Marketing dla e-commerceNieprawidłowe kliknięcia, boty, eskalacja fraudów i $10 mln rocznie
E-commerce marketing dla B2B w USA to historia, gdzie sky is the limit. Osprzęt do mini koparek, opony i gąsienice, które zdobyły oprócz serc i portfeli klientów, uwagę botów wyklikujących reklamy. W czasie realizacji tego projektu mieliśmy swoje wzloty i upadki, ale co ważne – w dłużej perspektywie czasu utrzymujemy stały wzrost, nieprzerwanie od 5 lat.
Stworzenie identyfikacji i strategii komunikacji dopasowanej do odbiorców, ich potrzeb i oczekiwań.
Wypracowanie strategii marketingowej opartej o biznesowe cele właścicielskie i głębokość rynku.
Dobór kanałów do sprowadzania płatnego ruchu i konwersji do każdego z etapów lejka marketingowego.
Wypracowanie strategii SEO i planu content marketingowego, pozwalającego sprowadzać ruch zarówno na frazy kluczowe (ruch sprzedażowy) oraz frazy wspomagające.
Skidsteers.com to amerykański sklep internetowy, sprzedający produkty tylko dla użytkowników profesjonalnych: firmy budowlane, farmy i inne przedsiębiorstwa, korzystające z koparek i minikoparek. Ten projekt był drugim biznesem naszego klienta. Kluczowym e-commerce był sklep z pierścionkami zaręczynowymi (wytwarzanymi na zamówienie w laboratoriach). Po roku pracy nad oboma sklepami dostaliśmy dwie informacje:
Sklep postawiony był na platformie Magento, która miała już kilka lat i jakiekolwiek ingerowanie w nią powodowało usterki w całym sklepie. Podjęliśmy decyzję o zaprojektowaniu dedykowanego e-commerce i 6 miesięcy później światło dzienne ujrzał silnik sklepowy, który dzisiaj służy nam do napędzania sprzedaży w skidsteers.com. Kluczowe przewagi tego systemu to prosty checkout i płatność bez wychodzenia ze sklepu.
Po półtora roku nieprzerwanego wzrostu stała się rzecz, której nie byliśmy w stanie zaakceptować. Sprzedaż stanęła w miejscu. Nieprzerwane wzrosty miesiąc do miesiąca przestały się wydarzać. Efektywność działań reklamowych zaczęła spadać. ERS (stosunek kosztów reklamowych do przychodu) rósł (powinien maleć) w bardzo wolnym tempie (na poziomie 0.5-1% miesiąc do miesiąca), co uśpiło naszą czujność. Tłumaczyliśmy to sobie sytuacją ekonomiczną, zbliżającymi się wyborami, hossą na rynkach.
W momencie, kiedy ERS urósł do niebezpiecznie dużego poziomu (po 3 kolejnych miesiącach pikowania dochodu w dół), zeszliśmy na poziom analizy ruchu w wymiarze pojedynczych sesji. Znaleźliśmy wzór ruchu tam, gdzie go nie było (według algorytmów Google, które mają odfiltrowywać złe kliknięcia, a tego nie robiły). Znaleźliśmy skuteczny sposób na wykluczenie złego ruchu i oczyściliśmy traffic z pustego ruchu, który zjadał nam budżet kampanii Google Ads, gdzie wcześniej mieliśmy najlepszy rodzaj ruchu (z intencją zakupową).
Kontynuujemy działania, licząc na przebicie kolejnego celu biznesowego na poziomie $20 000 000 rocznie w sprzedaży.
Wypracowywanie stałego wzrostu przychodu i zamówień przy kontroli na poziomie ERS w odniesieniu do rzeczywistego przychodu.
Stworzenie narzędzi marketingowych do kontroli efektywności wydawania budżetu na poziomie produktu.
Skuteczne zablokowanie ataków na kampanie Google Ads, liczone w tysiącach kliknięć dziennie.
Zmiana struktury oferty z produktów konfigurowalnych na produkty wygenerowane na postawie atrybutów, co przełożyło się na 15 000 nowych produktów i kilkadziesiąt tysięcy dodatkowych sesji organicznych miesięcznie.
