Archetypy marki – co to jest i jak je określić

Jeśli nie posiadasz dziś silnej marki, to jesteś skazany na konkurowanie ceną. W każdym razie tak twierdzą autorka wielu bestsellerów, Carol S. Pearson, i guru brandingu, Margaret Mark w książce “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”. Stosując strategię opartą na konkurowaniu ceną, będziesz musiał stale obniżać koszty. Po dłuższym czasie może okazać się to zupełnie nieopłacalne. Dzisiejsi konsumenci są wymagający, a cena coraz rzadziej stanowi dla nich najważniejszy wyznacznik. Ludzie kupują (zwłaszcza w sieci) głównie oczami i emocjami.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym są archetypy marki?
• Czym jest teoria archetypów marki?
• Jakie są rodzaje archetypów marki?
• Jak łączyć archetypy marki?
• Jak określić swój archetyp marki?

Najważniejsze informacje:

• Archetypy marki to uniwersalne wzorce osobowości, które marki przyjmują, aby budować silne emocjonalne połączenie z konsumentami. Pomagają one w definiowaniu tożsamości marki i kierowaniu jej komunikacją w sposób spójny i autentyczny.
• Teoria archetypów marki opiera się na koncepcji Carla Gustava Junga, który identyfikował uniwersalne wzorce postaci występujące w mitach, literaturze i filmach. W marketingu zostały one zaadoptowane do tworzenia spójnych i angażujących tożsamości marek.
• Wyróżnia się 12 głównych archetypów marki: Władca, Mędrzec, Bohater, Niewinny, Odkrywca, Kochanek, Towarzysz, Błazen, Opiekun, Twórca, Zbuntowany i Magik. Każdy z nich reprezentuje określony zestaw wartości, cech i sposobów komunikacji.
• Łączenie archetypów marki polega na harmonijnym zestawieniu dwóch lub więcej archetypów, które wspólnie odzwierciedlają złożoną tożsamość marki. Ważne jest, aby połączenie to było spójne i autentyczne, nie wprowadzając zamieszania w percepcji konsumentów.

Aby określić archetyp swojej marki, należy przeanalizować jej wartości, misję, sposób komunikacji oraz emocje, które chce wywołać u swoich odbiorców. Pomocne mogą być również warsztaty z zakresu brandingu lub konsultacje z ekspertami w tej dziedzinie.

Archetypy marki – definicja

Archetyp marki to uniwersalny wzorzec osobowości, który pomaga firmom tworzyć spójną i autentyczną tożsamość. Bazując na koncepcji Carla Gustava Junga, archetypy marki odwołują się do głęboko zakorzenionych w kulturze wzorców postaci, które umożliwiają markom budowanie emocjonalnego połączenia z konsumentami i skuteczną komunikację wartości i misji.

Jak pokazują badania, klienci uważają kolor i ogólny wygląd produktu za jedne z najważniejszych elementów, które motywują ich do zakupu. Co oznacza, że kupują emocjami? To, że do zakupu konkretnego produktu może ich także przekonać historia, która za nim stoi. Żeby storytelling danej marki był przekonujący, musi być wewnętrznie spójny i zbieżny z wartościami jej odbiorców. W tym właśnie pomaga teoria archetypów marki.

Archetypy marki to fundamentalne, uniwersalne wzorce zachowań, wartości i cech, które są głęboko zakorzenione w ludzkiej psychologii i kulturze. Są to rodzaje “postać”, które marka przyjmuje, by przekazać swoją tożsamość i komunikować się z klientami. Archetypy stanowią rodzaj języka symbolicznego, który pozwala markom opowiadać historie i budować emocjonalne połączenie z odbiorcami.

Definicja archetypów marki

Żeby właściwie ją wykorzystać, określ jaką potrzebę Twoja marka ma zaspokoić u swoich odbiorców, a następnie wybierz archetyp (lub archetypy) marki, które umożliwią osiągnięcie tego celu. Wiedząc, który archetyp jest Ci najbliższy, będziesz w stanie zbudować przekonującą historię marki i opracować efektywny sposób komunikacji ze swoimi klientami. Zadanie to możesz powierzyć również specjaliście, takiemu jak brand manager.

Teoria archetypów marki

Twórcą teorii archetypów jest Carl Gustav Jung^{[1] [2]}. Naukowiec doszedł do wniosku, że w kulturze istnieją pewne wzorce zachowań, postaci czy zdarzeń, które stanowią element nieświadomości i są jednocześnie wspólne dla wszystkich ludzi. Zaproponował również nazwę: archetypy (gr. arche – początek, topos – wzorzec), czyli uniwersalne wzorce osobowości. Posiadają one określone, typowe dla siebie cechy. Np. archetyp matki – kochająca, oddana, skłonna do poświęceń, bezinteresowna itp.

W marketingu pojęcie archetypów pojawiło się za sprawą książki “The Hero and the Outlaw”, autorstwa Margaret Mark i Carol S. Pearson^{[3] [4]}. Badaczki uznały, że w czasach ogromnej, globalnej konkurencji firmy mogą albo obniżać ceny (a tym samym swoje przychody), albo zbudować silną markę. Pierwsza opcja jest skuteczna tylko do pewnego momentu, druga daje szansę na spektakularny sukces. Proponowanym przez nie narzędziem do budowy silnej marki są właśnie archetypy.

Rodzaje archetypów marek

Margaret Mark i Carol S. Pearson wydzieliły 12 archetypów, które umieściły w różnych grupach. Grupy te charakteryzują osie: stabilizacja/kontrola, niezależność/samorealizacja, ryzyko/mistrzostwo, przynależność/ludzie.

Władca – The Ruler

Szef szefów. Dla marki w archetypie Władcy najważniejsza jest kontrola. Podkreśla swoje przywództwo, nie uznaje konkurencji. Dąży do stania się ikoną. Mierzy swój sukces poprzez to, ile z siebie dała i czy zrobiła dla konsumenta wszystko co możliwe. Skupia wokół siebie oddaną społeczność marki – ludzi pewnych siebie i lubiących porządek.

• Pragnienie: pełna kontrola
• Cel: pozycja lidera w branży, stworzenie społeczności odnoszącej sukcesy
• Strategia: siła i wpływ
• Obawy: chaos, utrata kontroli

Przykłady: Mercedes-Benz, E. Wedel, Rolex.

Mędrzec – The Sage

Naturalny intelektualista. W komunikacji posługuje się faktami – tłumaczy jak i dlaczego. Konsumentom dostarcza wiedzy w przystępnej formie, chociaż niekoniecznie jest to wiedza odkrywcza i skomplikowana. W swojej branży uchodzi za eksperta.

• Pragnienie: odkrycie prawdy
• Cel: podzielenie się wiedzą/rozwiązaniami z innymi
• Strategia: wiedza, wizerunek eksperta
• Obawy: niezrozumienie

Przykłady: Google, Millennium Bank, BBC.

Bohater – The Hero

To superbohater i wojownik. Ułatwia życie konsumentom, często ratuje ich z opresji. Zdobywa uznanie dzięki niesionej pomocy, inspirowaniu i propagowaniu dobra. Marka-Bohater może walczyć ze złem, pod wieloma postaciami. Zależnie od branży może to być zarówno globalne ocieplenie, jak i zapchana toaleta.

• Pragnienie: pokazać swoją wartość poprzez akty siły lub odwagi
• Cel: uczynić świat lepszym miejscem
• Strategia: nieść pomoc innym
• Obawy: pokazanie słabości

Przykłady: Danio, Mr Muscle, FedEx.

Odkrywca – The Explorer

Marka-Odkrywca oferuje konsumentom wolność, ekscytację i inspirację. Przemawia zwłaszcza do osób szukających wrażeń i indywidualistów. W swojej komunikacji podkreśla ucieczkę od nudy. Odkrywa przed klientami coś nowego i nieznanego.

• Pragnienie: wolność
• Cel: czerpanie z życia garściami
• Strategia: odkrycie nieznanego
• Obawy: brak wolności i wrażeń

Przykłady: mastercard, Red Bull, Kamis.

Buntownik – The Outlaw

Buntownicy dążą do wybuchu rewolucji, a gdy do niego dojdzie – stoją na jej czele. Wiedzą, co chcą osiągnąć i konsekwentnie do tego dążą. Zrywają ze schematami, nierzadko używają bardzo śmiałych i niecodziennych rozwiązań. Przyciągają konsumentów szukających unikalność i sensacji.

• Pragnienie: przeprowadzić rewolucję
• Cel: naprawić to, co nie działa
• Strategia: łamanie zasad
• Obawy: nieefektywność

Przykłady: Apple, Virgin Mobile, Harley Davidson.

Twórca – The Creator

Artysta wśród marek. Szuka kreatywnych rozwiązań i wrażeń, a następnie dostarcza ich swoim odbiorcom. Udowadnia, że jeśli coś jest możliwe do wyobrażenia, to jest też możliwe do osiągnięcia. Inspiruje do działania. Jego grupą docelową są osoby szukające czegoś więcej, głodne piękna i radości tworzenia.

• Pragnienie: stworzenie czegoś nowego
• Cel: zamiana pomysłu w rzeczywistość
• Strategia: kreatywność
• Obawy: utrata wizji, brak pomysłów

Przykłady: Adobe, Lego, Instagram.

Opiekun – The Caregiver

Marka-Opiekun buduje z konsumentem głęboką relację opartą na zaufaniu. Posługuje się językiem i obrazem, które kojarzą się z ciepłem i bezpieczeństwem. Dostarcza konsumentom środków do zadbania o siebie i bliskich.

• Pragnienie: dbać o innych, wspierać ich i chronić
• Cel: zapewnić pomoc i bezpieczeństwo
• Strategia: pomagać innym
• Obawy: posądzenie o egoizm, wyrządzenie innym szkody

Przykłady: Nivea, PZU, Flora.

Czarodziej – The Magician

To marka, która ma innowacyjną wizję – zamienia marzenia w rzeczywistość. Oczarowuje konsumentów i dostarcza im konkretnych wrażeń. Magia Czarodzieja tkwi w produkcie lub wizji marki i przejawia się na wiele sposobów. The Magician może być czasem niezrozumiany ze względu na śmiałość swojej wizji.

• Pragnienie: sprawić, że niemożliwe stanie się możliwe
• Cel: zaczarować rzeczywistość
• Strategia: postępowanie według określonej wizji
• Obawy: porażka, negatywne konsekwencje

Przykłady: Tesla, The Walt Disney Company, AXE.

Dusza Towarzystwa – The Jester

Dusza Towarzystwa sprzedaje zabawę – dobry humor, wrażenie rozbawienia, zabawne skojarzenia. Produkt lub usługa marki często jest tłem do wykreowanej sytuacji. Unika tematów tabu. Trafia do ludzi żyjących chwilą i z dystansem do siebie. Dobrze się bawi.

• Pragnienie: dobrze się bawić
• Cel: wprawić innych w dobry nastrój, rozbawić innych
• Strategia: bycie otwartym i zabawym
• Obawy: nuda

Przykłady: Old Spice, M&M’s, Plush.

Kochanek – The Lover

Sprawia, że odbiorcy czują się wyjątkowo, tworzy z nimi więź opartą na pasji. Używa języka uczuć, odwołuje się do zmysłów. Chce, aby konsument utożsamiał jej produkt z mieszanką intymnych, głębokich uczuć (ale niekoniecznie romantycznych).

• Pragnienie: sprawić, żeby inni poczuli się wyjątkowo
• Cel: nawiązać głęboką, emocjonalną relację z konsumentem
• Strategia: kreować pożądanie
• Obawy: samotność, odrzucenie

Przykłady: Chanel, Magnum, Victoria’s Secret.

Towarzysz – The Regular

Marka-Towarzysz jest po prostu dobrym kumplem konsumenta. Cieszy się dużym zaufaniem, jest częścią jego życia. Nie eksperymentuje z innowacjami. Oferuje swoim klientom poczucie przynależności i bezpieczeństwo. Wiadomo, czego można się po niej spodziewać – jak to po przyjacielu.

• Pragnienie: być godnym zaufania
• Cel: przynależeć
• Strategia: być takim jak wszyscy, wyznawać te same wartości
• Obawy: być pominiętym

Przykłady: Allegro, Lidl, Nescafe.

Niewinny – The Innocent

Marka-Niewinny ma charakter bez skazy. Sukces odnosi dzięki swej prostocie, uczciwości i transparentności. Cechuje się wrodzonym optymizmem. Konsumentom oferuje chwilę radości i beztroski. Jej produkty są sposobem na ubarwienie rzeczywistości i uczynienie świata lepszym miejscem.

• Pragnienie: uczynić świat lepszym, bardziej szczęśliwym miejscem
• Cel: dać innym szczęście
• Strategia: postępować prosto i właściwie
• Obawy: naiwność, konsekwencje z powodu zrobienia czegoś złego

Przykłady: McDonald’s, Coca-Cola, Gerber.

Łączenie archetypów marki

Łączenie archetypów wymaga przemyślanej strategii; połączenie dwóch zupełnie skrajnych archetypów może doprowadzić do chaosu, lub rozmycia się idei brandu. Zbyt duży rozstrzał między typowymi cechami sprawi, że konsument nie będzie wiedzieć, czym dokładnie jest to coś marki i jak powinna mu się kojarzyć. W związku z tym nie należy łączyć np. archetypu Buntownika z Niewinnym czy Bohatera z Towarzyszem.

Dobrze prezentują się połączenia tych archetypów, które wzajemnie się nie wykluczają. Takim połączeniem jest np. Towarzysz z Mędrcem. Nic przecież nie stoi na przeszkodzie, aby marka-ekspert była zarazem przyjacielem konsumenta. Czasami nawet ciężko jest dokładnie określić, jaki archetyp obrała marka, bo w jej strategii możemy znaleźć cechy różnych wzorców. Przykładem na to, że archetypy mogą się wzajemnie przeplatać, są działania marketingowe marki IKEA. Z jednej strony jest to typowy Towarzysz, bo swoje komunikaty kieruje do każdego, z drugiej to też Twórca, bo zaskakuje kreatywnymi rozwiązaniami.

Istnieją też marki, których archetyp zmienił się naturalnie, wraz z czasem i rozwojem działalności. Sztandarowym przykładem tego typu jest Apple, który wkroczył na rynek jako Buntownik. Zrewolucjonizował branżę, ale teraz jest mu bliżej do Czarodzieja. Nie sprzedaje już bowiem rewolucji, lecz magię – wrażenie doświadczania czegoś więcej poza kupnem nowego sprzętu technologicznego.

Określanie swojego archetypu marki

Określanie swojego archetypu marki to ważny element budowania tożsamości i wyróżniania się na rynku. Nadając marce konkretne cechy, oparte na jednym z 12 archetypów, tworzysz spójny obraz, który zostaje w pamięci konsumentów. Archetyp stanowi fundament strategii komunikacyjnej, pomagając w dopasowaniu tonu i stylu komunikacji w różnych kanałach.

Zastanawiając się nad odpowiednim archetypem, warto przeanalizować, które cechy i wartości najlepiej odzwierciedlają charakter Twojej marki. Na przykład, jeśli marka chce być postrzegana jako innowacyjna i pełna energii, archetyp Bohatera lub Odkrywcy będzie odpowiedni. Jeśli zależy Ci na budowaniu zaufania i dbaniu o klientów, warto wybrać archetyp Opiekuna.

Takie określenie archetypu marki nie tylko ułatwi komunikację i marketing, ale także pomoże w tworzeniu spójnego contentu na stronach internetowych, mediach społecznościowych czy w materiałach promujących firmę. Dzięki temu konsument ma jasność, czego może się spodziewać po Twojej marce – niezależnie od tego, czy jest to komunikacja z inwestorami, obsługa klienta, czy działania sprzedażowe. Spójna komunikacja wokół jednego archetypu przekłada się na wzrost lojalności konsumentów i silniejsze relacje z marką, co w efekcie może generować większą liczbę leadów i poprawić wyniki sprzedaży.