celu poprawienie pozycji sklepów w wyszukiwarkach, zarówno na poziomie technicznym, jak i merytorycznym.
• Stałą analiza wyników kampanii i działań SEO, testowanie A/B oraz wprowadzanie usprawnień na podstawie wyników.
• Tworzenie treści, angażowanie odbiorców oraz budowanie społeczności online wokół marki klienta.

Kluczowi partnerzy (Key Partners)

Aby realizować swoje działania, agencja współpracuje z różnymi partnerami:

• Google, Facebook, Instagram, TikTok – agencja współpracuje z tymi platformami w zakresie realizacji kampanii reklamowych.
• Inne firmy dostarczają oprogramowanie do automatyzacji marketingu, analityki i zarządzania kampaniami.
• Copywriterzy, fotografowie i projektanci graficzni współpracują z agencją w tworzeniu treści reklamowych.

Struktura kosztów (Cost Structure)

Koszty agencji marketingowej mogą obejmować:

• Koszty zatrudnienia specjalistów SEO, analityków, menedżerów kampanii oraz pracowników kreatywnych.
• Subskrypcje narzędzi marketingowych i analitycznych, takich jak Google Ads, SEMrush, HubSpot, itp.
• Budżet reklamowy przeznaczony na kampanie klientów.
• Koszty biura, szkoleń, szkoleń zewnętrznych, kosztów operacyjnych.

Rola Business Model Canvas

Dzięki swojej prostocie i przejrzystości, BMC pozwala przedsiębiorcom, menedżerom oraz zespołom lepiej zrozumieć najważniejsze elementy funkcjonowania organizacji. Pełni rolę mapy, która prowadzi organizację przez proces odkrywania oraz definiowania jej modelu biznesowego.

BMC dzięki swojej wizualnej formie jest skutecznym narzędziem do przedstawiania pomysłów oraz wyników analiz w sposób, który jest łatwy do zrozumienia dla osób z różnych działów organizacji. Może także wspierać w zarządzaniu zmianą i adaptacją firmy do zmieniającego się otoczenia rynkowego.