Architektura marki – czym jest i jak ją zbudować?

Markę można porównać do budynku – poszczególne brandy będą różnić się między sobą swoją architekturą. Decyzja o wyborze konkretnego modelu jest jedną z najważniejszych decyzji biznesowych Twojej firmy.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest architektura marki?
• Co wchodzi w skład architektury marki?
• Jakie są typy architektury marki?
• Co można zyskać dzięki architekturze marki?
• Jak wybrać architekturę marki dostosowaną do Twojej firmy?

Architektura marki – definicja

Architektura marki to sposób strukturyzowania i organizowania marek w ramach jednej firmy lub organizacji. Jest to szczególnie istotne dla firm operujących wieloma markami, liniami produktów lub usług (np. dla sieci supermarketów, które posiadają różne linie marek własnych, każda skierowana do innej grupy docelowej). Architektura marki ma na celu zapewnić spójność i klarowność identyfikacji marki oraz przydaje się do optymalizacji strategii marketingowych i jest jednym z filarów marki.

Podobnie jak budynki mogą odznaczać się różnymi stylami architektonicznymi i można je budować różnymi metodami, tak samo marki można tworzyć i organizować na różne sposoby. Bez względu na wybraną metodę, warto pamiętać, że tworzenie architektury marki to proces wymagający głębokiego zrozumienia celów biznesowych, oczekiwań konsumentów oraz strategii konkurencji na rynku.

Architektura marki odnosi się do sposobu, w jaki firma organizuje i zarządza swoimi różnymi markami i liniami produktów w celu tworzenia spójnego i efektywnego obrazu w oczach konsumentów. Jest to strategiczny proces, który pozwala na klarowne zdefiniowanie relacji między marką główną a markami pobocznymi, a także na zoptymalizowanie komunikacji marketingowej. Przy właściwym stosowaniu, architektura marki może prowadzić do zwiększenia rozpoznawalności marki, lojalności klientów i konkurencyjności na rynku.

Definicja architektury marki.

Elementy architektury marki

Architektura marki, w zależności od typu, może składać się z kilku kluczowych elementów, które wspólnie decydują o jej strukturze i strategii. Są to:

• Marka główna (parent brand) – najbardziej rozpoznawalna lub dominująca w portfolio firmy. Najczęściej jest to nazwa firmy lub główny produkt.
• Marki podrzędne (sub-brands) – związane główną, ale wyróżniające się własną tożsamością marki. Często wykorzystuje się je do wejścia na nowe segmenty rynku lub do zaoferowania różnych produktów pod tą samą marką.
• Marki wspierające (endorsed brands) – korzystają ze wsparcia marki głównej, aby zwiększyć swoją wiarygodność i rozpoznawalność. Przykładowo, marką wspierającą (główną) może być Marriot, w ramach którego funkcjonują osobne brandy.
• Marki indywidualne – działają niezależnie od innych brandów w portfolio firmy. Używa się ich, gdy oferowane produkty bardzo różnią się między sobą lub skierowane są do odrębnych segmentów rynku.

Poza poszczególnymi typami marek w architekturze brandów trzeba pamiętać jeszcze o dwóch aspektach. Pierwszy to relacje między markami, czyli wzajemne powiązania między nimi oraz sposób komunikowania ich grupie docelowej. Relacje obejmują elementy takie jak wspólne logo, nazwa, kolorystyka czy komunikacja marketingowa.

Drugim elementem jest hierarchia marki, co oznacza sposób uporządkowania poszczególnych brandów względem siebie. Przykładowo, może istnieć jedna dominująca marka z szereg marek podrzędnych, ale Twoja firma może również traktować wszystkie swoje marki równorzędnie.

Typy architektury marki

Architektura marki to sposób organizowania i zarządzania portfolio marki w ramach jednej firmy. Najczęściej wyróżnia się trzy podstawowe typy: monolityczny, wspierający (endorsment) i pluralistyczny. Różnią się one sposobem organizacji, jak również oferowanymi zaletami i wadami. Wybór konkretnego rozwiązania zależy od specyfiki Twojej firmy i branży, w której działasz, jak też grupy docelowej i innych czynników.

Architektura monolityczna (branded house)

W modelu monolitycznym wszystkie produkty lub usługi firmy promuje się pod jednym, wspólnym brandem. Główna marka dominuje nad innymi, a wszystkie jej produkty lub usługi dzielą wspólne cechy wizerunkowe. Model ten stosuje np. Apple, którego wszystkie produkty, takie jak iPhone, iPad, czy iMac są rozpoznawalne jako produkty Apple. Do zalet architektury monolitycznej należą łatwość identyfikacji przez konsumentów oraz możliwość skupienia przekazów marketingowych na jednej marce.

Architektura wsparcia (endorsement)

Endorsment łączy w sobie elementy architektury monolitycznej i pluralistycznej. W tym modelu firma posiada kilka marek powiązanych z głównym, bardziej rozpoznawalnym brandem. Przykładem zastosowania takiej architektury może być marka Marriott. Należą do niego inne, bardziej specyficzne marki, takie jak np. Courtyard czy Residence Inn. Każda z nich wyróżnia się własnym wizerunkiem, grupą docelową i segmentem rynku, ale jest również jasne, że należy do Marriott, co można dostrzec m.in. po uwzględnieniu w logo marek szczegółowych logo i nazwy Marriott.. Model wsparcia pozwala zróżnicować ofertę, jednocześnie utrzymując pozytywne skojarzenia z marką nadrzędną.

Architektura pluralistyczna (house of brands)

W tej architekturze każda marka działa niezależnie i nie ma jasnego powiązania z głównym brandem. Firmy z wieloma różnymi markami, które działają w różnych segmentach rynku, często korzystają z tego modelu. Przykładem może być Procter & Gamble, który posiada wiele niezależnych marek, takich jak Gillette, Pampers czy Tide. House of brands czasem bywa mylone z marką parasolową. Warto zaznaczyć jednak, że w przypadku architektury pluralistycznej jedna firma skupia kilka różnych marek, podczas gdy marka parasolowa oferuje różnorodne produkty w ramach jednego brandu.

Korzyści z architektury marki

Dobrze zaprojektowana architektura marki może przynieść firmie wiele korzyści, ale należy pamiętać, że wiele zależy od wyboru konkretnego modelu. Co innego zyska Twoja firma, decydując się na architekturę monolityczną, a co innego da jej architektura pluralistyczna. Nie zmienia to faktu, że niektóre korzyści są uniwersalne. Jedną z nich jest zapewnienie większej klarowności – kiedy marki i produkty są logicznie i spójnie uporządkowane, klienci mogą łatwiej zrozumieć relacje między nimi, co może przekładać się na większą lojalność i satysfakcję.

Inną korzyścią jest efektywność działań marketingowych. Jasno zdefiniowana architektura marki przekłada się na większą skuteczność działań promocyjnych, co prowadzi do oszczędności i lepszych wyników. Przykładowo promowanie głównej marki może pozytywne wpływać na postrzeganie związanych z nią marek.

Odpowiednia architektura marki daje też większą elastyczność, co jest szczególnie widoczne w modelu pluralistycznym. Możliwość tworzenia różnych strategii marketingowych dla różnych marek pozwala eksplorować różne segmenty rynku i zróżnicować ofertę. Nie mniej ważnym aspektem jest fakt, że jasna architektura marki ułatwia wprowadzanie nowych produktów, ekspansję na nowe rynki czy przeprowadzanie fuzji i przejęć, zapewniając jednocześnie spójność i rozpoznawalność marki.

Silna, rozpoznawalna marka jest największą korzyścią z wdrożenia odpowiedniej architektury. Warto jednak pamiętać, że różni się ona w szczegółach w zależności od wybranego modelu. W modelu monolitycznym wszystkie działania firmy skupiają się na jednej marce, co skutkuje jej silniejszą pozycją na rynku. W modelu pluralistycznym z kolei, gdy jedna marka napotka na problemy, nie wpływają one bezpośrednio na pozostałe marki w portfolio firmy.

Wybór odpowiedniej architektury marki

Wybór lub stworzenie odpowiedniej architektury marki to skomplikowany proces, który wymaga głębokiego zrozumienia swojej firmy, rynku i konsumentów. Oto kilka kroków, które mogą pomóc w tym procesie:

Zrozumienie firmy i jej celów

Rozumienie firmy i jej KPI jest nieodzownym etapem w procesie tworzenia architektury marki. Przede wszystkim, należy określić, jakie są podstawowe cele Twojej firmy – czy jest to skupienie na konkretnym produkcie, czy może dywersyfikacja i oferowanie szerokiej gamy produktów? Równie ważne jest zrozumienie, czy chcesz działać na jednym, specyficznym rynku, czy też planujesz ekspansję. Musisz przeanalizować, jak wpłynie to na Twój model biznesowy i jakie może konsekwencje dla Twojej marki. Odpowiedzi na te pytania pozwolą zawęzić możliwości wyboru.

Wybór architektury marki powinien wynikać z Twoich celów biznesowych. Powinieneś też wziąć pod uwagę przyszłe cele firmy. Jeśli chcesz konsolidować się na jednym rynku, najlepszym wyborem może być architektura monolityczna. Jeśli zaś Twoją ambicją są ekspansja i dywersyfikacja, bardziej odpowiednia może być architektura pluralistyczna.

Zrozumienie konsumentów

Musisz znać potrzeby, preferencje i oczekiwania grupy docelowej, ponieważ pozwala to wybrać odpowiednią architekturę marki. Nie zapominaj o badaniu postrzeganiu Twojej marki przez konsumentów. Pamiętaj też, że klienci zmieniają się wraz z upływem czasu – ich potrzeby, oczekiwania i postrzeganie twojej marki mogą ewoluować.

Jeśli Twoi klienci cenią spójność, prostotę i łatwość w nawigacji, to architektura monolityczna, w której wszystko podlega jednej marce, może być dla nich najbardziej atrakcyjna. Z drugiej strony, jeśli doceniają różnorodność, architektura pluralistyczna może być lepszym wyborem.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji i zrozumienie strategi innych firm pozwala zidentyfikować dobre praktyki i potencjalne błędy. Warto sprawdzić, jakie architektury marki stosują Twoi główni konkurenci i zrozumieć, jak wybrana strategia wpływa na ich pozycję na rynku. Ewaluacja skuteczności strategii innych dostarcza wielu wskazówek. Jeśli Twoi bezpośredni konkurenci odnoszą sukcesy, stosując np. architekturę monolityczną, zastanów się, czy mogłoby to zadziałać również w Twoim przypadku.

Przyglądaj się również innowacjom w strategiach konkurencji. Czasami to, co wydaje się być ryzykownym czy nietypowym podejściem, może okazać się skutecznym rozwiązaniem. Pamiętaj jednak, że to, co działa dla innych, niekoniecznie musi przynieść sukces w Twoim przypadku.

Analiza zasobów firmy

Spójna architektura marki wymaga znacznej ilości czasu, pieniędzy i odpowiednich umiejętności. Bez nich, nawet najlepsza koncepcja może okazać się nieskuteczna. Warto zatem zacząć od określenia, co Twoja firma (bądź inwestor zewnętrzny) może zainwestować w proces budowy architektury marki.

Pamiętaj, że działania, takie jak tworzenie nowych marek, rebranding istniejących, rozwijanie spójnej komunikacji dla wszystkich marek w portfelu mogą być kosztowne i czasochłonne. Z tego powodu powinieneś zacząć od odpowiedzi na pytania – czy poradzisz sobie z takimi zobowiązaniami i czy posiadasz odpowiednie zasoby (w tym brand assets), żeby je zrealizować?

Nie zapominaj też o umiejętnościach – często są one ważniejsze niż wysokie nakłady finansowe. Żeby zbudować architekturę marki, Twój zespół powinien posiadać odpowiednie kompetencje i doświadczenie. Jeśli ich nie posiada, powinieneś zainwestować w dodatkowe szkolenia lub zatrudnienie specjalistów w tej dziedzinie. Warto jednak pamiętać, że nie każda inwestycja w architekturę marki przynosi natychmiastowe rezultaty, a efekty często widoczne są dopiero po pewnym czasie.

Analiza długoterminowych skutków

Decyzje dotyczące architektury marki mają znaczny wpływ na jej długoterminowe perspektywy. Myślenie strategiczne w tym kontekście oznacza nie tylko ocenę obecnego stanu firmy i rynku, ale przede wszystkim prognozowanie, jak warunki mogą się zmieniać w przyszłości. Każda decyzja dotycząca architektury marki powinna być podejmowana z myślą o długoterminowej perspektywie i uwzględniać przyszłe cele biznesowe, możliwości ekspansji oraz przewidywane zmiany na rynku i wśród konkurencji. Jest to w końcu decyzja strategiczna, która może zaważyć na sukcesie firmy w przyszłości.

Po przeprowadzeniu analiz i zrozumieniu potrzeb będziesz mógł wybrać model architektury marki, który jest najbardziej odpowiedni dla Twojej firmy. Pamiętaj jednak, że nie ma „prawidłowego” modelu – to, co działa w jednej firmy, niekoniecznie musi działać w innej. Najważniejsze, żeby podejść do tego procesu z otwartym umysłem i być gotowym na dostosowanie strategii w miarę rozwoju firmy i rynku.