​Pets.com, czyli kosztowna lekcja logistyki i marketingu

Pets.com to był ten startup, który miał wszystko: wielkie pieniądze od Amazonu, reklamę w Super Bowl, kultową maskotkę w postaci skarpetkowej kukiełki i… absolutnie żadnego sensownego modelu biznesowego. Gdyby szukać symbolu dot-comowego szaleństwa końcówki lat 90., logo tej firmy spokojnie mogłoby trafić na pierwszą stronę.

​Czym było Pets.com?

Historia Pets.com zaczęła się niewinnie. W listopadzie 1998 roku ruszył e-sklep z artykułami dla zwierząt domowych^[1]. Szybko wjechały wielkie inwestycje – Amazon kupił większościowy pakiet udziałów, fundusze venture capital lały kasę jak wodę z kranu^{[2] [3]}. Pets.com miało wszystko, czego potrzebuje e-commerce: magazyny, logistykę, branding, ale zabrakło jednej drobnej rzeczy – logiki działania.

Firma sprzedawała bowiem produkty poniżej kosztów zakupu i dodawała do tego darmową wysyłkę ciężkiej karmy dla psów, a potem dziwiła się, że coś się nie spina. Przepalała też mnóstwo pieniędzy na marketing, więc nawet Jeff Bezos nie byłby w stanie uratować takiej matematyki. Pets.com było wszędzie – oprócz portfeli klientów.

​Dlaczego Pets.com zniknęło z rynku?

Problem polegał na tym, że nikt nie czekał na sklep internetowy z karmą. Ludzie kupowali ją przy okazji w supermarkecie. Po co czekać na dostawę, skoro pies głodny tu i teraz? Pets.com nie upadło przez brak pomysłu. Upadło, bo z pełnym entuzjazmem odpaliło rakietę, nie sprawdzając, czy ma paliwo, silnik i kierunek. Miało miliony dolarów, Amazon za plecami i maskotkę, która podbiła serca Amerykanów, ale z punktu widzenia finansów – był to pokaz jazdy bez trzymanki.

Firma nie rozumiała rynku, na który wchodzi. Zamiast zacząć od badań, ruszyli z pompą, zakładając, że każdy właściciel psa z radością zamówi karmę przez Internet. Włodarze Pets.com nie wzięli pod uwagę, że klienci już wtedy kupowali ją w lokalnych sklepach – taniej i bez czekania, co sprawiało, że Pets.com nie miało żadnej przewagi, bowiem nie oferowało ani niższych cen (choć próbowało), ani lepszej wygody.

Model biznesowy, mówiąc eufemistycznie, nie należał do najmądrzejszych – Pets.com sprzedawało produkty sprzedawali średnio za 30% tego, co sami płacili hurtowniom. Do tego dorzucało darmową wysyłkę – i to nie biżuterii, tylko 10-kilogramowych worków z karmą. Przy średniej wartości koszyka na poziomie 55 dolarów i koszcie pozyskania klienta sięgającym 400 dolarów^{[4] [5]} – to nie był biznes, to była studnia bez dna.

Warto też podkreślić, że kukiełka-skarpeta była wszędzie. Pets.com wydało 1,2 miliona dolarów na reklamę w Super Bowl, do tego łącznie ponad 70 milionów poszło na działania promocyjne a maskotka występowała w telewizji, miała swoją autobiografię, a nawet w 1999 roku unosiła się nad Nowym Jorkiem jako 11-metrowy balon na Paradzie Macy’s^{[6] [7]}. Świetnie, jeśli jesteś Coca-Colą. Gorzej, jeśli dopiero walczysz o pierwszy zysk. Firma spaliła budżet, zanim zdołała zbudować stabilną bazę klientów.

Magazyny, przejęcia, call center w Indianie – wszystko to miało sens, ale nie w momencie, gdy każdy miesiąc działalności dokładał do strat. Pets.com uwierzyło, że będzie pozyskiwać kapitał w nieskończoność. Aż przyszła wiosna 2000 roku i pękła bańka dot-comów – firma weszła na giełdę w lutym, rynek runął w marcu, akcje z 11 dolarów poleciały do 19 centów^{[8] [9]}. Gdy Pets.com najbardziej potrzebowało kolejnej rundy finansowania, inwestorzy odwrócili wzrok, a w listopadzie 2000 roku zgasili światło^{[10] [11]}.

​Czego można nauczyć się z historii Pets.com?

Pets.com to nie tylko historia o tym, jak zgubić 300 milionów dolarów w dwa lata. To żywa lekcja, podana w formie wielkiego, nadmuchanego balona w kształcie kukiełki. I chociaż firma dawno zniknęła z rynku, jej porażka do dziś uczy, jak nie robić e-commerce, startupów i biznesu w ogóle.

Pets.com nie zadało sobie najprostszych pytań: czy ktoś naprawdę potrzebuje tego, co sprzedajemy? Czy będzie chciał za to zapłacić tyle, żebyśmy wyszli na plus? Firma ruszyła z pełną parą bez sprawdzenia, czy na rynku istnieje realna nisza. Okazało się, że nie istniała – bo nikt nie czekał, żeby zamawiać karmę online, skoro można ją kupić w sklepie obok.

Możesz mieć reklamę w Super Bowl, kukiełkę w telewizji śniadaniowej i własny magazyn wysyłany do miliona klientów, ale jeśli sprzedajesz towar za mniej, niż go kupujesz, a do tego dopłacasz za wysyłkę, masz poważny problem. Pets.com próbowało kupić lojalność rabatami i darmową dostawą, a to droga donikąd.

Firma zaczęła wynajmować magazyny, przejmować konkurencję i otwierać centra obsługi, choć nie miała jeszcze zdrowych finansów. Każdy kolejny klient tylko pogarszał sytuację, bo generował stratę. Skalowanie bez zysków to jak budowanie drugiego piętra, gdy fundamenty się kruszą.

Pets.com żyło z pieniędzy z zewnątrz. Gdy bańka dot-comów pękła, z dnia na dzień zostało samo. Bez rezerw, bez planu B, bez wyjścia. Uczy to, że każda firma – nawet ta z Amazonem na pokładzie – musi w końcu stać na własnych nogach.

Pets.com wystartowało, zanim świat był gotowy. Infrastruktura logistyczna kulała, klienci nie byli przyzwyczajeni do zakupów online, a internet miał ledwie 250 milionów użytkowników. Dzisiaj ten sam model działa – przykładem amerykańskim jest Chewy.com, przykładem polskim może być Zooplus. Ale 25 lat temu było dużo za wcześnie.

Nie każda porażka to głupi pomysł – czasem to dobry pomysł, ale źle wykonany lub wykonany w złym momencie. Najczęściej jednak jest to miks pośpiechu, pychy i braku chłodnej kalkulacji. Pets.com odrobiło tę lekcję za wszystkich, zostawiając po sobie najdroższą kukiełkę świata i rozdział w każdej książce o startupowych błędach.