Analiza SWOT – co to jest i jak ją przeprowadzić?

Analiza wyników działań firmy jest kluczem do jej rynkowego sukcesu. Zanim opracowano szczegółowe wskaźniki sprzedażowe, wiele organizacji korzystało w tym celu z analizy SWOT – niektóre robią to do dzisiaj.

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest analiza SWOT?
• Jaka jest historia analizy SWOT?
• Jakie są elementy analizy SWOT?
• Jak przebiega analiza SWOT?
• Jakie są zastosowania analizy SWOT?
• Jakich narzędzi używa się w analizie SWOT?
• Jakie są wady analizy SWOT?
• Jakie są zalety analizy SWOT?

Analiza SWOT – definicja

Analiza SWOT to metoda strategicznej oceny sytuacji przedsiębiorstwa, projektu lub innej jednostki organizacyjnej, która pozwala na kompleksową identyfikację czynników wpływających na jej funkcjonowanie. Jej istota polega na systematycznym określeniu i analizie czterech kluczowych aspektów: mocnych stron, słabych stron, szans oraz potencjalnych zagrożeń.

Analiza SWOT to narzędzie służące do oceny sytuacji firmy, projektu lub przedsięwzięcia, które pomaga w identyfikacji kluczowych czynników mogących wpłynąć na osiągnięcie sukcesu.

Definicja analizy SWOT

SWOT jest narzędziem wspierającym procesy decyzyjne, umożliwiającym lepsze dopasowanie strategii do warunków rynkowych i wewnętrznych możliwości; zwiększa także świadomość własnych mocnych stron.

Dzięki możliwości określenia zarówno silnych stron, jak i słabych stron, a także zagrożeń i szans wynikających z czynników zewnętrznych, trendów rynkowych, a także czynników wewnętrznych organizacje mogą skuteczniej identyfikować obszary do poprawy, wykorzystywać dostępne możliwości oraz minimalizować ryzyka, co przyczynia się do optymalizacji działań i długoterminowego rozwoju.

Historia analizy SWOT

Analiza SWOT wywodzi się z lat 50. i 60. XX wieku. Wtedy w Stanach Zjednoczonych zaczęto intensywnie rozwijać narzędzia analizy strategicznej, umożliwiające przedsiębiorstwom skuteczniejsze zarządzanie i podejmowanie decyzji^{[1] [2]}.

Koncepcja SWOT ukształtowała się w wyniku badań prowadzonych przez Alberta Humphreya i jego zespół w ramach projektu realizowanego w Instytucie Badawczym Stanforda (SRI International). Celem tych prac było opracowanie modelu, który pozwoliłby firmom lepiej dostosowywać strategie do dynamicznych warunków rynkowych oraz unikać błędów w zarządzaniu, jednocześnie wskazując silne stron przedsiębiorstwa i jego wady^{[3] [4]}.

Metodologia SWOT powstała jako odpowiedź na problemy, z jakimi borykały się korporacje w zakresie planowania strategicznego. Przeprowadzone analizy wykazały, że tradycyjne podejście do długoterminowego planowania często nie uwzględniało rzeczywistych uwarunkowań organizacyjnych i rynkowych.

W odpowiedzi Humphrey opracował model oparty na czterech kategoriach – silnych stronach i słabych stronach przedsiębiorstwa, a także szansach i zagrożeniach – które pozwalały na bardziej kompleksową ocenę sytuacji oraz podejmowanie lepiej uzasadnionych decyzji strategicznych z uwzględnieniem czynników wewnętrznych i zewnętrznych.

Od momentu powstania technika SWOT zyskała uznanie i stosuje się ją nie tylko w biznesie, lecz także w administracji publicznej, organizacjach non-profit oraz sektorze edukacyjnym. Jej uniwersalność sprawia, że może być stosowana zarówno na poziomie całej organizacji i jej miejscu w otoczeniu zewnętrznym, jak i w odniesieniu do pojedynczych projektów czy inicjatyw. Jest też jednym z fundamentalnych narzędzi analizy strategicznej i jest powszechne używana (obok innych metod, takich jak analiza TOWS czy PESTEL) w procesach zarządzania, planowania rozwoju oraz oceny konkurencyjności na dynamicznie zmieniających się rynkach.

Elementy analizy SWOT

W metodzie SWOT (która istnieje w formie macierzy) wyróżniamy następujące elementy:

Mocne strony

Mocne strony (ang. Strengths) to wewnętrzne atuty organizacji, które zapewniają jej przewagę konkurencyjną i umożliwiają efektywne funkcjonowanie. Przykłady mocnych stron to unikalne zasoby, wysoka jakość produktów lub usług, silna pozycję na rynku, efektywne procesy operacyjne, wykwalifikowana kadrę, korzystane czynniki wewnętrzne (np. wysokie morale zespołu) czy innowacyjne technologie. Mocne strony powinny być punktem wyjściowym do planowania i wdrożenia strategicznych działań i powinny być maksymalnie wykorzystywane w realizacji celów organizacji.

Słabe strony

Analiza SWOT pozwala też badać słabe strony firmy (ang. Weaknesses). Słabe strony odnoszą się do wewnętrznych ograniczeń, które mogą utrudniać rozwój lub obniżać konkurencyjność. Obejmują między innymi niedostateczne zasoby finansowe, brak wykwalifikowanych pracowników, przestarzałe technologie, słabą rozpoznawalność marki czy niską efektywność operacyjną. Identyfikacja słabych stron stanowi punkt odniesienia we wdrażaniu działań naprawczych i eliminowaniu barier rozwojowych.

Szanse

Szanse (ang. Opportunities) to zewnętrzne okoliczności, które mogą sprzyjać wzrostowi i rozwojowi organizacji. Określenie szans wynika z otoczenia rynkowego, gospodarczego, społecznego lub technologicznego. Przykładowe szanse to m.in. wzrost popytu na określone produkty lub usługi, rozwój nowych technologii, zmiany regulacyjne sprzyjające działalności firmy czy możliwość ekspansji na nowych rynkach. Skuteczne wykorzystanie szans pozwala organizacji umocnić się na tle konkurencji i prowadzi do lepszych wyników biznesowych, co stanowi atut biznesowy.

Zagrożenia

Zagrożenia przedsiębiorstwa (ang. Threats) to czynniki zewnętrzne, które mogą negatywnie wpłynąć na funkcjonowanie Twojej firmy, prowadząc do osłabienia jej pozycji rynkowej lub ograniczenia możliwości rozwoju. Wśród zagrożeń można wyróżnić wzrost konkurencji w otoczeniu biznesowym, niekorzystne zmiany regulacyjne, kryzysy gospodarcze, zmieniające się preferencje konsumentów, rozwój substytutów lub postęp technologiczny eliminujący dotychczasowe rozwiązania. Identyfikacja zagrożeń umożliwia podjęcie działań prewencyjnych i minimalizację wpływu na działalność organizacji elementów, na które masz wpływ.

Przebieg analizy SWOT

Żeby skutecznie wykonać analizę SWOT firmy czy swojej osoby, trzeba pamiętać, że jest to działanie wieloetapowe i wymagające czasu. Przeprowadzenie analizy SWOT można podzielić na następujące etapy:

Określenie celu badania i zbieranie informacji

Pierwszym etapem analizy SWOT jest gromadzenie danych oraz określenie celu działania. Na tym etapie definiuje się, czy dotyczy to całej organizacji, konkretnego projektu, produktu czy określonego obszaru działalności.

Po określeniu celów można przejść do zbierania informacji, co można podzielić na dwa typy:

• Analiza wewnętrzna polega na ocenie mocnych i słabych stron organizacji. Należy zbadać takie aspekty, jak struktura organizacyjna, zasoby finansowe, ludzkie i materialne, produkty i usługi, procesy wewnętrzne, kultura organizacyjna czy wizerunek firmy. Można wykorzystać narzędzia takie jak badanie wartości, procesów czy badanie satysfakcji pracowników.
• Analiza zewnętrzna obejmuje identyfikację szans i zagrożeń wynikających z otoczenia. Warto przeanalizować czynniki polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, ekologiczne i prawne (zbiorczo znane pod nazwą PESTEL), trendy rynkowe i rynek docelowy, konkurencję, klientów, dostawców czy technologie. Można wykorzystać narzędzia takie jak analiza konkurencji, badanie potrzeb klientów czy monitorowanie trendów.

Po zbadaniu mocnych i słabych stron, trendów rynkowych i czynników zewnętrznych, trzeba przyporządkować oraz upriorytetyzować znalezione czynniki. Nie wszystkie mocne strony, słabe strony, szanse i zagrożenia mają jednakową wagę – ważne jest określenie, które z nich mają największy wpływ na strategię organizacji. Można zastosować metody ocen punktowych lub macierz SWOT, które pozwalają na uporządkowanie (np. na te, na które masz wpływ i na te, na które nie masz wpływu) i hierarchizację poszczególnych czynników.

Integracja wyników i ich interpretacja

Po zebraniu informacji należy je uporządkować w postaci macierzy SWOT, która przedstawia mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia w czterech kwadrantach. W ten sposób można łatwo porównać wyniki analizy wewnętrznej i zewnętrznej, co ułatwia identyfikację obszarów wymagających działań strategicznych.

W tej części należy określić też kluczowe czynniki sukcesu, ustalić priorytety oraz zidentyfikować obszary wymagające interwencji. W tym etapie warto również zwrócić uwagę na relacje między poszczególnymi elementami macierzy oraz możliwości ich wykorzystania lub minimalizacji.

Formułowanie strategii

Po zakończeniu interpretacji rezultatów można przejść do formułowania strategii działania. W metodzie SWOT wyróżnia cztery rodzaje strategii konkurencyjnych:

• Strategie ofensywne (także strategia agresywna) polegają na wykorzystaniu mocnych stron organizacji oraz szans rynkowych w celu osiągnięcia przewagi konkurencyjnej i wzrostu. Przykładem może być ekspansja na nowe rynki, dywersyfikacja produktów czy intensyfikacja marketingu.
• Strategie defensywne mają na celu minimalizację słabych stron organizacji oraz ograniczenie wpływu zagrożeń zewnętrznych. Może to obejmować redukcję kosztów, poprawę jakości produktów czy działania mające na celu zabezpieczenie przed niekorzystnymi zmianami regulacji prawnych.
• Strategie przystosowawcze skupiają się na wykorzystaniu szans rynkowych, jednocześnie dążąc do eliminacji lub minimalizacji słabości organizacji. W jej skład wchodzą często rozwój nowych kompetencji, wdrożenie nowych technologii czy restrukturyzacja firmy w celu lepszego dostosowania do zmieniających się warunków rynkowych.
• Strategie przetrwania (także strategia konserwatywna) mają na celu ochronę organizacji przed zagrożeniami zewnętrznymi, jednocześnie dążąc do utrzymania lub poprawy swoich mocnych stron. Mowa np. o zacieśnieniu współpracy z głównymi partnerami biznesowymi, wzmocnieniu pozycji rynkowej poprzez fuzje przedsiębiorstw i przejęcia czy skupieniu się na specjalizacji w kluczowych obszarach działalności.

Wdrożenie strategii

Ostatnim etapem jest wdrożenie strategii oraz monitorowanie jej efektów. Analiza SWOT sama w sobie nie jest wystarczającym narzędziem, jeśli jej wyniki nie zostaną przekute na konkretne działania. Wdrożenie strategii wymaga opracowania szczegółowego planu działań, określenia odpowiedzialności oraz ustalenia wskaźników efektywności (KPI). Konieczne jest także regularne monitorowanie wyników oraz dostosowywanie strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe.

Zastosowania analizy SWOT

Analiza SWOT nie traci popularności i jest użytecznym narzędziem nawet w dobie gospodarki opartej na danych. Stosowana razem z bardziej zaawansowanymi metodami analizy skuteczności biznesowej, daje lepszy obraz rynkowej pozycji firmy. Jej zastosowania obejmują m.in.:

Planowanie strategiczne

SWOT pozwala ocenić pozycję organizacji na rynku oraz określić obszary wymagające działań. Jej wykorzystanie pozwala opracować wizję, misję i cele, które są zgodne z mocnymi stronami firmy, ograniczają wpływ słabości oraz wykorzystują szanse rynkowe. Dzięki temu Twoja firma może skoncentrować się na priorytetowych obszarach działalności.

Rozwój produktów i usług

SWOT może być również wykorzystana w procesie rozwoju produktów i usług. Firma może określić, które z nich mają największy potencjał wzrostu lub rentowności. Badanie słabości i zagrożeń pozwala też wykryć luki w ofercie. Dzięki temu, możliwe jest wprowadzenie innowacji, które wpłyną na zwiększenie konkurencyjności i zadowolenia klientów.

Planowanie działań marketingowych i sprzedażowych

SWOT jest również przydatna w planowaniu działań marketingowych i sprzedażowych. Daje Twojej firmie do ręki argumenty sprzedażowe, które można podkreślić w strategii marketingowej. Pomaga też w wyborze odpowiednich kanałów dystrybucji, segmentów rynkowych czy metod promocji. Jednocześnie pozwala na opracowanie strategii zaradczych, takich jak usprawnienie procesów sprzedażowych, wzmocnienie relacji z klientami czy monitorowanie działań konkurencji.

Narzędzia analizy SWOT

Poza macierzą SWOT, która stanowi graficzne przedstawienie czterech głównych elementów analizy, kolejnym narzędziem wspierającym jest zmodyfikowana metoda analizy SWOT czyli analiza TOWS. Metoda ta koncentruje się na łączeniu poszczególnych czynników w pary, co pozwala na bardziej praktyczne podejście do opracowania strategii. TOWS kładzie szczególny nacisk na wzajemne zależności między czynnikami zewnętrznymi i czynnikami wewnętrznymi, a także słabymi stronami i mocnymi, co umożliwia organizacji wypracowanie najlepszego kierunku działania.

Współcześnie SWOT może być wspierana przez narzędzia cyfrowe i oprogramowanie analityczne, takie jak Microsoft Excel, Google Sheets czy aplikacje strategiczne (np. MindTools, Lucidchart czy Miro), które ułatwiają tworzenie interaktywnych macierzy, współpracę zespołową oraz badanie danych w czasie rzeczywistym.

W celu rzetelnego przeprowadzenia analizy SWOT często stosuje się także techniki zbierania danych, takie jak badania rynkowe, benchmarking, analiza konkurencji czy wywiady z interesariuszami. Dane te dostarczają obiektywnych informacji na temat pozycji organizacji na rynku oraz umożliwiają dokładniejsze określenie mocnych i słabych stron w odniesieniu do konkurencji.

Innym użytecznym narzędziem jest metoda PESTEL, która oprócz badania mocnych stron i słabych stron pozwala też głębiej zrozumieć czynniki zewnętrzne i zagrożenia wpływające na organizację. Uwzględnia ona aspekty polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne, ekologiczne i prawne, co może ułatwić identyfikację szans i zagrożeń w otoczeniu organizacji. Połączenie metod zwiększa trafność podejmowanych decyzji strategicznych.

Wady analizy SWOT

Jednym z problemów jest jej subiektywność, wynikająca z faktu, że identyfikacja mocnych i słabych stron, a także szans i zagrożeń, opiera się często na percepcji i doświadczeniu osób przeprowadzających analizę. Brak jednoznacznych kryteriów oceny może prowadzić do sytuacji, w której różni analitycy dochodzą do odmiennych wniosków, co może osłabić wartość diagnostyczną wyników.

SWOT w dużej mierze koncentruje się na identyfikacji czynników wpływających na organizację, ale nie dostarcza szczegółowych metod ich oceny ani nie określa sposobów ich kwantyfikacji. W efekcie może prowadzić do powierzchownych ocen, które nie uwzględniają rzeczywistej skali poszczególnych czynników oraz ich wzajemnych interakcji.

SWOT nie dostarcza również mechanizmu hierarchizacji czynników ani ich wzajemnego ważenia, co może powodować trudności w ustaleniu priorytetów strategicznych. Wszystkie elementy traktowane są w sposób równorzędny, co może prowadzić do sytuacji, w której mniej istotne czynniki zyskują nieproporcjonalnie dużą uwagę, podczas gdy najważniejsze aspekty pozostają niedostatecznie rozwinięte.

Wadą SWOT jest także jej statyczny charakter, który nie uwzględnia dynamiki zmian w otoczeniu. Zidentyfikowane mocne i słabe strony mogą zmieniać się w czasie, podobnie jak szanse i zagrożenia, co oznacza, że jednorazowe przeprowadzenie analizy nie zapewnia długoterminowej trafności strategicznej. Wymaga to częstych aktualizacji i ponownej oceny, aby badanie było adekwatne do rzeczywistych warunków działania organizacji.

Sama identyfikacja czynników nie wskazuje, jakie konkretne kroki należy podjąć, aby optymalnie wykorzystać mocne strony, zniwelować słabości, maksymalizować szanse i minimalizować zagrożenia. W rezultacie SWOT wymaga uzupełnienia o inne metody strategiczne, takie jak metoda TOWS, benchmarking czy model pięciu sił Portera, które pozwalają na bardziej szczegółową ocenę konkurencyjności i potencjalnych kierunków rozwoju.

Zalety analizy SWOT

SWOT stanowi jedno z najbardziej uniwersalnych i wszechstronnych narzędzi strategicznych. Jej prostota i intuicyjność sprawiają, że być stosowana w niemal każdej sytuacji i przez praktycznie każda organizację, od dużych korporacji, przez mniejsze przedsiębiorstwa, po organizacje non-profit czy jednostki administracji publicznej. Łatwość wdrożenia oraz możliwość zastosowania w różnych kontekstach sprawiają, że jest szeroko wykorzystywana w praktyce zarządzania strategicznego i często stanowi punkt wyjścia dla strategii konkurencyjnych.

SWOT umożliwia kompleksową ocenę sytuacji organizacji, uwzględniając zarówno jej wewnętrzne możliwości, jak i zewnętrzne uwarunkowania. Taka dwutorowa perspektywa pozwala na zidentyfikowanie obszarów wymagających poprawy, a jednocześnie wskazuje na potencjalne szanse, które mogą zostać wykorzystane do wzrostu i rozwoju.

Kolejną istotną zaletą jest elastyczność SWOT, która może być stosowana zarówno do oceny całej organizacji, jak i do mniejszych jednostek operacyjnych, projektów czy produktów. Możliwość dostosowania do różnych poziomów zarządzania sprawia, że znajduje ona zastosowanie nie tylko w kontekście strategicznym, ale także operacyjnym i taktycznym. Nie wymaga też skomplikowanych narzędzi ani zaawansowanych metod analitycznych.

SWOT umożliwia współpracę zespołową, uwzględnienie różnych perspektyw oraz wymianę wiedzy pomiędzy różnymi działami organizacji. W efekcie prowadzi do bardziej obiektywnej i kompleksowej oceny sytuacji, a także ułatwia uzyskanie konsensusu w zakresie podejmowanych działań strategicznych.

SWOT może być łączona z innymi narzędziami analizy strategicznej, takimi jak metoda PESTEL, analiza pięciu sił Portera czy benchmarking, co pozwala na uzyskanie pełniejszego obrazu sytuacji i podjęcie trafniejszych decyzji. Jej uniwersalność i łatwość integracji z innymi metodami sprawiają, że jest cenionym narzędziem w procesie zarządzania strategicznego.

Pomimo swoich ograniczeń, SWOT pozostaje jednym z kluczowych narzędzi diagnozy strategicznej, umożliwiającym skuteczne identyfikowanie mocnych i słabych stron organizacji oraz jej możliwości i zagrożeń. Stanowi istotne wsparcie dla menedżerów i decydentów, pomagając w planowaniu działań dostosowanych do zmieniającego się otoczenia i dążeniu do długoterminowej konkurencyjności.