Zachowania konsumentów – przewodnik dla biznesu

Zachowania konsumentów są jednym z najważniejszych źródeł wiedzy na temat rynku. Ich znajomość może przełożyć się na rynkowy sukces Twojej firmy.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym są zachowania konsumentów?
• Jakie czynniki wpływają na zachowania konsumentów?
• Jakie są typy zachowań konsumentów?
• Jak prowadzić segmentację zachować konsumentów?
• Jak wykorzystać analizę zachowań w działaniach firmy?

Zachowanie konsumenta – definicja

Zachowanie konsumenta odnosi się do sposobu, jak ludzie wybierają, kupują, używają i odrzucają towary, usługi, pomysły czy doświadczenia marki. Obejmuje ono podejmowane przez konsumenta decyzje zakupowe (zarówno świadome, jak i nieświadome), gdzie i kiedy dokonać zakupu, jak dużo wydać i na co, oraz co zrobić z zakupionym produktem.

Zachowanie konsumenta można też rozumieć jako badanie procesów, przez które konsument przechodzi, gdy decyduje się na zakup, używanie i porzucenie produktów lub usług. Łączy to w sobie elementy z różnych dziedzin, takich jak psychologia, socjologia, psychologia społeczna, ekonomia i antropologia. Obejmuje analizę m.in.:

• jak jednostki dokonują wyborów dotyczących konkretnych produktów,
• dlaczego wybierają konkretny produkt,
• jakie czynniki wpływają na ich decyzje o zakupie
• jak wybory wpływają na samych konsumentów i społeczność jako całość.

Do zrozumienia zachowań konsumenckich stosuje się wiele teorii, takich jak:

• Teoria uczenia się – która zakłada, że zachowanie konsumentów jest efektem doświadczeń. Konsument może kupować ten sam produkt ponownie, ponieważ jego poprzednie doświadczenia nim były satysfakcjonujące (uczenie się przez wzmocnienie).
• Teoria motywacji – koncentruje się na tym, co motywuje konsumentów do zakupu określonych produktów. Na przykład, teoria samodeterminacji wskazuje, że ludzie mają trzy podstawowe potrzeby psychologiczne: autonomię, kompetencję i związki międzyludzkie. Produkty, które je spełniają, mogą przyciągać konsumentów.
• Teoria społeczna – sugeruje, że decyzje konsumenckie są często wynikiem wpływu wywieranego przez otoczenie społeczne konsumenta. Przykładowo teoria konformizmu zakłada, że ludzie często podejmują decyzje zgodne z normami społecznymi i oczekiwaniami grupy.
• Teoria osobowości i psychografii – indywidualne różnice w osobowościach i stylach życia wpływają na zachowania zakupowe, czyli ekstrawertyk może preferować inne produkty i marki niż introwertyk.
• Teoria podejmowania decyzji – skupia się na procesie decyzyjnym. Na przykład heurystyki i błędy poznawcze, takie jak nadmierne poleganie na pierwszej informacji, której doświadczamy (tzw. efekt zakotwiczenia), mogą wpływać na wybory konsumentów.

Zrozumienie zachowania konsumenta jest kluczowe dla firm i organizacji, które chcą skutecznie dostosować strategie marketingowe i strategie sprzedażowe do potrzeb i preferencji grupy docelowej. Analiza zachowań konsumenckich pomaga przewidywać, jak klienci zareagują na określone strategie i kampanie.

Zachowanie konsumenta to proces, w którym ludzie wybierają, nabywają, używają i odrzucają produkty, usługi lub doświadczenia. Obejmuje świadome i nieświadome decyzje dotyczące tego, co, kiedy i gdzie kupić, a także co zrobić z zakupionym produktem. Jest kształtowany przez wiele czynników, takich jak potrzeby i pragnienia jednostki, presja społeczna, dostępność opcji i zdolności finansowe. Wchodzi w to również interakcja z rynkiem poprzez badanie produktów, porównywanie cen, czytanie recenzji i składanie reklamacji. W rezultacie, zachowanie konsumenta stanowi złożony proces, który wpływa na nasze codzienne życie i jest kształtowany przez kontekst społeczny i ekonomiczny, w którym dokonujemy zakupów.

Czynniki wpływające na zachowania konsumentów

Zachowania konsumentów są kształtowane przez wiele czynników, takich jak osobiste potrzeby i pragnienia, presję społeczną, dostępność różnych opcji i możliwości finansowe. Warto pamiętać, że czynniki te determinują tylko sam proces zakupowy, ale również inne działania związane z konsumpcją – badanie produktów, porównywanie cen czy czytanie recenzji.

Czynniki wpływające na zachowania konsumentów można podzielić na cztery główne kategorie. Warto jednak pamiętać, że łączą się one ze sobą, więc nie powinno się ich rozważać w oderwaniu od siebie. Mowa o czynnikach takich jak:

Czynniki kulturowe

Najsilniejsze czynniki wpływające na zachowanie konsumenta. Można je podzielić na trzy podgrupy. Pierwszą jest kultura w ogólności. Odnosi ona się do wartości, percepcji, preferencji i zachowań, których jednostka uczy się od rodziny i innych instytucji kluczowych dla społeczeństwa, w którym dorasta. Drugą warstwą jest subkultura, która zawiera segmenty społeczeństwa ze specyficznymi wartościami i zachowania wynikającymi z określonych sytuacji życiowych. Trzecią podgrupą są klasy społeczne, czyli podziały w społeczeństwie powstające na podstawie różnic w dochodach, wykształceniu, pracy i innych czynnikach.

Czynniki społeczne

Obejmują grupy referencyjne, rodziny, role i status. Grupy referencyjne to grupy, które mają bezpośredni lub pośredni wpływ na postawy i zachowanie jednostki. Rodzina obejmuje najbliższych (tj. powiązanych więzami krwi lub prawnie) konsumenta, którzy mogą wywierać wpływ na decyzje zakupu jednostki. Wpływ na zachowania mają także role i status danej osoby, a więc jej pozycja w społeczeństwie, rodzinie, pracy i innych grupach.

Czynniki osobiste

Obejmują m.in. wiek, etap życia, zawód, styl życia i osobowość. W przypadku wieku i etapu życia chodzi po prostu o to, ile lat ma dana osoba i na jakim etapie życia się znajduje. Nastolatkowie będą podejmować inne zachowania konsumenckie niż stateczni ojcowie rodzin.

Na zachowania wpływa też uprawiany zawód, ponieważ określa on, ile pieniędzy jednostka może wydać i na co je wyda. Równie ważny jest styl życia, który odnosi się do sposobu, w jaki dana osoba spędza czas i co uważa za ważne w życiu. Niemniej istotna jest osobowość konkretnego konsumenta, a więc indywidualne cechy jego charakteru, które wpływają na preferencje zakupowe.

Czynniki psychologiczne

Czynniki psychologiczne mogą wpływać na zachowania konsumentów zarówno na poziomie świadomym, jak i podświadomym (np. reklamy podprogowe). Czynniki te obejmują motywację, percepcję, uczenie się i postawy. Motywacja to wewnętrzna siła, która popycha jednostkę do podjęcia określonych działań. Percepcja to proces, w którym jednostka interpretuje informacje z otoczenia. Uczenie się opisuje proces zmiany zachowania poprzez doświadczenie i praktykę. Z kolei postawy to trwałe wzory uczuć, myśli i tendencji do reagowania na określone aspekty świata.

Typy zachowań konsumenta

Mnogość czynników wpływających na zachowania konsumentów sprawia, że równie wiele jest typów zachowań. Do najczęściej wyróżnianych należą:

• Zachowanie analityczne – w tym wypadku konsumenci dokładnie analizują wszystkie dostępne opcje, zanim podejmą decyzję o zakupie. Często porównują różne produkty, czytają recenzje i dokładnie badają każdy aspekt produktu.
• Zachowanie aspiracyjne – niektórzy konsumenci kupują produkty odzwierciedlające obraz siebie, jakim chcieliby być, lub status społeczny, którego pragną. Może to obejmować zakup drogich marek, nawet jeśli są poza ich normalnym budżetem.
• Zachowanie ekologiczne – coraz więcej konsumentów jest świadomych wpływu decyzji zakupowych na środowisko, więc wybiera produkty przyjazne dla środowiska.
• Zachowanie emocjonalne – często decyzje zakupu są silnie związane z emocjami. Konsumenci mogą dokonać zakupu, aby złagodzić smutek, celebrować sukces lub wyrazić miłość czy wdzięczność.
• Zachowanie etyczne – niektórzy klienci dokonują zakupów zgodnie z wartościami etycznymi i moralnymi, więc mogą preferować produkty ekologiczne, fair trade czy produkowane lokalnie.
• Zachowanie hedonistyczne – część klientów czerpie przyjemność z samego procesu zakupów. Dla nich zakupy mogą być formą rozrywki, sposobem na podniesienie nastroju czy nagrodzenia siebie.
• Zachowanie impulsywne – spontaniczny, często nieplanowany zakup wywoływany jest najczęściej przez silne uczucia lub bodźce, takie jak atrakcyjne opakowanie produktu, promocje czasowe czy dostępność produktu.
• Zachowanie lojalne – niektórzy klienci wykazują silną lojalność wobec określonych marek, produktów czy sklepów, regularnie dokonując zakupów, pomimo dostępności alternatyw, co może wynikać z satysfakcji z produktu, przyzwyczajenia czy silnej identyfikacji z brandem.
• Zachowanie oszczędne – ten typ zachowania jest typowy dla konsumentów poszukujących najniższych cen, ofert, rabatów i najlepszych okazji.
• Zachowanie rutynowe – wiele zakupów, zwłaszcza codziennych, jest dokonywanych rutynowo, bez dużego zastanowienia. Klienci często wybierają te same marki lub produkty, ponieważ są do nich przyzwyczajeni i uważają je za wiarygodne.
• Zachowanie satysfakcjonujące – konsumenci czasami podejmują decyzje na podstawie minimalnej akceptowalnej satysfakcji, niekoniecznie dążąc do optymalnego rozwiązania. Często ma to miejsce, gdy konsumenci mają ograniczony czas lub zasoby do podjęcia decyzji.
• Zachowanie zorientowane na jakość – Niektórzy konsumenci skupiają się na jakości produktu, a nie na cenie. Dla nich najważniejsze są trwałość, niezawodność, skuteczność czy prestiż marki.
• Zachowanie zorientowane na komfort – pewna część konsumentów ceni przede wszystkim wygodę, więc wybiera produkty ułatwiające im życie, oszczędzające czas lub redukujące stres, często niezależnie od kosztów.
• Zachowanie zorientowane na markę – wyraźna część klientów skupia się głównie na markach podczas dokonywania zakupów, co oznacza, że będą preferować produkty od konkretnych marek, ponieważ uważają, że gwarantują one wysoki standard jakości, wartości lub prestiżu.
• Zachowanie zorientowane na nowość – niektórzy ludzie ciągle poszukują nowości i innowacji. Lubią być pierwszymi, którzy próbują nowych produktów, technologii czy trendów.
• Zachowanie zorientowane na problem – część zakupów dokonuje się w celu rozwiązania konkretnego problemu. Szczególnie często dzieje się tak w przypadku produktów pomagających w poprawie zdrowia, wydajności pracy czy rozwiązaniu problemu technicznego.

Segmentacja zachowań konsumentów

Segmentacja klientów i ich zachowań polega na podziale rynku na grupy lub segmenty na podstawie różnic w ich reakcjach na różne strategie marketingowe. Pomaga firmom skierować swoje wysiłki na specyficzne grupy, które prawdopodobnie zareagują pozytywnie na konkretne oferty produktów lub usług.

Można podzielić rynek na segmenty, biorąc pod uwagę następujące aspekty zachowania konsumentów:

• Częstotliwość zakupu – konsumentów można podzielić na tych, którzy dokonują zakupów często (np. codziennie, tygodniowo), sporadycznie czy tylko przy określonych okazjach.
• Metody płatności – warto pamiętać, że niektórzy konsumenci preferują płatność gotówką, inni kartą kredytową, a jeszcze inni mogą preferować nowoczesne metody płatności, takie jak płatności mobilne czy kryptowaluty.
• Okazje zakupu – konsumentów można podzielić na podstawie okazji, w których decydują się na zakup. Niektórzy klienci mogą kupować pewne produkty tylko na specjalne okazje, podczas gdy inni mogą robić to regularnie.
• Postawa wobec produktu – konsumentów można podzielić na podstawie ich postaw wobec produktu lub marki, od entuzjastycznej po negatywną.
• Poszukiwane korzyści – klienci szukają różnych korzyści w produktach i usługach. Niektórzy mogą szukać wysokiej jakości, inni niskiej ceny, a jeszcze inni mogą zwracać uwagę na ekologiczne aspekty produktu.
• Poziom zaangażowania klienta – niektórzy klienci dokładnie analizują dostępne opcje przed dokonaniem zakupu, porównując różne marki i produkty, inni zaś podejmują decyzje impulsywnie.
• Preferencje cenowe – część klientów jest bardziej wrażliwa na ceny i szuka produktów oferujących najlepszą wartość za w najniższej możliwej cenie, inni zaś są skłonni płacić więcej za produkty premium.
• Status użytkowania – Konsumentów można podzielić na nie-użytkowników, byłych użytkowników, potencjalnych użytkowników, pierwszych użytkowników i regularnych użytkowników. Głównym kryterium jest stopień użycia danego produktu lub usługi.
• Stopień gotowości do zakupu – konsumentów można podzielić na podstawie ich gotowości do zakupu – miejsca w procesie podróży klienta. Niektórzy mogą być gotowi do zakupu natychmiast, inni mogą potrzebować więcej czasu.
• Stopień lojalności – niektórzy klienci są lojalni wobec jednej marki, inni wobec kilku, a jeszcze inni nie czują lojalności wobec żadnej.
• Zachowania zakupowe online i offline – w dobie cyfryzacji jednym z kluczowych podziałów jest segmentacja konsumentów na tych, którzy preferują zakupy w sklepach stacjonarnych oraz tych, którzy robią zakupy online.

Zwracając uwagę na te aspekty, firmy mogą skutecznie dopasować swoje strategie marketingowe do specyficznych potrzeb i zachowań różnych segmentów konsumentów. Pozwala to lepiej zrozumieć, które strategie będą najbardziej skuteczne dla danego segmentu, zwiększając szanse na sukces działań marketingowych.

Wykorzystanie analizy zachowań konsumenta w działaniach firmy

Analiza zachowań konsumenta to kluczowy element prowadzenia skutecznej działalności biznesowej. W procesie tym warto korzystać z różnych metod i narzędzi, takich jak np. piramida Diltsa.

Na początku ważne jest zrozumienie grupy docelowej. Każda grupa ma unikalne cechy, które wpływają na jej zachowania zakupowe. Prowadzenie badań rynkowych pomaga w jej głębszym zrozumieniu, a im więcej metod użyjesz (np. ankiet, wywiadów, danych sprzedażowych czy analizy trendów rynkowych), tym więcej uzyskasz cennych informacji.

Zebrane dane należy przeanalizować, żeby zidentyfikować wzorce, trendy i powiązania. Pomaga to zrozumieć, co wpływa na decyzje zakupowe grupy docelowej. Na podstawie tych informacji można opracować i wdrożyć strategię najbardziej odpowiadającą potrzebom i oczekiwaniom Twojej grupy docelowej oraz wybrać właściwą metodologię sprzedaży, która zmaksymalizuje Twoje wyniki biznesowe.

Po wdrożeniu ważne jest ciągłe monitorowanie i dostosowywanie strategii. Zachowania konsumentów zmieniają się wraz z trendami, zmianami społecznymi czy technologicznymi. Dodatkowo analiza zachowań konsumenta to proces ciągły, ale warto pamiętać, że przynosi ona wiele korzyści, takich jak zwiększenie sprzedaży czy poprawa satysfakcji klienta.