Buty, pizza i sprzedaż biznesu za 1,2 miliarda dolarów – czego można nauczyć się od Zappos?

Co ma wspólnego firma Zappos z pizzą? Jak się okazuje, całkiem sporo, zwłaszcza jeśli chodzi o wyjątkową obsługę klienta. Historia, w której jeden z klientów, dzwoniąc do Zappos, zamiast klasycznego wsparcia dotyczącego butów, poprosił o pomoc w zamówieniu… pizzy, stała się legendą w świecie biznesu. Pokazuje też, że w Zappos obsługa klienta nie zna granic, a budowanie lojalności i zaufania wymaga czegoś więcej niż tylko sprzedaży produktów.

Od butów do pizzy – historia pewnego telefonu do Zappos

Pewnego dnia przebywający w hotelu klient zadzwonił na infolinię Zappos, ale nie po to, by kupić buty, lecz żeby poprosić o pomoc w zamówieniu pizzy. Czy to dowcip? Może prowokacja? Nic z tych rzeczy.

Co zrobił pracownik Zappos? Zamiast grzecznie powiedzieć „to nie nasz zakres obowiązków”, zaczął szukać lokalnych pizzerii, które mogłyby dostarczyć zamówienie. Rezultat? Pracownik znalazł pięć otwartych pizzerii, z których klient mógł zamówić pizzę, a Zappos dodał kolejny niesamowity rozdział do swojej legendy o doskonałej obsłudze klienta.

Tak brzmi historia Tony’ego Hsieha^{[1] [2]}, byłego CEO Zappos, która, choć najprawdopodobniej jest apokryfem, obrazuje obowiązującą w Zappos od lat zasadę „klient na pierwszym miejscu”. Misją firmy jest nie tylko sprzedaż butów – robi ona wszystko, żeby zapewnić klientom najlepsze doświadczeń zakupowych na świecie.

Historia o zamówieniu pizzy to tylko czubek góry lodowej – pracownicy Zappos są znani z tego, że słuchają swoich klientów i są gotowi pójść o krok dalej, aby zapewnić satysfakcję. Właśnie to podejście sprawiło, że w 2009 roku Amazon kupił Zappos za 1,2 miliarda dolarów^[3]!

Lekcje z historii Zappos

Czego możemy od Zappos i co pomogło tej firmie osiągnąć sukces oraz stać się ikoną obsługi klienta?

Obsługa klienta to fundament biznesu

Zappos udowadnia, że doskonała obsługa klienta nie jest tylko dodatkiem, ale kluczowym elementem strategii biznesowej. Przykładem może być historia, która miała miejsce w 2011 roku – wtedy to klient imieniem Jay zamówił buty na ślub przyjaciela, którego miał być świadkiem. Okazało się jednak, że kurier pomylił adresy, więc Jay stanął przed koniecznością pójścia na ceremonię boso, ale zdecydował się zadzwonić na infolinię Zappos. Konsultantka zaproponowała, że wyśle nową parę butów taką trasą, żeby Jay mógł odebrać obuwie w drodze na ślub. Jednocześnie podniosła status jego konta do VIP, dzięki czemu w każdym kolejnym zamówieniu mógł on korzystać z ekspresowej dostawy^[4].

Właściciele sklepów internetowych powinni zrozumieć, że każdy punkt kontaktu z klientem (touchpoint) może być okazją do budowania lojalności i długoterminowych relacji. Zappos nie tylko spełnia oczekiwania klientów – przekracza je, pomagając nawet w nietypowych sytuacjach.

Kultura firmy oparta na klientach

Zappos stworzył kulturę organizacyjną, w której pracowników zachęca się do podejmowania autonomicznych decyzji na rzecz zadowolenia klientów^{[5] [6] [7]}. Oznacza to, że stworzenie środowiska pracy, w którym obsługa klienta jest priorytetem, może prowadzić do większej satysfakcji i lojalności klientów. Każdy pracownik powinien rozumieć, że ma realny wpływ na doświadczenie klienta.

Jednocześnie można zapytać – do kogo skierowane są historie o fenomenalnym poziomie obsługi klienta w Zappos? Na pewno można je traktować jako inspirujące przykłady biznesowych sukcesów, ale mogą też one posłużyć jako jeden z fundamentów kultury organizacyjnej. W tym kontekście mogą być czymś w rodzaju „mitów”, dzięki którym kolejni pracownicy nauczą się zasad i priorytetów firmy.

Personalizacja i indywidualne podejście

Zappos podchodzi do każdego klienta indywidualnie, co buduje unikalne, niezapomniane doświadczenia. Przykładem może być rekordowa pod względem czasu trwania rozmowa – w 2012 roku osoba pracująca w Zappos rozmawiała z klientem przez 10 godzin i 29 minut! Co ciekawe, przez większość czasu klient dopytywał, jak to jest żyć w Las Vegas, ale ostatecznie rozmowa zakończyła się zakupem pary butów Ugg^[8].

Choć jest to skrajny przykład indywidualnego podejścia, właściciele sklepów internetowych mogą nauczyć się, jak ważne jest personalizowanie interakcji – od komunikacji po dostosowanie oferty do potrzeb klienta. W tym kontekście przydatna może być automatyzacja.

Bezwarunkowe zaufanie do zespołu

Zappos ufa swoim pracownikom, dając im pełną swobodę w rozwiązywaniu problemów klientów. Pokazane powyżej przykłady pokazują, że warto inwestować w szkolenia i budować zespół, który ma narzędzia oraz zaufanie do podejmowania decyzji. Sprawia to też, że pracownicy są bardziej zaangażowani, a klienci czują się lepiej obsługiwani.

Nie bać się nietypowych działań

Zappos nie boi się podejmować nietypowych kroków w obsłudze klienta, jak w przypadku zamówienia pizzy, ale dowodami mogą być też inne historie. Przykładem może być historia Zaz LaMarr, która zamówiła buty dla swojej chorej matki, ale gdy ta zmarła, postanowiła je zwrócić. Niestety dla niej, minął już 15-dniowy termin zwrot, a także zgubiła paragony, ale opisała swoją sytuację przedstawicielowi firmy. Nie tylko przeprowadził zwroty na koszt firmy, ale również wysłał Zaz kosz białych lilii z karteczką, w której wyrażał współczucie^[9].

Powyższa historia pokazuje, że od Zappos można nauczyć się elastyczności i kreatywności w podejściu do klientów. Jeśli klient ma nietypowe potrzeby, warto znaleźć sposób ich zaspokojenia – to może być okazja do zbudowania silnej więzi i zrobienia wrażenia, które zostanie zapamiętane.

Długoterminowe myślenie

Zappos nie skupia się tylko na krótkoterminowej sprzedaży, ale na budowaniu długoterminowych relacji z klientami. Właściciele sklepów internetowych mogą nauczyć się, że najważniejsze jest tworzenie lojalnej bazy klientów, którzy wrócą i będą polecać firmę innym. Dbanie o klientów, a nie tylko o jednorazowy zysk, przynosi lepsze rezultaty w dłuższej perspektywie.

Łatwy proces zwrotów

Jednym z filarów sukcesu Zappos jest łatwy i bezproblemowy proces zwrotów – w USA klienci mogą to zrobić za darmo w ciągu roku od zakupu towaru^[10]. Jak widać, prosty i klarowny proces zwrotu buduje zaufanie i redukuje ryzyko w oczach klienta, a wartość zadowolonego klienta przewyższa koszty zwrotu.

Budowanie lojalności poprzez doświadczenia

Zappos pokazuje, że lojalność klientów nie wynika tylko z jakości produktów, ale głównie z doświadczeń, które im oferujesz. Każdy interakcja z klientem jest okazją do budowania pozytywnych emocji i relacji, które przekształcą ich w lojalnych ambasadorów marki.

Przykładem historii opisującej rolę doświadczeń może być też wydarzenie z 23 listopada 2011 roku, kiedy to Zappos we współpracy z Departamentem Transportu Massachusetts opłaciło wszystkim kierowcom, którzy jechali autostradami między Allston i Brighton między godziną 17 a 19^[11].

Stałe ulepszanie usług

Zappos nieustannie monitoruje swoje procesy obsługi klienta, wprowadzając ulepszenia, które pomagają jeszcze lepiej zaspokajać potrzeby klientów. Pokazuje to, że w biznesie e-commerce ważne jest nieustanne doskonalenie oferty, procesów i doświadczeń.

Rób rzeczy, które robią różnicę

Od personalizowanych wiadomości, przez dziesięciogodzinną rozmowę po wyrażenie współczucia z powodu czyjejś straty – drobne detale tworzą całościowe, niezapomniane wrażenie. Warto zatem pamiętać, że czasami najprostsze działania mogą wyróżnić firmę na tle konkurencji.