Femvertising: jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet?

Jak wynika z badań Boston Consulting Group, kobiety podejmują 80% decyzji zakupowych. Jak więc wyglądają reklamy kierowane do kobiet? Czy warto uwzględnić femvertising w strategii marketingowej?

Czym jest femvertising?

Femvertising to po prostu reklamy oraz strategie marketingowe skierowane do kobiet. Nie należy jednak mylić ich z reklamami kobiecych produktów. Termin zaczął być stosowany mniej więcej w 2014 roku. Jako pierwsza użyła go Samantha Skey z SheKnows Media w trakcie panelu AdWeek – w kontekście przekazu branż do konsumentek.Treści tworzone w duchu femvertisingu podkreślają siłę i niezależność kobiet. Wspólną cechą komunikatu skierowanego do kobiet jest “empowerment”. Słowo to dosłownie tłumaczy się jako upełnomocnianie, przydawanie władzy, ale też jako wzmocnienie czy uwłasnowolnienie. Termin pochodzi z zarządzania oraz nauk społecznych. Oznacza proces wzmacniania siły działania i wiary w siebie u ludzi, co daje im poczucie posiadania zdolności, możliwości decydowania o sobie czy możliwości wywierania wpływu.

Historia femvertisingu

Choć nie był to „czysty” femvertising, pierwszym przykładem przekazu marketingowego kierowanego do kobiet była akcja Torches of Freedom. Przeprowadzono ją w 1929 na zlecenie American Tobacco Company. Jej założenie było proste – w trakcie corocznej parady wielkanocnej grupa kobiet paliła papierosy w miejscu publicznym. Współcześnie nie wydaje się to czymś rewolucyjnym, ale wtedy było wywrotowe. Po pierwsze, palące kobiety były postrzegane jako naruszenie obowiązujących zwyczajów. Po drugie, miasto Nowy Jork wprost zakazywało kobietom palenia. W tamtych czasach było to postrzegane jako walka z patriarchatem. Edward Bernays, twórca akcji, wykorzystał to, żeby zwiększyć sprzedaż papierosów wśród kobiet.Innym przykładem jest słynna reklama Apple z 1984 roku. Była ona rewolucyjna z wielu powodów, m.in. dlatego, że reklamowała produkt, nie mówiąc o nim właściwie nic. Jak podkreślali twórcy spotu, w tamtych czasach było to bardzo odważne. Konsumenci zwrócili jednak uwagę na coś zupełnie innego – na główną bohaterkę spotu. Śmiałą i wysportowaną kobietę, która zmienia przyszłość.Reklama wpisała się w femvertising, jeszcze nim używano tego terminu. Uznaje się ją za jeden z pierwszych przykładów komunikacji skierowanej do kobiet. Dlaczego? Kobieta, która ucieka przed niebezpieczeństwem, pewna siebie i silna, zmieniająca bieg historii, doskonale wpisuje się w założenia empowerment.

Czym charakteryzuje się marketing kierowany do kobiet?

Femvertising stoi w opozycji do wizerunku pań kreowanego w reklamach od lat – były ukazywane jako przykładne panie domu i matki. Gotowały, sprzątały, podawały leki, a po godzinach wklepywały w swoją skórę krem, który miał sprawić, że zawsze będą piękne i idealne. Reklamy tego typu były nie tylko seksistowskie, ale przede wszystkim krzywdzące. Kreowały wizerunek kobiety podporządkowanej mężczyznom i obowiązkom domowym.

O czym pamiętać w marketingu skierowanym do kobiet?

80% decyzji zakupowych podejmują kobiety. u kobiet trwa wprawdzie dłużej ze względu na bardzo dokładną analizę produktu, ale w przeciwieństwie do mężczyzn nie traktują zakupów zadaniowo. Są bardziej skłonne do kupienia czegoś pod wpływem impulsu, chociaż najpierw rozważą wszystkie za i przeciw.Dodatkowo, kobiety podejmują decyzje dotyczące bardzo szerokiego spektrum produktów: od zakupów na co dzień, przez podróże, po wydatki na realizację siebie. To one odpowiadają za wybór wyposażenia domu, organizację wakacji, zakup mieszkania i samochodu. Tworzenie komunikatów reklamowych skierowanych do kobiet jest zatem bardzo mądrym posunięciem.Według danych GUS kobiety stanowią 51,7% populacji kraju. Dla marketingowców oznacza to, że są bardzo dużą grupą, do której mogą kierować przekazy reklamowe. Należy jednak pamiętać, że kobiet nie należy traktować jako monolitu, ponieważ dzielą je takie kwestie jak np. wiek, zawód czy styl życia. Z tego powodu jeśli Twoja marka zamierza kierować treści do nich, powinna na samym początku dokładnie określić personę sprzedażową. Kobiety są też bardziej wymagającymi konsumentkami niż mężczyźni. Przejawia się to m.in. w uważniejszej lekturze składów, opinii produktowych czy instrukcji obsługi konkretnych przedmiotów. Warto podkreślać praktyczność Twojego produktu lub usługi i wskazywać, w jaki sposób przyczyni się on do poprawy jakości życia. Należy też pamiętać o rzetelności i uczciwości – kobiety będą większą uwagę zwracać na szczegóły oraz szybciej dostrzegą półprawdy i kłamstwa.Kolejną metodą, która może zwiększyć skuteczność przekazów marketingowych kierowanych do kobiet jest podkreślanie misji firmy. Często poszukują one inspiracji i motywacji, a także zwracają uwagę na wartości, według których działa Twoja marka. Podkreślanie ich oraz pokazywanie dowodów, że są nie tylko sloganami, a realnie przekładają się na działalność firmy, może wpłynąć na zwiększenie zainteresowania Twoim brandem wśród kobiet.Choć promocje działają na każdego, kobiety częściej i bardziej im ulegają, co potwierdza np. raport o e-commerce przygotowany przez Gemius. Jeśli zaoferujesz klientkom atrakcyjne promocje lub rabaty, zwiększysz prawdopodobieństwo, że wydadzą więcej pieniędzy niż planowały. Kolejnym przydatnym narzędziem jest darmowa dostawa – często działa ona lepiej niż promocje.

Jak wyglądają reklamy kierowane do kobiet?

Działania marketingowe z wykorzystaniem femvertisingu skupiają się przede wszystkim na uwydatnieniu tego, co oddaje angielski “empowerment”. 

Dove

Jedną z najpopularniejszych reklam skierowanych do kobiet jest słynny spot Dove “Szkice prawdziwego piękna”. Kampania ukazała różnicę między tym, jak kobiety postrzegają siebie, a jak postrzegają je inni. Całość poruszającej reklamy została podsumowana hasłem “Jesteś piękniejsza, niż myślisz”.

Spot poruszył miliony kobiet na całym świecie. Doskonale wpisuje się zresztą w działania marki, która konsekwentnie realizuje strategię w duchu fermvertisingu, skupiając się na ukazaniu piękna drzemiącego w każdej kobiecie.

Always

Przykładem nieco innego podejścia do femvertisingu jest znana kampania Always “Like a girl”. W reklamie rozprawiono się ze stereotypem powiedzenia “jak dziewczyna”, które oznacza zrobić coś gorzej, z mniejszą siłą.

Cardstore i American Greetings

Ciekawą reklamę stworzoną z myślą o pokazaniu szczególnej roli kobiety, jaką jest bycie matką, przygotował Cardstore wraz z American Greetings. Spot jest też przykładem tego, że femvertising nie musi rezygnować z ukazywania ról kobiet, które można by uznać za stereotypowe. “Zawód” mamy, pokazany jako najtrudniejsza praca na świecie, doskonale oddaje ducha empowerment, chociaż pozornie mogłoby się wydawać, że należy dziś uciekać jak najdalej od kreowania wizerunku matki i pani domu.

Under Twenty

Komunikaty zgodne z założeniami fermvertisingu kierowane są także do nastolatek. Przykładem takiej kampanii jest #lubiesiebie Under Twenty. W akcji wzięły udział influencerki i laureatki konkursu U20. Celem #lubiesiebie było uświadomienie nastolatek, że każdy powinien akceptować siebie takim, jakim jest.

Twój Weekend

Kampanii stworzonych z myślą o kobietach ciągle przybywa. Jedną z najciekawszych jest zamknięcie erotycznego pisma “Twój Weekend”. Wystawiono je na sprzedaż a nowym właścicielem została Agora (Gazeta.pl). Dzięki temu ostatni numer pisma, wydany już przez nowego właściciela, stał się symbolicznym zamknięciem epoki uprzedmiotowienia kobiet w gazetach. W środku znajdowały się wywiady z silnymi kobietami z różnych środowisk i feministyczne materiały.

Fot. Weronika Ławniczak (Papaya Films)

Femvertising? Tak, ale z głową

Femvertising się opłaca, ale źle wdrożony może odbić się marce dużą czkawką. Nieświadomie można wpaść m.in. w pułapkę dyskryminacji i stygmatyzacji. Reklamę kierowaną do kobiet (i właściwie jakąkolwiek reklamę) należy dobrze przemyśleć. Nie ma nic gorszego od dobrych chęci ubranych w niewłaściwy przekaz, więc nim zaplanujesz nową kampanię w tym duchu, zastanów się, czy na pewno zostanie odebrana właściwie.