Marki vs. zmiany klimatyczne – ekomarketing czy greenwashing?

Zmiany klimatyczne wywołują skrajne emocje. Wielu ludzi próbuje wychodzić im naprzeciw, zmieniając swoją codzienność w duchu zero waste, ale nie brakuje też tych, którzy uważają zmiany klimatu za brednie. Nic dziwnego, że tak palący problem nie mógł przejść koło nosa markom szukającym sympatii u konsumentów. Ekomarketing przeżywa swoje 5 minut.

Marki a zmiany klimatyczne

Ekomarketing, czyli marketing ekologiczny (zwany też green marketingiem), łączy działania reklamowe z propagowaniem postaw i zachowań ekologicznych. Są to działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego, do których można zaliczyć akcje różnego typu, np. mające na celu ograniczenie konsumpcjonizmu, promocję recyklingu lub przeciwdziałanie niszczeniu środowiska.

Jak zacząć uprawiać zielony marketing?

O ile w „tradycyjnym” marketingu chodzi o to, żeby jak najskuteczniej zareklamować jakiś produkt lub usługę, o tyle zielony marketing dodaje do równania jeszcze kwestie ekologiczne i społeczne. Oznacza to niemal całkowitą zmianę sposobu myślenia o produkcie, jego wytwarzaniu i sprzedaży. Zanim zmiany klimatu nasiliły się, środowiskowe koszty wytworzenia produktu oraz działalności firm były drugorzędne w stosunku do finansowych. Obecnie, gdy niestabilny klimat powoduje przestoje w produkcji i dystrybucji, są jednym z najważniejszych czynników.Pierwszą rzeczą, którą powinna rozważyć zielona marka, jest produkt. W ekomarketingu nie można kłamać, bo klienci szybko zorientują się, że uprawiasz greenwashing. Dlatego należy przyjrzeć się, jaki jest ślad węglowy produktu lub usługi, jak dużo energii, wody i zasobów pochłania jego wytworzenie oraz w jakim stopniu jego użycie wpływa na klimat. Równie ważne jak produkt jest jego opakowanie – powinno być wykonane z biodegradowalnych materiałów. Aby uwiarygodnić swoje działania, warto wystąpić o certyfikaty potwierdzające ekologiczność produktu lub usługi.Kolejnym obszarem, w którym marka może dbać o ekologię jest codzienna działalność przedsiębiorstwa. Każda organizacja, aby działać, potrzebuje ludzi, miejsca (choćby wirtualnego) i zasobów. By nie zostać posądzonym o ekościemę, należy dokładnie sprawdzić zużycie prądu i wody, a także dążyć do ich minimalizacji i zamkniętego obiegu. Warto też wspierać pracowników w pro-środowiskowych działaniach, zwłaszcza tych z pozoru niewielkich, codziennych, jak segregacja odpadów w biurze, elektroniczny obieg dokumentów, picie filtrowanej wody z kranu.Można także współpracować z eko-influencerami i organizacjami ekologicznymi. Są one szczególnie skuteczne w kontekście akcji i kampanii promujących ochronę środowiska i klimatu. Organizują akcje sadzenia drzew, warsztaty kuchni zero waste czy zbiórki używanych przedmiotów.Przede wszystkim jednak trzeba pamiętać, żeby szczerze zaangażować się w pro-środowiskowe działania. W zielonym marketingu nie chodzi tylko o to, żeby zmienić opakowanie na biodegradowalne – trzeba całkowicie przemodelować podejście do funkcjonowania firmy, tak by wywierała ona jak najmniejszy wpływ na środowisko.

Jak konsumenci postrzegają zielony marketing?

Marketing nie tylko pozwala zareklamować Twój produkt, ale również w pewnym stopniu wpływa na konsumentów. Specjaliści ds. marketingu muszą reagować na zmiany zachodzące w społeczeństwie, żeby dostosowywać swój przekaz, ale mogą też je kreować. Przykładem takiego działania może być świadomość ekologiczna ludzi, która wzrosła na przestrzeni lat.Z przeprowadzonego w 2022 roku badaniaEKObarometr wynika, że 64% Polaków pozytywnie postrzega reklamy odwołujące się do ekologii i ochrony środowiska, a 48% badanych miało kontakt z tego typu treścią. Badani deklarują też, że przyczynia się to do dalszego wzrostu świadomości ekologicznej ludzi. Jednocześnie zwracają oni uwagę, że proekologiczne działania firm w coraz większym stopniu są odbierane jako nieszczere i motywowane głównie chęcią oszczędności.

Dobre przykłady ekomarketingu

Niektóre marki traktują ekomarketing bardzo poważnie. Wprowadzają duże zmiany do swojej polityki, a ekologia jest niejako wpisana w ich strategię. I chociaż nie brakuje kampanii, które balansują na granicy greenwashingu, na początek warto skupić się na tym, co wyszło markom dobrze.

Lidl

Lidl już od dłuższego czasu prowadzi działania, które mają pomóc planecie na wiele różnych sposobów. W każdym sklepie marki znajduje się koszyk z hasłem “Kupuję, nie marnuję”, a w nim przecenione produkty spożywcze. Ponadto Lidl Polska zobowiązał się do ograniczenia zużycia plastiku o 20% do 2025 roku i zmiany opakowań produktów marki na takie, które będą nadawały się do recyklingu. Ciekawą zmianą są też “tatuaże” na warzywach i owocach. Na czym to polega? Produkty mają być znakowane naturalnym światłem, dzięki czemu nie będzie trzeba ich w żaden sposób pakować.

Zmiany w Lidlu przypadły konsumentom do gustu. Nie ma tutaj nachalnych i nieprzemyślanych działań – jest za to realna strategia, którą marka realizuje. Jak twierdzi Head of Corporate Communication Lidl Polska, Aleksandra Robaszkiewicz, sklep ma zamiar podejmować dalsze działania z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.

WWF i muzeum Prado

O WWF i działaniach tej organizacji nie zawsze pisze się pochlebnie, ale jeśli chodzi o kampanię “+1,5ºC zmienia wszystko”, trudno powiedzieć o niej coś złego. W ramach tej akcji, przygotowanej wspólnie ze słynnym, madryckim muzeum Prado, zmodyfikowano znane na całym świecie dzieła sztuki. Wprowadzone zmiany mają obrazować to, jak ocieplenie klimatu wpływa na naszą rzeczywistość. W ten oto sposób “Filip IV na koniu” przedziera się przez morze, a “Charon przepływający przez Styks” nie musi przez nic przepływać, bo Styks wysechł.

fot. Museo Nacional del Prado

fot. WWF España

BNP Paribas

BNP Paribas przygotował w 2019 roku kampanię pod hasłem “Zmiany klimatu kosztują”. Emitowano wówczas spot, który przedstawiał ceny produktów spożywczych za 20 lat. Z powodu zmian klimatu np. maliny miałyby kosztować 414 zł za 100 g, a miód 780 zł za 500 g. Całość miała uświadomić odbiorcom, że zmiany w środowisku wpływają na każdy aspekt naszego życia.

W kolejnym etapie akcji bank BNP Paribas przedstawił się jako “bank zielonych zmian”. Wdrożono wtedy promocję, zgodnie z którą za każdy nowy rachunek osobisty założony przez klienta bank zasadzi jedno drzewo tlenowe.

Zalando

Zalando realizuje świadomą strategię proekologiczną pod hasłem do.MORE. Marka zobowiązała się do osiągnięcia zerowego śladu węglowego we wszystkich obszarach jej działalności (opakowania, dostawy i zwroty produktów). Jej celem jest także całkowita rezygnacja z plastikowych opakowań jednorazowego użytku do 2023 roku. W sklepie pojawiła się ponadto etykieta “przyjazność środowisku”, która jest częścią działań na rzecz kampanii promującej zrównoważoną modę. W Berlinie otworzono zaś second-hand Zalando pod nazwą Zircle. Podobnie do Lidla, od razu widać, że marka ma jakiś pomysł na ekologiczne rozwiązania i stara się je systematycznie wprowadzać.

fot. facebook Zircle

Patagonia

Marka odzieżowa Patagonia od 2007 roku prowadzi portal The Footprint Chronicles, w którym każdy może sprawdzić ścieżkę wytworzenia danego produktu. Co ważne, na stronie znajdują się zarówno pozytywne, jak i negatywne informacje w tym zakresie. Marka podkreśla też, że 87% produktów wykonuje z materiałów z recyklingu. W 2022 roku Patagonia znalazła się na ustach wszystkich, gdy jej założyciel, Yvon Chouinard, oddał 98% akcji w ręce nowo utworzonej organizacji non-profit Holdfast Collective. Firma przekazała także 10 milionów dolarów zarobionych w trakcie Czarnego Piątku na walkę ze zmianami klimatu.

IKEA

Szwedzka sieć meblowa od wielu lat realizuje strategię “People & Planet Positive”, zgodnie z którą firma ma być przyjazna zarówno dla ludzi, jak i planety. Jej najbardziej imponującym założeniem jest cel zakładający wykorzystywanie tylko materiałów odnawialnych i/lub pochodzących z recyklingu. IKEA ma na to czas do 2030 roku. Firma chce także wykorzystywać energię pozyskaną jedynie ze źródeł odnawialnych.

fot. newsroom.inter.ikea.com

Lego

Znany producent klocków zapowiedział, że do 2030 roku będzie używać wyłącznie ekologicznych materiałów i opakowań. Oprócz tego firma dąży do pozyskiwania energii w 100% z odnawialnych źródeł. Cały czas współpracuje także z WWF, z którym prowadzi działania promujące pro-środowiskowe zachowania.

Pułapka greenwashingu

Mniejszych, dobrych zmian jest więcej. Markety coraz chętniej ograniczają zużycie plastiku i uzupełniają swoją ofertę o wielorazowe woreczki na owoce i warzywa. Z kolei producenci napojów opracowują nowe, ekologiczne opakowania, a sklepy internetowe rezygnują z pakowania zamówień w niepotrzebny plastik.Niestety, moda na ekomarketing nie sprzyja wszystkim markom, bo wiele z nich można posądzić o ekościemę, czyli greenwashing. Termin ten odnosi się do propagowania zachowań i postaw pozornie ekologicznych oraz oferowania produktów udających ekologiczne, mimo że nie jest to prawdą bądź stoi w sprzeczności z ogólną polityką firmy.Innymi słowy, greenwashing to mydlenie oczu konsumentom, którzy mają kojarzyć markę z ekologią, chociaż ta tak naprawdę działa na szkodę środowiska naturalnego.O greenwashing posądza się zwłaszcza światowe giganty – takie jak np. Coca-Cola Company. Powszechnie wiadomo, że marka stoi za produkcją niezliczonej ilości plastiku, a dodatkowo na jej koncie można znaleźć kilka żenujących wpadek. W Polsce szerokim echem odbiła się akcja z wysyłaniem influencerom pustych butelek tylko po to, aby ci wyrzucili je do śmieci. Warto jednak podkreślić, że Coca-Cola co chwilę podejmuje się różnych proekologicznych działań. Jest to m.in. rezygnacja z plastikowych opakowań na rzecz wielopaków puszek lub ufundowanie gminom pojemników do selektywnej zbiórki odpadów. Niestety trudno oprzeć się wrażeniu, że są to akcje, które stanowią zaledwie kroplę w morzu nieekologicznej strategii przedsiębiorstwa.O greenwashing posądzono także Żywiec Zdrój, który mimo konsekwentnie realizowanej akcji “Po stronie natury”, zaliczył dużą wizerunkową wpadkę z udziałem Martyny Wojciechowskiej. Podróżniczka i influencerka próbowała przekonać swoich odbiorców do tego, że plastik nie jest wcale taki zły, a butelki Żywiec Zdrój szkodzą środowisku mniej od szklanych alternatyw. Nietrudno się domyślić, że konsumenci uznali to za ekościemę.Ciekawostka: greenwashing nie zawsze jest taki oczywisty. Interesującym przypadkiem tego typu jest akcja PGE. Polska Grupa Energetyczna zasłynęła bowiem hasłem “Dajemy zielone światło na #greenwashing”. W ramach akcji kierowcy mogli umyć swoje samochody elektryczne za darmo w wybranych punktach w Warszawie.

Niektórzy uznali tę akcję za wpadkę wizerunkową z powodu “niewłaściwego” użycia słowa “greenwashing”. Ktokolwiek planował tę akcję, wiedział doskonale, czym jest greenwashing, a hasło stanowi po prostu oryginalną grę słów. Green, czyli zielony, i washing, czyli mycie, stanowią nawiązanie do mycia aut elektrycznych (uważanych za bardziej ekologiczne, potocznie “zielone”).

Zmiany klimatyczne vs. marketing – czy warto?

Ekomarketing jest wyzwaniem, ale jest też bardzo kuszący. Marki chętnie podejmują działania na rzecz ochrony środowiska naturalnego, nawet jeśli te motywowane są tylko zyskiem. Pozornie nie ma w tym nic złego, bo przecież można robić coś słusznego i na tym jednocześnie zarabiać. To właśnie najwięksi gracze mogą zrobić najwięcej dla planety, więc wszelkie działania ekologiczne są jak najbardziej wskazane. Problemem może być jednak pułapka greenwashingu, bo im marka widzi więcej zysku w ekomarketingu, a mniej celu, jakim jest dbałość o planetę, tym większe ryzyko, że popełni wpadkę, która na zawsze zostanie zapamiętana jako ekościema.