Brand recall – czym jest przypominanie marki i co zrobić, aby zapisać się w pamięci odbiorców?

Współcześnie nie wystarczy oferować topowych produktów – trzeba jest sprawić, żeby klienci szybko przypomnieli sobie daną markę. Jakie czynniki wpływają na skuteczność brand recall i jakie korzyści przynosi firmom zdolność konsumentów do spontanicznego przywołania ich marki?

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest brand recall?
• Jakie są zależności między brand recall a wizerunkiem marki?
• Jakie są zależności między brand recall a brand recognition?
• Jakie są zależności między brand recall a świadomością marki?
• Jakie są metody budowy brand recall?
• Jak analizować brand recall?
• Jakie są korzyści z brand recall?

Brand recall – definicja

Brand recall, znany również jako przypominanie marki, to zdolność klienta do spontanicznego przypomnienia sobie marki z pamięci, gdy myśli o produkcie, ale bez jakiejkolwiek dodatkowej wskazówki. Jest to ważny wskaźnik świadomości marki, który pokazuje, jak głęboko zakorzeniła się ona w umysłach konsumentów^[1].

Trudno jest dokładnie określić, kiedy terminu tego użyto po raz pierwszy, ale jego popularność wzrosła wraz z rozwojem mediów masowych i reklamy w XX wieku. Gdy rynek się nasycił, firmy zaczęły szukać sposobów wyróżnienia swoich produktów i marek, więc przypominanie marki stało się kluczowym elementem strategii marketingowych.

Brand recall to zdolność konsumentów do przywoływania marki bez jej fizycznej obecności w określonym kontekście.

Definicja brand recall

W pierwszych dekadach XX wieku, kiedy reklama zaczęła się profesjonalizować, pojawiły się pierwsze próby pomiaru efektywności reklamy, w tym przypominania marki. Badania rynkowe stały się bardziej zaawansowane, a metody pomiaru świadomości marki, w tym brand recall, zaczęły ewoluować. Pomogły one firmom zrozumieć, jak ich działania marketingowe wpływają na percepcję i świadomość marki wśród konsumentów.

Wraz z pojawieniem się kanałów komunikacyjnych, takich jak telewizja i Internet, znaczenie brand recall wzrosło, a firmy zaczęły inwestować w kampanie reklamowe i strategie brandingowe, które nie tylko informowały konsumentów o produkcie, lecz także budowały zapadającą w pamięć markę. Współcześnie brand recall jest nadal ważnym wskaźnikiem, używanym przez marketerów do mierzenia ogólnej siły marki na rynku.

Brand recall a wizerunek marki

Wizerunek marki to bardziej złożone pojęcie, które obejmuje percepcje, przekonania, oczekiwania i emocje konsumentów związane z marką. Kształtuje się on na podstawie doświadczeń, przekonań, a także komunikacji marki z konsumentem. Jest to suma wszystkich skojarzeń, które konsument ma z marką, zarówno na poziomie funkcjonalnym (np. jakość, cena, dostępność), jak i emocjonalnym (np. zaufanie, prestiż).

Z jednej strony silny brand recall jest fundamentem mocnego wizerunku marki, a klienci, którzy łatwo i szybko przypominają sobie markę, mają więcej okazji do interakcji z nią i kształtowania swoich opinii. Marki łatwo rozpoznawane i pamiętane postrzega się też jako bardziej wiarygodne i stabilne.

Z drugiej strony, pozytywny wizerunek marki może poprawić jej przypominanie. Klienci z pozytywnymi skojarzeniami z marką łatwiej ją sobie przypomną, a lojalność wobec brandu może sprawić, że będą ją preferować nad innymi.

Brand recall a brand recognition

Brand recognition, czyli rozpoznawanie marki, dotyczy zdolności konsumenta do rozpoznania danej marki wśród innych, kiedy ma bezpośredni kontakt z logo, sloganem czy opakowaniem. Nie musi on przypominać sobie nazwy marki – wystarczy, że poprawnie ją rozpozna na podstawie konkretnej wskazówki wizualnej czy dźwiękowej.

Kiedy konsumenci napotykają markę w różnych sytuacjach, na przykład widząc jej logo, opakowanie produktu czy reklamy, może to sprawić, że łatwiej będzie im przypomnieć sobie ją spontanicznie, kiedy pojawi się odpowiednia sytuacja lub potrzeba. Także w sytuacji, gdy marka jest mocno zakorzeniona w pamięci konsumentów, mają oni tendencję do szybszego i pewniejszego rozpoznawania jej wśród innych, co może prowadzić do jej wyboru w procesie zakupowym.

Brand recall a świadomość marki

Brand recall jest istotną składową świadomości marki, czyli jej ogólnej znajomości i rozpoznawalności wśród konsumentów. Można ją rozumieć jako kontinuum, na którym na jednym końcu znajduje się rozpoznanie marki (brand recognition), a na drugim przypominanie marki (brand recall).

Im wyższy poziom brand recall, tym mocniejsza jest ogólna świadomość marki, ponieważ świadczy to o głębokiej obecności marki w umysłach konsumentów. Działa to też odwrotnie – wysoka świadomość marki zwiększa prawdopodobieństwo, że marka będzie miała silny brand recall. Gdy jest wszechobecna, widoczna w reklamach i opakowaniach produktów, klienci mogą przypominać ją sobie spontanicznie, co może prowadzić częstszego wyboru jej produktów lub usług.

Metody budowy brand recall

Istnieje wiele metod budowy brand recall. Najczęściej wykorzystuje się do tego celu następujące działania:

• Regularne i konsekwentne umieszczanie marki tam, gdzie jest ona widoczna dla konsumentów, pomaga w budowaniu świadomości marki. Może to obejmować reklamy telewizyjne, billboardy, reklamy online, sponsoring wydarzeń oraz obecność w mediach społecznościowych. Powtarzalność sprawia, że im częściej konsumenci widzą markę, tym bardziej prawdopodobne jest, że przypomną ją sobie w przyszłości. Wszystkie interakcje z marką powinny być też spójne, niezależnie od kanału.
• Stworzenie unikalnej tożsamości marki poprzez wyróżniające się logo, slogan, kolory firmowe lub dźwięki może znacząco przyczynić się do rozpoznawalności marki.
• Gdy produkty lub usługi marki są wysokiej jakości oraz spełniają oczekiwania klientów, naturalną reakcją jest przypominanie sobie i polecanie marki innym. Także oferowanie czegoś, czego nie ma konkurencja i bycie pionierem w danej dziedzinie może sprawić, że marka bardziej zapadnie w pamięć.
• Budowanie emocjonalnego związku z konsumentami poprzez storytelling, kampanie społeczne lub reklamy może skutecznie zwiększać brand recall.
• Ludzie często pamiętają marki polecone przez kogoś, kogo podziwiają lub uważają za eksperta. Współpraca z influencerami, którzy mogą autentycznie komunikować wartości marki do swoich obserwujących, może być skutecznym sposobem zwiększenia rozpoznawalności marki.

Analiza brand recall

Analiza brand recall jest procesem ciągłym i powinna być przeprowadzana regularnie, aby dostarczać markom aktualnych informacji o ich pozycji na rynku i efektywności strategii marketingowej. Stosuje się w niej takie wskaźniki, jak:

• Top of mind awareness to najwyższy poziom świadomości marki, kiedy marka jest pierwszą, która przychodzi na myśl konsumentom w danej kategorii produktów. Jest też wskaźnikiem brand recall, ponieważ pokazuje, że marka dominuje w percepcji konsumentów.
• Spontaneous brand recall (spontaniczne przypominanie marki) mierzy, czy i jak często marka jest wymieniana przez konsumentów bez żadnych wskazówek, kiedy są pytani o kategorię produktu lub usługę. Pomaga to zrozumieć naturalną świadomość marki wśród konsumentów.
• Aided brand recall, w przeciwieństwie do spontanicznego przypominania, odbywa się, gdy konsumentom przedstawia się pewne wskazówki lub wizualne elementy marki. Mierzy to, jak dobrze marka jest rozpoznawana z pomocą określonych bodźców.

Do badania brand recall stosuje się różnorodne narzędzia. Jednym z najpopularniejszych są bezpośrednie badania, takie jak ankiety online, wywiady telefoniczne czy grupy fokusowe, ale równie pomocne mogą być narzędzia do analizy mediów społecznościowych i wzmianek, które dają cenny wgląd w poziom organicznej świadomości marki.

Równie skuteczne mogą być testy rozpoznawalności marki, w których klientów prosi się o zidentyfikowanie marki na podstawie pewnych elementów, takich jak logo, slogan lub opakowanie produktu. Dzięki nim można zmierzyć, jak elementy wizualne i inne atrybuty marki przekładają się na brand recall.

Korzyści z brand recall

Jedną z głównych korzyści brand recall jest ogólna poprawa jej rozpoznawalności, co bezpośrednio wpływa na decyzje zakupowe – gdy klienci są w stanie szybko przypomnieć sobie daną markę, wzrasta prawdopodobieństwo, że wybiorą jej produkt. Natychmiastowa rozpoznawalność jest szczególnie cenna w środowiskach o wysokiej konkurencji.

Silny brand recall przekład się również na silną lojalność konsumencką, ponieważ jeśli klienci pamiętają Twoją markę, są mniej skłonni korzystać z oferty konkurencji. Skutkuje to większą stabilnością przychodów i możliwością lepszego przewidywania wyników sprzedaży.

Brand recall wpływa także na efektywność kampanii reklamowych. Marki łatwo rozpoznawalne często nie potrzebują dużych nakładów na przypominanie o sobie, ponieważ klienci są świadomi ich istnienia. Dzięki temu firmy mogą efektywniej alokować swój budżet marketingowy i skupić się na aspektach, takich jak wprowadzanie nowych produktów lub ekspansja na nowe rynki. Wpływa to też na reputację i pozycjonowanie marki na rynku – brandy łatwo rozpoznawalne często postrzega się jako liderów w branży, co przyciąga nowych klientów czy inwestorów.