Co sprawia, że reklama zapada w pamięć?  

Reklama to nieodłączny element współczesnego życia – stale towarzyszy nam na ekranach telewizyjnych, w przestrzeni internetowej oraz na ulicach miast. Nie wszystkie reklamy są jednak w stanie wybić się z tłumu i pozostać w naszej pamięci na dłużej. Co sprawia, że pewne kampanie reklamowe stają się ikonami, podczas gdy inne szybko toną w morzu informacyjnego szumu? Sekret tkwi w umiejętnym wykorzystaniu psychologicznych mechanizmów i kreatywnych strategii, które składają się na efektywną i zapadającą w pamięć reklamę. Z tego artykułu dowiesz się:  

• Czym jest reklama?  
• Jakie wyróżniamy rodzaje reklam?  
• Co sprawia, że reklama zapada w pamięć? 

Reklama – definicja  

Reklama to proces komunikacyjny, mający na celu promowanie produktów, usług, idei lub marek poprzez świadome i strategiczne wykorzystanie różnorodnych mediów i narzędzi. Celem reklamy jest przyciągnięcie uwagi docelowej grupy odbiorców, wzbudzenie ich zainteresowania oraz wywołanie pozytywnych skojarzeń i działań, takich jak zakup, zgłębianie informacji czy angażowanie się w treści przekazu reklamowego. Reklamy mogą przybierać różne formy, od wizualnych i dźwiękowych, po tekstowe i interaktywne. Stanowią one istotny element strategii marketingowych przedsiębiorstw i organizacji, który przybliża je do osiągnięcia określonych celów biznesowych. 

Rodzaje reklam 

Poszczególne rodzaje reklam mogą być rozróżniane na podstawie różnorodnych kryteriów. W związku z tym, reklamy możemy podzielić m.in. według: 

Mediów: 

• reklamy telewizyjne, 
• reklamy radiowe, 
• reklamy prasowe (w gazetach i czasopismach), 
• reklamy outdoorowe (na billboardach, plakatach),  
• reklamy internetowe (na stronach internetowych, w social media, pop-upach itp.), 

• reklamy mobilne (na urządzeniach mobilnych),  
• reklamy wideo online (na platformach streamingowych, serwisach wideo). 

Celów: 

• reklamy informacyjne (przekazujące informacje o produkcie/usłudze), 
• reklamy porównawcze (porównujące produkt z konkurencyjnymi), 
• reklamy promocyjne (oferty specjalne, wyprzedaże, rabaty), 
• reklamy budujące wizerunek (skoncentrowane na kreowaniu pozytywnego obrazu marki), 
• reklamy zachęcające do działania (np. zachęcające do dokonania zakupu). 

Treści: 

• reklamy humorystyczne (wykorzystujące elementy humoru),  
• reklamy emocjonalne (skupione na wywołaniu emocji), 
• reklamy narracyjne (opowiadające historię), 
• reklamy edukacyjne (przekazujące wiedzę o produkcie/usłudze). 

Formy: 

• reklamy wizualne (oparte na obrazach i grafikach), 
• reklamy tekstowe (bazujące głównie na tekście), 
• reklamy wideo (oparte na materiale wideo), 
• reklamy interaktywne (umożliwiające odbiorcy podjęcie określonej interakcji). 
   

Kanału dystrybucji: 

• reklamy tradycyjne (telewizja, radio, prasa, outdoor), 
• reklamy online (wyświetlane w Internecie – np. w mediach społecznościowych czy na stronach www). 

Grupy docelowej: 

• reklamy skierowane do konsumentów (B2C – business-to-consumer), 
• reklamy skierowane do innych firm (B2B – business-to-business), 
• reklamy skierowane do instytucji publicznych lub organizacji non-profit. 

Reklama, która zapada w pamięć 

Jak wygląda reklama, która zapada w pamięć odbiorców? Zazwyczaj wykorzystuje ona szereg strategii i elementów, dzięki czemu przyciąga uwagę i przez długi czas pozostaje w pamięci członków określonej grupy docelowej. Do takiego efektu przyczyniają się m.in.: 

Kreatywność i oryginalność

Reklama musi wyróżniać się spośród innych komunikatów promocyjnych – często wymaga to zastosowania niekonwencjonalnych pomysłów.  Przykładem takiej reklamy może być kampania “Dancing Traffic Light“. W jej ramach na niektórych skrzyżowaniach zamiast zwykłego sygnalizatora świetlnego, pojawiły się postacie ludzkie, które tańczyły do muzyki, kiedy było czerwone światło. Gdy sygnalizacja zmieniała się na zielone, postacie przestawały tańczyć i zachęcały pieszych do bezpiecznego przejścia przez jezdnię. Ta nietypowa forma komunikacji miejskiej nie tylko przyciągała uwagę przechodniów, lecz także przekazywała ważne przesłanie, dotyczące bezpieczeństwa na drogach.

Emocje

Reklamy, które wywołują emocje, takie jak radość, wzruszenie, strach lub zaskoczenie, mają większą szansę na to, aby zapaść w pamięć odbiorcy. Emocje nadają reklamie ludzki wymiar i sprawiają, że jest ona bardziej wartościowa. Przykładem takiej reklamy może być “The Man and the Dog“, która promuje oddawanie narządów. Reklama przedstawia historię mężczyzny i jego psa. Pokazuje ich wspólne życie, zabawy i piękne chwile, które trwają aż do momentu, gdy mężczyzna trafia do szpitala. Jego psi towarzysz podąża za karetką i cierpliwie czeka na swojego pana. Po pewnym czasie, zamiast niego, widzi jednak kobietę na wózku, do której od razu przybiega, tak jakby poznał w niej swojego właściciela. Jest to symboliczne przedstawienie tego, że mężczyzna nie przeżył, ale dzięki wyrażonej wcześniej zgodzie na pobranie narządów, ofiarował nowe życie komuś innemu oraz… swojemu psiemu przyjacielowi. Reklama emocjonalnie angażuje odbiorców, ukazując uniwersalne uczucie miłości i troski. 

Narracja

Opowiadanie historii może być skutecznym sposobem na przekazywanie treści reklamowej i zainteresowanie odbiorców. Przykładem reklamy, opartej na narracji, może być kampania “The Journey” marki Johnnie Walker. Reklama opowiada historię mężczyzny, który wyrusza w podróż, stawiając sobie nowe cele i pokonując trudności. Ta historia pokazuje życie jako podróż, pełną wyzwań i osiągnięć, a marka Johnnie Walker zostaje powiązana z duchem wytrwałości i pokonywaniem przeciwności losu. 

Wyjątkowość produktu/usługi

Jeśli reklama prezentuje produkt lub usługę, która wyróżnia się na tle konkurencji, istnieje większa szansa, że zostanie ona zapamiętana. Przykładem reklamy, podkreślającej wyjątkowość produktu, może być kampania “The Most Interesting Man in the World” marki piwa Dos Equis. W ramach kampanii, reklamy prezentowały postać starszego mężczyzny o imponującym wyglądzie i osobowości, który był przedstawiany jako najciekawsza osoba na świecie. Reklamy zawierały humorystyczne, a zarazem tajemnicze opowieści o jego niezwykłych przygodach, osiągnięciach i stylu życia. Każda reklama kończyła się powiedzeniem: “I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis” (Nie zawsze piję piwo, ale gdy piję, wybieram Dos Equis). W ten sposób produkt marki zaczął być kojarzony jako coś wyjątkowego. 

Powtarzalność

Powtarzalność przekazu reklamowego może pomóc w jego utrwaleniu w pamięci odbiorcy. Odbiorcy często zapamiętują bowiem rzeczy, których doświadczyli wielokrotnie. Przykładem reklamy, wykorzystującej powtarzalność, jest kampania “Got Milk?” stworzona przez California Milk Processor Board, która rozpoczęła się w 1993 roku i jest kontynuowana do dziś. 

Zaskoczenie

Element zaskoczenia w reklamie może również skutecznie przykuć uwagę i pozostawić trwały ślad w pamięci odbiorcy. Przykładem reklamy, bazującej na zaskoczeniu odbiorcy, jest kampania “Telekinetic Coffee Shop Surprise” stworzona przez firmę marketingową Thinkmodo dla filmu grozy “Carrie” w 2013 roku. W ramach kampanii, zbudowano kawiarnię, która została zaprojektowana tak, aby wywoływać zaskoczenie i strach u klientów. Na początku, wszystko wyglądało normalne, jednak podczas picia kawy, aktorka, udająca klientkę, nagle wywoływała efekty telekinetyczne – przewracała krzesła, unosiła ludzi w powietrze (również aktorów) i zrywała książki ze ścian. Reakcje zdumienia, strachu i zdziwienia prawdziwych klientów zostały uchwycone na ukrytych kamerach. 

Świetne wykonanie

Wysoka jakość produkcji, efekty wizualne, profesjonalna oprawa dźwiękowa i estetyka reklamy także przyczyniają się do jej atrakcyjności i zwiększają szansę na jej zapamiętanie przez odbiorców. Przykładem świetnie wykonanej reklamy jest kampania “The Force” stworzona przez firmę Volkswagen na Super Bowl XLV w 2011 roku. Przedstawia ona małego chłopca, przebranego za postać z Gwiezdnych Wojen, który próbuje użyć “mocy” w różnych codziennych sytuacjach, takich jak próba zamknięcia drzwi garażowych czy obniżenia mocy pralki. Wydaje się, że jego próby kończą się fiaskiem, aż nagle, kiedy ojciec przyprowadza auto Volkswagen Passat, chłopiec zdaje się naprawdę “odczuć moc” i sam uruchamia pojazd. Reklama kończy się napisem “The Force: Volkswagen Passat”. 

Przykuwające uwagę elementy wizualne

Wyjątkowe grafiki, kolorystyka, logo lub postać mogą sprawić, że reklama będzie bardziej rozpoznawalna i łatwiejsza do zapamiętania. Przykładem reklamy, wykorzystującej przykuwające uwagę elementy wizualne, jest kampania “Unhate” marki Benetton z 2011 roku. W jednym z plakatów kampanii widzimy dwóch liderów światowych, całujących się w usta. Są to Barack Obama i Hugo Chávez. To wyjątkowe i kontrowersyjne połączenie dwóch postaci z przeciwnych stron politycznego spektrum wywołało duże zainteresowanie mediów i opinii publicznej.  

Slogan lub fraza, przyciągająca uwagę

Wprowadzenie charakterystycznego, łatwo zapadającego w pamięć sloganu może pomóc w spopularyzowaniu przekazu reklamowego. Przykładem reklamy, opierającej się na frazie, która przyciąga uwagę, jest kampania “Have a Break, Have a Kit Kat” marki Kit Kat. Ta słynna fraza towarzyszy kampanii od wielu lat i stała się charakterystycznym hasłem marki. 

Interakcja z odbiorcą

Reklamy interaktywne, które angażują odbiorców do działania, mogą pozostawić trwalsze wrażenie. Przykładem reklamy, opierającej się na interakcji z odbiorcą, jest kampania “Share a Coke” firmy The Coca-Cola Company, która była realizowana w różnych krajach na całym świecie. W ramach kampanii, etykiety butelek Coca-Coli zastąpiono imionami i przydomkami, a także napisami, takimi jak “Przyjaciel”, “Mama” czy “Tata”. Klienci mieli możliwość kupienia napoju z etykietą, zawierającą imię bliskiej osoby lub nawet swoje własne imię. 

Kontekst społeczny lub kulturowy

Reklama, która nawiązuje do bieżących wydarzeń, trendów społecznych lub kulturowych, może być zapamiętana, dzięki swojemu aktualnemu charakterowi. Przykładem reklamy, opierającej się na kontekście społecznym lub kulturowym, jest kampania “Like a Girl” marki Always, która została zapoczątkowana w 2014 roku. W reklamie, osoby różnych płci zostały poproszone, aby “rzucić piłką jak dziewczyna” lub “biec jak dziewczyna”. Dzieci, przedstawiane w reklamie, naśladowały stereotypowe ruchy, związane z “dziewczęcym” zachowaniem, wykonując je w sposób beztroski i pełen pewności siebie. Następnie, młodzież i dorośli zostali poproszeni o to samo, jednak ich reakcje znacznie się różniły – starsze osoby prezentowały zachowania pejoratywne i znieważające. Kampania “Like a Girl” miała na celu zwrócenie uwagi na negatywny wpływ stereotypów płciowych na młode dziewczyny i ich pewność siebie. 

Podsumowanie 

Tajemnica skutecznej reklamy, która zapada w pamięć odbiorcy, tkwi w umiejętnym połączeniu kreatywności, emocji i strategicznych działań. Pamiętajmy jednak, że nie ma jednej uniwersalnej recepty na sukces reklamy – każda kampania wymaga starannego dopasowania przekazu do grupy docelowej – pełnego zrozumienia tego, czego odbiorcy naprawdę potrzebują i czego oczekują.