5 prostych technik pisania, które poprawią współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji w sklepie internetowym zależy od wielu rzeczy. Z jednej strony liczyć będą się kwestie techniczne, takie jak optymalizacja strony czy jej czas wczytywania, a z drugiej to, w jaki sposób marka się komunikuje, jakie udostępnia treści i jak oddziaływują one na klientów – bo ostatecznie wszystko zależy od nich.

Niezależnie czy trafimy na racjonalnego “researchera”, czy osobę, która w decyzjach zakupowych kieruje się głównie emocjami, warto wiedzieć jak pisać, by sprzedawać oraz czego nie robić, by nie odstraszyć potencjalnych kupujących.

Oto techniki copywritingu, które pozwalają podnieść współczynnik konwersji:

Technika 1: Problem – emocje – rozwiązanie

(Problem – Agitate – Solve)

Tę formułę możesz zastosować na ulotce, stronie docelowej, w treści posta, a nawet tytule artykułu. Zawsze działa. Jest uwielbiana m.in. przez koncerny farmaceutyczne i kosmetyczne. Autor książek o marketingu, Dan Kennedy, podobno nazwał ją kiedyś najbardziej niezawodną formułą sprzedaży, jaką kiedykolwiek wymyślono. Sprzedaje skutecznie, bo odwołuje się do emocji kupującego.

Na czym polega?

Technika słada się z trzech kroków:

• Problem – wskaż i opisz problem, z którym borykają się odbiorcy;
• Emocje, agitacja – przypomnij, jak bardzo jest on uciążliwy lub do jakich negatywnych skutków może prowadzić. Zastanów się, z jaką obawą można go połączyć. Np. nieznajomość języka obcego może skutkować utratą pracy i płynności finansowej. Niedostateczna czystość w łazience może wywołać chorobę u domowników. Dowiedz się, jaka obawa może kryć się za problemem i postaraj się ją uwypuklić;
• Rozwiązanie – opisz, jak Twój produkt rozwiąże problem i uwolni klienta od obaw.

Dlaczego to działa?

Skonfrontowanie odbiorców z problemem i jego skutkami sprawia, że ich motywacja do działania rośnie jak drożdżach! Skuteczność podwyższa fakt, że w tej formule odwołujemy się zwykle do silnej emocji – strachu. Czy marketerzy przyczyniają się w ten sposób do podwyższenia poziomu lęku i stresu w społeczeństwie? Bez wątpienia tak – wystarczy poczytać nagłówki artykułów w serwisach dla kobiet, by się przekonać, jaką wizję świata przedstawiają (zdjęcia poniżej). Ale PAS to tylko schemat i rodzaj ramy – to jaki przekaz w niej umieścisz, zależy wyłącznie od Ciebie.

Przykład:

“Podczas zagranicznych podróży nie poznajesz nowych osób i z trudem przychodzi ci zamawianie jedzenia w restauracji? Zapisz się na nasz kurs i pokonaj barierę językową!”

Krótkie nagłówki:

Technikę PAS można również wykorzystać w krótkich nagłówkach, naświetlając emocjonalne tło problemu. Gdzie w tym przypadku znaleźć jego rozwiązanie? Oczywiście znajduje się ono w treści, więc użytkownik wykona pożądane działanie, czyli kliknie w link.

Technika 2: Przed – po – połączenie

(Before After Bride)

Zdecydowanie bardziej pozytywną techniką jest BAB. Można stosować ją np. na stronach www, w treściach postów i tytułach artykułów.

Na czym polega?

• Before – podobnie jak w przypadku PAS zidentyfikuj i opisz problem.
• After– opisz świat, w którym ten problem nie istnieje.
• Bride – pokaż, jak się tam dostać (przy pomocy Twojego produktu)!

Dlaczego to działa?

Przedstawienie gotowego sposobu na poprawienie jakości życia jest bardzo kuszące – czemu miałbyś nie poznać “jednego prostego sposobu”, jeśli dzięki niemu będziesz mógł osiągnąć istotny dla ciebie cel? Wyobrażenie sobie emocji związanych z osiągnięciem celu jeszcze potęguje działanie tej formuły.

Przykład:

“Twoje paznokcie wyglądają jak u szarej myszki? Wyobraź sobie manicure, który olśniewa i staje się narzędziem uwodzenia dosłownie w twoich rękach! Sprawdż najnowszą kolekcję lakierów walentynkowych.”

Technika 3: Zmiana “ja” na “ty”

Piszesz w pierwszej osobie? Nic dziwnego – to naturalne. Niestety, dla większości odbiorców od Twoich osobistych doświadczeń (o ile nie jesteś znanym influencerem) bardziej istotne jest to, jakie znaczenie mają dla nich zawarte w artykule treści oraz jaką konkretnie korzyść przyniesie im jego przeczytanie.

Na czym polega?

Stawia odbiorcę na pierwszym miejscu, skupia się na jego potrzebach i problemach. Zamiast pisać: “w artykule przedstawię techniki pisania zwiększające przystępność tekstu” napisz: “z artykułu dowiesz się, jak dzięki prostym technikom zwiększyć jakość i przystępność tekstu”.

Dlaczego to działa?

Bo skupienie się na odbiorcy przykuwa jego uwagę i pozwala marce zapaść w jego pamięć – poprzez pozytywne skojarzenie.

Przykłady:

“Czy znasz wszystkie zasady prania ubrań? Niestety, wybierając niewłaściwy program możesz zniszczyć zupełnie nową bluzkę! Dowiedz się, jak dobrać program do materiału!”

Technika 4: 2-3-1

Umieszczenie najważniejszego słowa na końcu zdania to sztuczka wykorzystywana przez autorów chwytliwych nagłówków oraz… powieści kryminalnych i kazań! Przed ostatnim, najważniejszym słowem można użyć wielokropka, aby zbudować napięcie i zaskoczyć czytelnika… jeszcze bardziej!

Na czym polega?

Najważniejsze słowo umieść na końcu zdania, mniej ważne – na początku, a najmniej istotne – w środku zdania.

Dlaczego to działa?

Po kropce zawsze robimy pauzę – bez względu na to, czy czytamy na głos czy nie. Stosując konstrukcję 2-3-1, zostawimy czytelnika ze słowem, które ma największe znaczenie i pozwalamy mu wyraźnie wybrzmieć.

Przykłady:

Ciekawy przykład, a właściwie porównanie zdań można znaleźć w książce “Magia słów”:

“Inspektor potwierdził, że dokonano morderstwa wczoraj wieczorem na ulicy Kujawskiej.”

“Inspektor potwierdził, że wczoraj wieczorem na ulicy Kujawskiej dokonano morderstwa.”

Technika 5: Funkcje – zalety – korzyści

(Features – Advantages – Benefits)

Przedstawienie korzyści, jakie klient odniesie po zakupie, nadaje mu głębszy sens i wartość emocjonalną.

Na czym polega?

• Funkcje – czym charakteryzuje się produkt?
• Zalety – dlaczego jego funkcje są pomocne? Jakie rozwiązują problemy?
• Korzyści – co to oznacza dla klienta?

Stwórz listę funkcji produktu, o którym piszesz, a następnie do każdej dopisz korzyść, czyli w jaki sposób pomoże ona klientowi.

Dlaczego to działa?

Funkcje informują, ale to korzyści sprzedają.

Przykład:

Plecak

Funkcja: Lekki
Korzyść: Klient nie będzie męczył się podczas wędrówki i będzie mógł zabrać więcej rzeczy.

Funkcja: 10 kieszeni
Korzyść: Klient będzie mógł oddzielić rzeczy brudne od czystych lub jedzenie od ubrań.

Funkcja: Miejsce na bukłak
Korzyść: Klient nie musi ściągać plecaka, by napić się wody.

Technika 6: Red pen

Zasadę czerwonego pióra opisała w swojej książce “Kickass Copywriting in 10 Easy Steps” Susan Gonelius.

Na czym polega?

Kiedy skończysz pisać tekst, weź do ręki czerwony długopis i….wykreśl 30%! Pozbądź się wszystkich niepotrzebnych słów i powtórzeń.

Dlaczego to działa?

Im więcej słów zawiera Twój komunikat, tym mniej uwagi przyciąga i szybciej nudzi.

Przykład:

Przed: “Czy wiesz, że możesz rozwijać swój biznes i zwiększać sprzedaż dzięki bezpłatnej wersji próbnej naszego narzędzia do e-mail marketingu?”

Po: “Zwiększ sprzedaż za pomocą bezpłatnego narzędzia do e-mail marketingu.”

Słowa sprzedają

Skoro znasz już techniki pisania, które pozwalają zwiększyć sprzedaż, możesz zacząć eksperymentować i sprawdzać, która z nich sprawdzi się najlepiej w przypadku Twojej branży. Łącz je i mieszaj, by znaleźć złoty środek – czyli taki sposób komunkowania się z potencjalnym klientem, który doprowadzi do zwiększenia konwersji. Powodzenia!