​Brand consistency – co to jest i jak utrzymać spójność wizualną i komunikacyjną?

Brand consistency, czyli spójność marki, to fundament sukcesu w budowaniu jej rozpoznawalności i lojalności klientów. Dlaczego jest ważnym elementem strategii marketingowej i jakie wyzwania wiążą się z jej utrzymaniem?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest brand consistency?
• Jakie są elementy brand consistency?
• Jak stworzyć brand consistency?
• Jak utrzymać brand consistency?
• Jakie są dobre praktyki w obszarze brand consistency?
• Jakie są przykłady brand consistency?
• Jakie są wyzwania związane z brand consistency?
• Jakie są korzyści z brand consistency?

​​Brand consistency – definicja

Brand consistency to nic innego jak spójność w komunikacji i identyfikacji wizualnej marki. Polega na jednolitym przekazywaniu jej wartości, misji, wizji oraz charakteru w różnych kanałach i punktach styku (ang. touchpoints) z odbiorcami. Oznacza to, że niezależnie od formy przekazu i kanału komunikacji, marka, jej wizerunek, ton oraz elementy wizualne, takie jak logo, kolory czy czcionki, pozostają niezmienne i rozpoznawalne^{[1] [2] [3]}.

Brand consistency to spójność w przekazywaniu wartości, wizji oraz identyfikacji wizualnej marki w różnych kanałach komunikacji, mająca na celu budowanie rozpoznawalności i zaufania wśród konsumentów.

Definicja brand consistency

Właściwe zarządzanie spójnością brandu buduje zaufanie wśród odbiorców, zwiększa rozpoznawalność marki (brand recognition) oraz umacnia jej tożsamość. Jednolita marka łatwiej zapada w pamięć konsumentom, a także ułatwia budowanie długofalowej lojalności klientów, a dzięki konsekwentnej komunikacji staje się bardziej wiarygodna^{[4] [5]}.

​​Elementy brand consistency

Brand consistency składa się z kilku elementów^{[6] [7] [8]}:

• Wizualna tożsamość marki obejmuje wszystkie elementy graficzne – należą do nich logo, kolory firmowe, typografia, style graficzne, a także układ materiałów wizualnych.
• Każda marka posiada swój unikalny sposób komunikowania się z odbiorcami. Ton (ang. tone of voice) i styl komunikacji odzwierciedlają jej osobowość i mogą być różne w zależności od grupy docelowej, ale powinny być spójne niezależnie od platformy.
• Przekaz marki obejmuje najważniejsze komunikaty (ang. key message), misję, wizję oraz wartości, które marka chce przekazać swoim odbiorcom. Powinny być one jednoznaczne i jasno wyrażone we wszystkich działaniach i kanałach.
• Spójność marki przejawia się również w jednolitym doświadczeniu klienta na każdym etapie interakcji z marką. Niezależnie od tego, gdzie i jak klient wchodzi w kontakt z marką, jego doświadczenia powinny być spójne i zgodne z oczekiwaniami, które marka buduje w przekazach.
• Zachowanie marki, czyli sposób, w jaki marka reaguje na wydarzenia, sytuacje kryzysowe oraz jak angażuje się w społeczne inicjatywy, również powinno być spójne z jej wartościami i przekazem. Marka powinna postępować w sposób przewidywalny i zgodny ze swoją tożsamością.

​Tworzenie brand consistency

Kreowanie spójności marki powinno rozpocząć się od zdefiniowania jej tożsamości, misji, wizji oraz wartości, które będą fundamentem działań komunikacyjnych.

Należy też opracować przekaz marki, który będzie niezmiennie prezentowany we wszystkich punktach styku z odbiorcami. Nie da się tego osiągnąć bez stworzenia jednolitego języka komunikacji, obejmującego zarówno ton wypowiedzi, jak i styl – wszystkie elementy muszą być dopasowane do grupy docelowej.

Następnie można przejść do opracowania tożsamości wizualnej marki, która powinna obejmować:

• logo,
• kolorystykę,
• typografię,
• inne elementy graficzne.

Powinny być one precyzyjnie określone w brand booku, czyli dokumencie zawierającym wytyczne dotyczące sposobu ich stosowania w różnych kanałach komunikacyjnych.

Kolejnym krokiem jest koordynacja wszystkich działań marketingowych i komunikacyjnych – każdy przekaz musi wzmacniać główny obraz marki, a wszystkie działania, zarówno w mediach tradycyjnych, jak i cyfrowych, muszą być zgodne z tożsamością marki i muszą pozytywnie wpływać na jej wizerunek.

Zespół odpowiedzialny za komunikację musi wiedzieć, jakich narzędzi używać oraz jak mówić o marce, aby uniknąć sprzecznych sygnałów.

Ważne są też monitorowanie i adaptacja strategii. Rynki i oczekiwania konsumentów mogą się zmieniać, więc Twoja marka powinna być elastyczna, ale nie powinna naruszać fundamentów swojej tożsamości.

​​Utrzymanie brand consistency

Utrzymanie spójności marki wymaga przede wszystkim ustanowienia precyzyjnych standardów dotyczących używania elementów wizualnych, tonu komunikacji oraz przekazów. Każdy element musi być konsekwentnie przestrzegany przez wszystkie osoby i zespoły zaangażowane w działania związane z marką. W tym celu często tworzy się wytyczne, np. wspomniany wcześniej brand book, który jasno określa, jak należy stosować elementy graficzne oraz jak prowadzić komunikację, aby była spójna z tożsamością marki.

Trzeba też zadbać, żeby wszyscy pracownicy i partnerzy rozumieli wartości i cel marki. W tym celu prowadzi się szkolenia, ale równie ważne są audyty komunikacyjne, przeglądy kampanii reklamowych czy analiza reakcji klientów. Dzięki nim można wcześnie wykryć wszystkie odstępstwa od wyznaczonych standardów i odpowiednio na nie zareagować.

Dobrze jest też wprowadzać innowacje oraz dostosowywać przekaz do wymogów nowych platform i kanałów komunikacji, jeśli zajdzie taka potrzeba, ale trzeba pamiętać, żeby te działania były zgodne z ogólną strategią marki.

​​Dobre praktyki w obszarze brand consistency

Oto kilkanaście ważnych zasad, które pomagają firmom utrzymać spójność marki:

• Dokładne określ tożsamość marki, jej misję, wizję oraz wartości. Są one podstawą wszystkich działań komunikacyjnych i zapewniają spójny przekaz.
• Stwórz brand booka, który określa zasady dotyczące identyfikacji wizualnej, używania logo, kolorów, typografii oraz tonów komunikacji.
• Konsekwentne używaj identyfikacji wizualnej we wszystkich kanałach komunikacji, zarówno online, jak i offline.
• Utrzymuj jednolity ton komunikacji. Marka musi mówić w sposób, który odzwierciedla jej osobowość, a jednocześnie jest dostosowany do oczekiwań grupy docelowej.
• Dbaj o regularne szkolenie zespołów wewnętrznych oraz partnerów zewnętrznych, aby wszyscy zaangażowani w tworzenie komunikacji marki rozumieli jej tożsamość i wiedzieli, jak ją skutecznie reprezentować.
• Monitoruj działania marketingowe, aby upewnić się, że są zgodne z wytycznymi dotyczącymi marki. Reaguj w przypadku wykrycia niezgodności.
• Utrzymuj spójne doświadczenie klienta niezależnie od tego, czy wchodzi on w interakcję z marką online, w sklepie stacjonarnym czy poprzez obsługę klienta.
• Dostosowuj Twoją markę do lokalnych rynków przy zachowaniu globalnej spójności.
• Dbaj o spójność w komunikacji kryzysowej – marka musi reagować na kryzysy w sposób zgodny ze swoimi wartościami, co buduje jej wiarygodność i zaufanie w oczach odbiorców.
• Analiza wyników kampanii marketingowych oraz badania konsumentów pozwalają ocenić, czy marka jest odbierana w sposób zgodny z jej zamierzeniami.
• Dbaj o współpracę między działami wewnętrznymi – marketing, sprzedaż i obsługa klienta muszą działać zgodnie z wytycznymi marki, aby zapewnić jednolitość w przekazie.
• Marka musi być również konsekwentna w swoich działaniach sponsorowanych i partnerskich. Każda współpraca zewnętrzna powinna być zgodna z tożsamością marki, aby uniknąć zniekształcenia jej wizerunku.
• Dostosowuj się do zmian rynkowych, technologicznych i konsumenckich, dbając jednocześnie o utrzymanie spójności.
• Dbaj o szczegóły – każda, nawet najmniejsza, interakcja z marką, powinna być spójna z jej tożsamością. Buduje to silniejszy wizerunek marki i zwiększa lojalność klientów.

​Przykłady brand consistency

Przykłady spójności komunikacyjnej i wizualnej można znaleźć u wielu marek, ale najbardziej wyróżniające się przykłady to:

• Apple jest klasycznym przykładem marki, która utrzymuje doskonałą spójność. Niezależnie od tego, czy chodzi o reklamę telewizyjną, witrynę internetową czy wygląd opakowań, Apple zachowuje jednolity brand design: czyste linie, prostotę i elegancję. Co więcej, ich ton komunikacji jest zawsze skoncentrowany na innowacji, prostocie użytkowania i emocjonalnym związku z technologią.
• Coca-Cola konsekwentnie wykorzystuje swoje charakterystyczne czerwono-białe logo, klasyczne kształty butelek oraz kampanie reklamowe promujące radość i wspólne chwile. Nie tylko pozwala to jej utrzymać jednolitą identyfikację wizualną – działa to także w sferze przekazu, ponieważ jej komunikaty zawsze odwołują się do tych samych wartości: optymizmu, radości i wspólnoty.
• IKEA skutecznie komunikuje swoją wartość, jaką jest dostarczanie funkcjonalnych i estetycznych rozwiązań w przystępnych cenach. Wszystkie komunikaty marki, od instrukcji montażu po reklamy, odzwierciedlają ich główne wartości: dostępność, prostotę i innowacyjność, a ton jej komunikacji jest zawsze przyjazny, otwarty i dostosowany do codziennych potrzeb konsumentów.

​Wyzwania związane z brand consistency

Jednym z głównych wyzwań w utrzymaniu spójności brandu jest zapewnienie jednolitego przekazu w dynamicznych warunkach – nowe platformy społecznościowe, zmiany preferencji konsumentów oraz rozwój cyfrowych narzędzi marketingowych wymagają elastyczności, co może stać w sprzeczności z utrzymaniem jednolitego wizerunku.

Trudne może też być zarządzanie wieloma punktami styku z klientem w różnych kanałach komunikacji. Firmy, które operują zarówno online, jak i offline, muszą cały czas pracować nad tym, by wrażenia klienta były takie same, niezależnie od tego, gdzie ma on kontakt z marką. Utrzymanie spójności w tak wielu kanałach wymaga planowania i stałej kontroli.

Globalne marki stoją także przed wyzwaniem dostosowania przekazu do różnych kultur i rynków regionalnych, zachowując przy tym jednolitość wizerunku. Różnice językowe, kulturowe i społeczne mogą wymagać modyfikacji kampanii lub komunikacji, a to stwarza ryzyko rozmycia najważniejszych elementów tożsamości marki.

Trzeba też pamiętać, że utrzymanie spójności wymaga współpracy z różnymi zespołami, często działającymi w odmiennych lokalizacjach i specjalizujących się w różnych aspektach komunikacji marketingowej. Czasami harmonizacja działań różnych działów, takich jak marketing, sprzedaż, obsługa klienta czy Public Relations, może być trudna, ale konieczna, ponieważ nieskoordynowane działania mogą osłabiać spójność marki.

​Korzyści z brand consistency

Brand consistency jest jednym z podstawowych narzędzi budowy zaufania i wiarygodności w oczach konsumentów. Spójność w komunikacji oraz prezentowaniu wartości sprawia, że marka staje się łatwo rozpoznawalna, a to jest fundamentem lojalności, ponieważ konsumenci chętniej wybierają marki, które dostarczają zgodne z oczekiwaniami produkty i doświadczenia.

Używanie tych samych elementów wizualnych, tonów komunikacyjnych i przekazów pozwala też kreować jednoznaczny wizerunek, a to prosta droga, żeby zostać w pamięci odbiorców. Pozwala to marce wyróżnić się na tle konkurencji.

Spójność w przekazie pozwala skuteczniej komunikować swoje wartości, a to zwiększa szanse, że odbiorcy zareagują pozytywnie na kampanie marketingowe. Może to też pomóc w nawiązaniu silnej więzi z konsumentami, co może wpływać na ich decyzje zakupowe.

Wewnętrznie brand consistency ułatwia współpracę między zespołami – jasne wytyczne dotyczące komunikacji i wizerunku marki oraz spójne standardy sprawiają, że zespoły odpowiedzialne za marketing, sprzedaż czy obsługę klienta mogą lepiej koordynować swoje działania.

Nie należy też zapominać o aspektach finansowych – brand consistency przekłada się także na zwiększenie wartości marki. Firmy, które konsekwentnie budują swój wizerunek, zyskują silniejszą pozycję na rynku, co w dłuższym czasie wpływa na ich wycenę i możliwości biznesowe. Silna, spójna marka jest też atrakcyjniejsza dla inwestorów, partnerów biznesowych oraz klientów.