Badanie satysfakcji klienta – co to jest i jak je przeprowadzić

W erze cyfrowej rewolucji, gdzie konkurencja zależy od kliknięcia myszką, satysfakcja klienta zyskuje nowy wymiar. Nie jest już jedynie wskaźnikiem sukcesu, ale staje się czynnikiem, który decyduje o przetrwaniu na rynku. Jaka jest zatem kluczowa strategia, zapewniająca zadowolenie klientów, a co za tym idzie, pomyślność Twojego przedsiębiorstwa? To właśnie mierzenie i analiza satysfakcji klienta.

Bez niej jesteś jak kapitan statku, który nie zna dokładnego kierunku podróży. Z tego artykułu dowiesz się:

• Czemu badanie satysfakcji klienta jest ważne?
• Jakie wyróżniamy metody badań satysfakcji klientów?
• Jakie wyróżniamy techniki badań jakościowych?
• Czym jest analiza interakcji z klientem?
• Czym jest doświadczenie klienta?

Badanie satysfakcji klienta jest procesem gromadzenia informacji i opinii od klientów w celu zrozumienia ich poziomu zadowolenia z produktów, usług lub doświadczeń związanych z daną firmą. Celem badania satysfakcji klienta jest ocena, czy firma spełnia oczekiwania i potrzeby klientów oraz identyfikacja obszarów, w których można wprowadzić ulepszenia.

Badanie satysfakcji klienta – definicja

Regularne badanie satysfakcji klienta – dlaczego jest tak istotne?

Chcesz uniknąć sytuacji, w której dotychczas lojalni klienci odchodzą do konkurencji? A może zależy Ci na pozyskaniu  nowych klientów?Wówczas bieżące monitorowanie i analizowanie satysfakcji klientów jest rozwiązaniem na wagę złota.

Dlaczego zadowolenie klienta jest tak ważne? Przede wszystkim dlatego, że starania o zdobycie potencjalnych klientów są nawet kilkukrotnie droższe niż utrzymanie obecnego klienta.

Jak wspomnieliśmy wcześniej, lojalność klienta jest opłacalna pod każdym względem, dlatego warto na bieżąco mierzyć zadowolenie klienta i doceniać tym samym tych klientów, którzy kupili nasz produkt wielokrotnie i są z nami związani od dłuższego czasu.

Co ważne spełniając oczekiwania klienta, jest duża szansa, że przyprowadzi on do nas kolejnych. W przypadku, gdy poziom satysfakcji klienta będzie niski, już jedna jego negatywna opinia wystawiona na przykład w wizytówce Google Moja Firma, oddala nas od pozyskania nowych, a nawet może pozbawić części dotychczasowych klientów.

Metody badań satysfakcji klienta

Zadowolenie klienta stanowi klucz do sukcesu Twojej marki. Aby klienci byli zadowoleni z Twoich usług czy produktów, warto wypróbować następujące sposoby, które pomogą Ci zdobyć ich serca i lojalność.

Ankieta satysfakcji klienta – najpopularniejsza metoda ilościowego zbierania danych.

Za jej pomocą w łatwy sposób zmierzymy poziom zadowolenia klientów. Jest to jeden z najczęstszych sposobów zbierania informacji zwrotnych od klientów. Mogą być one przeprowadzone zarówno online, jak i offline i zawierać pytania, dotyczące satysfakcji klienta, jakości produktu/ usługi, obsługi klienta itp. Podczas tworzenia ankiety warto poświęcić jej nieco więcej czasu. Istotne będzie bowiem  określenie jej celu, dobór i zróżnicowanie pytań, zwrócenie szczególnej uwagi na ich kolejność czy zapewnienie badanemu anonimowości.

W ten sposób możemy zyskać naprawdę sporo wartościowych informacji i wyciągnąć z nich właściwe wnioski. Dobrą praktyką będzie również wysyłka badań wstępnych do klienta, zaraz po dokonaniu przez niego zakupu towaru lub usługi.

Ankiety te dzielimy na:

• Ankietę PAPI (Paper & Pen Interview) – jest to tradycyjna metoda przeprowadzania badań ankietowych, w której respondent otrzymuje wydrukowany kwestionariusz i samodzielnie udziela odpowiedzi na pytania, zaznaczając odpowiednie pola lub pisząc odpowiedzi ręcznie.
• Ankietę CAPI (Computer – Assisted Personal Interviewing), czyli metodę zbierania danych, która łączy tradycyjne badania ankietowe z wykorzystaniem technologii komputerowej. W jej przypadku ankietowany wypełnia kwestionariusz na urządzeniu elektronicznym, takim jak tablet lub laptop, zamiast na papierze.
• Ankietę CAWI ( Computer – Assisted Web Interviewing), czyli wywiad komputerowy za pomocą strony internetowej. W uproszczeniu jest to metoda zbierania danych i informacji, w której respondent wypełnia ankiety w formie elektronicznej.
• Ankietę CATI ( Computer – Assisted Telephone Interviewing) – jest to technika, w której ankieterzy korzystają z oprogramowania komputerowego i zadają pytania ankietowe podczas rozmowy telefonicznej.

Dodatkowe metody badania satysfakcji klientów:

• Monitorowanie Internetu: sprawdzanie informacji o firmie w Internecie, między innymi poprzez wzmianki w mediach społecznościowych, blogi, fora, podcasty pomoże nam w dostarczeniu informacji na temat odczuć klientów i opinii na temat naszej działalności. Wśród narzędzi do monitorowania Internetu i Social Mediów możemy wymienić między innymi: Newspoint SentiOne, czy NapoleonCat.
• Spotkania z klientami: bezpośrednie rozmowy z klientami, takie jak spotkania biznesowe, mogą dostarczyć cennych wskazówek na temat ich zadowolenia. Zyskujemy tym samym  możliwość bezpośredniego zadawania pytań, wyjaśniania wątpliwości czy odkrywania szczegółów na temat ich doświadczeń.

Badania jakościowe

Badania jakościowe w marketingu są metodą gromadzenia informacji i analizowania danych, które mają na celu interpretację zachowań, preferencji i potrzeb konsumentów. Opierają się one na jakościowej analizie danych, a nie na ilościowych pomiarach. Wyróżniamy wśród nich:

• FGI –  narzędzie badawcze, stosowane w celu zebrania informacji od respondentów na temat ich opinii, preferencji, zachowań lub doświadczeń. Sam termin pochodzi od skrótu Focus Group Interview (grupowe wywiady foksusowe) i odnosi się do metody badań jakościowych, w których grupa osób spotyka się, aby omawiać i dyskutować na określony temat pod przewodnictwem moderatora.
• IDI (In-depth Interview) -metoda badawcza, stosowana w naukach społecznych, marketingu i innych dziedzinach, która polega na przeprowadzaniu pogłębionego wywiadu z respondentem na podstawie scenariusza; często stanowi uzupełnienie lub alternatywę dla badania FGI.
• Studium przypadku, którego głównym celem jest zobrazowanie określonego przypadku, występującego w strukturach danego przedsiębiorstwa, jego celów, działań czy założeń. Ma ono na celu poszerzenie wiedzy odbiorców poprzez zaprezentowanie firmy z nieznanego dotąd punktu widzenia. W uproszczeniu służy celom edukacyjnym, czyli poznaniu firmy w każdym aspekcie.
• Tajemniczy klient ( ang.Mystery Shopping) to technika badawcza, w której osoba, zwana Tajemniczym klientem, udaje się do danego miejsca lub sklepu w celu oceny jakości obsługi, standardów działania itd. Ma on za zadanie obserwację, analizę i raportowanie swoich spostrzeżeń na temat różnych aspektów usług, świadczonych przez firmę.

Analiza interakcji z klientem

Analiza interakcji z klientem to inaczej monitorowanie interakcji klienta z firmą, takich jak rozmowy telefoniczne, wiadomości e-mail, czaty na żywo itp. Może dostarczyć wielu informacji na temat jakości obsługi klienta i poziomu jego zadowolenia. Dzielimy ją między innymi na:

Wskaźnik zadowolenia klienta

Jest to miara, która służy do oceny ogólnego zadowolenia klientów z danej interakcji, produktu lub usługi. CSAT (Customer Satisfaction Score) jest często wykorzystywany przez firmy do monitorowania jakości obsługi klienta i mierzenia poziomu zadowolenia klientów (customer satisfaction).

Jest on mierzony za pomocą krótkiego ankietowego pytania, na które klienci udzielają odpowiedzi na podstawie skali oceny, na przykład od 1 do 5 lub od 1 do 10. Pytanie to może brzmieć: Jak bardzo jesteś zadowolony z naszej obsługi, albo W skali od 1 do 10, jakbyś ocenił/a nasz produkt/usługę? Jest on wyliczany na podstawie udziału klientów, którzy udzielili pozytywnej odpowiedzi w stosunku do ogólnej liczby udzielonych odpowiedzi. Jego ostateczny wynik jest wyrażany w procentach i wskazuje odsetek zadowolonych klientów.

NPS (Net Promoter Score)

Miara stosowana w biznesie do oceny zadowolenia klientów i lojalności wobec marki, firmy lub produktu. Net Promoter Score opiera się na pytaniu, które brzmi: Wskali od 0 do 10, jak prawdopodobne jest, że poleciłbyś naszą firmę/produkt, usługę innym?

Respondenci na bazie swoich odpowiedzi zostają podzieleni na 3 kategorie: promotorów, czyli lojalnych i zadowolonych klientów, których ocena przekroczyła 9, neutralnych, czyli będą to klienci zaangażowani, ale mniej niż ich poprzednicy, których ocena nie przekroczyła 8, krytyków, czyli niezadowolonych klientów, którzy w przyszłości mogą negatywnie wpływać na wizerunek firmy, produktu lub marki – ich ocena w10-stopniowej skali nie przekroczyła 6. To właśnie ta ostatnia grupa może odradzać innym skorzystanie z produktu lub usługi danej marki.

Wynik badania obliczany jest w prosty sposób, odejmując od procentowego udziału promotorów, procentowy udział krytyków. Wynik NPS może wynosić jednakowo od -100 do +100, gdzie wyższe wartości oznaczają większą lojalność klientów. Co ważne wzrost wskaźnika NPS jest również bezpośrednio związany ze wzrostem przychodów firmy.

CES (Customer Effort Score)

Jest to proste i skupiające się na pojedynczych interakcjach badanie satysfakcji klienta. Mierzy ono wysiłek, jaki konsument musiał włożyć w osiągnięcie zamierzonego celu, w tym zakupu produktu, złożenia reklamacji itp. Najczęściej spotykanym pytaniem w metodzie CES będzie: Jak łatwe było rozwiązanie problemu z naszym wsparciem technicznym? Towarzyszy mu 5-stopniowa skala, gdzie 1 będzie oznaczało Bardzo łatwe, zaś 5 Bardzo trudne.

Niezależnie od tego, na jaką formę badania satysfakcji się zdecydujesz, zwróć uwagę na jego przystępną formę. Zadbaj również o odpowiedni czas jego wysyłki, formę, szablon graficzny, czy nagrodę za wypełnienie ankiety, na przykład w postaci zniżki na Twoje produkty. Wszystko to razem znacząco zwiększa szanse na uczestnictwo klienta w badaniu.

Doświadczenie klienta

Pisząc o badaniach satysfakcji klienta, nie sposób nie wspomnieć o ich wpływie na customer experience. Ten zyskujący na popularności termin to nic innego, jak suma wszystkich interakcji pomiędzy klientem a daną organizacją.

W skład customer experience wchodzi między innymi obsługa klienta, jak i jego emocje oraz wcześniejsze doświadczenia z naszą lub podobną marką. Dlatego, chcąc wyróżnić się na rynku, należy zadbać o to, żeby każda interakcja z klientem była dla niego wspaniałym doświadczeniem, które wprost przerośnie jego oczekiwania. Jakość tej relacji powinna wynikać z wcześniej wyznaczonych celów obsługi klienta, które powinny być dla nas wytyczną przy podejmowaniu możliwych działań podnoszących poziom satysfakcji klienta.

Dzięki temu z przyjemnością nawiąże z nami ponowny kontakt, czy poleci nas dalej wiedząc, że jego sprawa została załatwiona w sposób prosty i skuteczny, niewymagający od niego większego zaangażowania. Dzięki temu, nawet przez chwilę nie pomyśli o przejściu do konkurencji. Dlatego podczas prowadzenia własnej działalności tak istotne jest, żeby postawa prokliencka cechowała wszystkich pracowników – od najniższego do najwyższego szczebla.

Pamiętaj o tym, że  podczas prowadzenia działalności, należy jak najszybciej wprowadzić w życie zarówno badanie poziomu satysfakcji klienta, jak i budowę jego doświadczenia. Niech stanie się to swoistym rytuałem w działalności Twojej firmy. Jest to opłacalna inwestycja, która przyniesie Ci wiele korzyści, takich jak budowanie pozytywnego wizerunku firmy, jako marki godnej zaufania. Choć sposobów na badanie satysfakcji klienta jest naprawdę wiele, to jesteśmy pewni, że metodą prób i błędów znajdziesz wkrótce rozwiązanie idealnie dopasowane do profilu Twojej marki.