Badania rynkowe a badania marketingowe – czym się różnią?

Choć terminy „badania rynkowe” i „badania marketingowe” często pojawiają się zamiennie, różnice między nimi mają duże znaczenie dla planowania strategii biznesowej. Zrozumienie tych subtelnych, ale istotnych rozbieżności pozwala lepiej dopasować narzędzia badawcze do realnych potrzeb firmy i podejmować trafniejsze decyzje.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym badania rynkowe różnią się od badań marketingowych?
• Kiedy wybrać badania rynkowe, a kiedy badania marketingowe?

Czym badania rynkowe różnią się od badań marketingowych?

Badania rynkowe koncentrują się na analizie zewnętrznego otoczenia biznesowego – obejmują cały ekosystem, w którym funkcjonuje firma. Badają rynek jako zjawisko: jego strukturę, wielkość, segmentację, dynamikę, trendy i uwarunkowania ekonomiczne.

Badania marketingowe natomiast skupiają się na interakcji firmy z klientem. Dotykają tego, jak odbiorcy postrzegają markę, jak reagują na przekaz reklamowy, jak podejmują decyzje zakupowe i jakie mają potrzeby. Badania rynkowe odpowiadają na pytanie „gdzie działamy?”, badania marketingowe – „jak działamy?” i „dla kogo?”.

W praktyce różnice te widać na poziomie celu, narzędzi i interpretacji wyników. Badania rynkowe często wykorzystują dane wtórne – raporty branżowe, dane GUS, analizy instytucji finansowych – by oszacować potencjał segmentów rynku, ocenić pozycję konkurencji lub określić bariery wejścia.

W badaniach marketingowych dominuje podejście pierwotne: przeprowadzenie badań marketingowych przez ankiety, testy A/B czy jakościowe badania marketingowe służy temu, by optymalizować konkretne działania – kampanie, kanały komunikacji, produkt. Różnią się także poziomem szczegółowości – rynkowe pokazują ogólne informacje, marketingowe schodzą do punktów styku i emocji konsumenta.

Firmy często łączą oba podejścia, jednak warto świadomie rozdzielać ich zastosowanie. Przykład: producent napojów energetycznych analizuje dane o wzroście segmentu napojów funkcjonalnych (badania rynkowe), by zdecydować o wprowadzeniu nowego produktu. Następnie testuje opakowanie i komunikację przez badania marketingowe. W takiej strukturze każde badanie pełni inną funkcję: jedno ustala kierunek, drugie reguluje sposób dojścia do celu.

Kiedy wybrać badania rynkowe, a kiedy badania marketingowe?

Wybór między badaniami rynkowymi a marketingowymi zależy od tego, jakiej odpowiedzi firma naprawdę szuka. Jeśli pytanie dotyczy struktury rynku, wielkości segmentów, potencjału wzrostu czy obecności konkurencji – potrzebne będą badania rynkowe. To one dają szeroki kontekst działania i pokazują, jak wygląda całe pole gry. W sytuacjach, gdy firma chce zrozumieć zachowania klientów, ich potrzeby, reakcje na kampanię, decyzje zakupowe lub poziom satysfakcji właściwym wyborem będą badania marketingowe. One pozwalają zagłębić się w relację między marką a konsumentem i wskazują, co poprawić, by ta relacja przynosiła większą wartość.

W fazie planowania ekspansji na nowy rynek firma powinna sięgnąć po badania rynkowe. Przedsiębiorstwo musi wiedzieć, czy w ogóle istnieje miejsce na jego ofertę i z czym musi się zmierzyć, analizuje więc dane o wielkości rynku, barierach regulacyjnych, sile konkurencji czy nastrojach konsumentów. Gdy produkt trafia na rynek i trzeba zdecydować o kanałach dystrybucji, tonie komunikacji lub cechach opakowania, zaczyna się przestrzeń dla badań marketingowych. Przedsiębiorstwo testuje rozwiązania, bada reakcje, prowadzi zogniskowany wywiad grupowy lub ankiety online.

Warto zadać sobie kilka pytań, by dokonać trafnego wyboru:

• Czy potrzebujesz ogólnego obrazu rynku, czy pogłębionego wglądu w decyzje klientów?
• Czy szukasz danych ilościowych o skali zjawiska, czy jakościowych informacji o jego przyczynach?
• Czy decyzja dotyczy wejścia, rozwoju lub optymalizacji działań?
• Czy kluczowe jest poznanie warunków działania, czy reakcji na konkretne rozwiązanie?

Dobrze dobrane badanie odpowiada nie tylko na właściwe pytania, ale robi to w odpowiednim momencie. Badania rynkowe dają ramę, badania marketingowe wypełniają ją treścią. W dynamicznym otoczeniu rynkowym firmy nie powinny traktować tych podejść rozłącznie – ich siła tkwi w komplementarności.