​​Social listening – czym jest nasłuch społecznościowy i jak wykorzystać go w e-commerce?

Miliony rozmów na platformach społecznościowych toczą się każdego dnia, a social listening nie tylko je monitoruje, lecz także aktywnie reaguje na potrzeby, nastroje i oczekiwania konsumentów. Jak go wykorzystywać w e-commerce, a także w innych branżach?

Z tego artykułu dowiesz się m.in.:

• Czym jest social listening?
• Jakie są różnice między social listeningiem a social monitoringiem?
• Jak działa social listening?
• Jakie wyzwania wiążą się z social listeningiem?
• Jaka jest rola social listeningu?

​Social listening – definicja

Social listening (dosłownie nasłuchiwanie mediów społecznościowych) to proces monitorowania mediów społecznościowych oraz innych platform internetowych w celu śledzenia wzmianek na temat określonych marek, produktów, osób, czy zagadnień. Polega na analizie publicznych rozmów, komentarzy, opinii i reakcji użytkowników w sieci, co pozwala na lepsze zrozumienie ich potrzeb, oczekiwań oraz nastrojów. Dzięki zastosowaniu narzędzi do social listeningu organizacje mogą nie tylko reagować na konkretne uwagi klientów, ale również identyfikować potencjalne problemy, odkrywać trendy rynkowe oraz monitorować działania konkurencji^{[1] [2] [3]}.

Social listening to proces monitorowania i analizowania publicznych dyskusji w mediach społecznościowych w celu zrozumienia opinii, sentymentów i trendów dotyczących marki, produktów lub branży.

Definicja social listeningu

Social listening odpowiada na kilka pytań:

• „Co klienci mówią o mojej marce?” – poprzez analizę wzmianek i komentarzy można pozyskać informacje na temat tego, jak konsumenci postrzegają markę oraz jakie mają opinie na temat produktów lub usług.
• „Jaki jest sentyment wobec mojej marki?” – pozwala to analizować emocje wyrażane w odniesieniu do marki – czy dominują opinie pozytywne, negatywne czy neutralne.
• „Jakie są trendy w mojej branży?” – narzędzia do social umożliwiają identyfikację nowych tematów, słów kluczowych, technologii czy preferencji konsumentów, co pozwala dostosowywać strategie i wprowadzać innowacje produktowe.
• „Jakie problemy zgłaszają klienci i jak mogę je rozwiązać?” – analizując treści publikowane przez konsumentów, firmy mogą szybko wykrywać częste problemy techniczne, niezadowolenie z określonych aspektów produktu czy usługi, a także oczekiwania co do usprawnień.
• „Kim są moi najaktywniejsi klienci i influencerzy?” – narzędzia monitorujące media społecznościowe mogą identyfikować osoby, które często angażują się w dyskusje na temat marki, oraz influencerów, którzy mają duży wpływ na opinię innych użytkowników.
• „Jak moja marka wypada na tle konkurencji?” – dzięki social listeningowi można monitorować, jakie są opinie na temat jej konkurentów, jakie działania marketingowe podejmują inne firmy i jak konsumenci na nie reagują.
• „Jakie treści i kampanie marketingowe podobają się mojej publicznością?” – monitorując reakcje użytkowników na różne kampanie marketingowe,  można lepiej zrozumieć, które działania wywołują pozytywne reakcje, a które nie spełniają oczekiwań.

​Social listening a social monitoring

Monitoring social media, czyli monitorowanie mediów społecznościowych, koncentruje się głównie na bieżącym śledzeniu konkretnych wzmianek, słów kluczowych, nazw marek lub osób. Jego zadaniem jest gromadzenie i raportowanie danych w czasie rzeczywistym, co pozwala firmom reagować na pojawiające się komentarze, pytania lub skargi klientów. Główny nacisk kładzie się na reakcję na zdarzenia w momencie, gdy mają one miejsce. Jest to zatem podejście, które pomaga organizacjom w zarządzaniu bieżącą komunikacją z odbiorcami.

Social listening natomiast wykracza poza samą obserwację i analizuje szerszy kontekst interakcji oraz trendów rynkowych. W tym podejściu najważniejszą rolę odgrywa analiza sentymentu, czyli emocji i nastrojów wyrażanych w dyskusjach. Jest to bardziej strategiczne działanie, ponieważ koncentruje się na odkrywaniu wzorców, identyfikowaniu problemów systemowych, nowych trendów, a także wnioskowaniu na temat tego, jak klienci postrzegają markę i produkty w szerszej perspektywie.

​​Działanie social listeningu

Social listening wymaga wyboru specjalistycznych narzędzi do automatycznego zbierania danych ze źródeł, takich jak media społecznościowe, fora dyskusyjne, blogi czy strony z recenzjami. Do najpopularniejszych aplikacji zalicza się m.in.:

• Brand24,
• Brandwatch,
• Hootsuite,
• Meltwater,
• Mention,
• Sprout Social,
• Talkwalker.

Następnie należy zdefiniować słowa kluczowe, frazy, hashtagi, a nawet konkretne nazwy marek lub produktów do monitorowania. W ten sposób można pozyskiwać wzmianki dotyczące marki, jej konkurencji lub trendów branżowych. Trzeba jednak pamiętać, że bez jasno określonych celów (np. monitorowania wizerunku marki czy analizy konkurencji) social listening może być nieefektywny, więc od początku dobrze jest wiedzieć, jakie dane są potrzebne i w jaki sposób będą one wykorzystywane.

Kolejną fazą jest analiza – do tego celu analitycy wykorzystują algorytmy do przetwarzania dużych ilości informacji. Dzięki temu mogą wyszczególnić wzmianki, trendy i wzorce, a także przeprowadzić analizę sentymentu, czyli określenie, czy dany komentarz lub wzmianka ma charakter pozytywny, negatywny, czy neutralny.

W ramach social listeningu prowadzi się też kontekstualizację treści, czyli określenie powodów, dla których dana opinia została wygłoszona, oraz jakie inne tematy łączą się ze wzmiankami o marce lub produkcie. Dzięki temu możne identyfikować trendy, zmiany preferencji konsumentów czy nowe nisze rynkowe.

Na podstawie wyników analizy można przejść do interpretacji, wyciągania wniosków, a także wdrożenia działań na podstawie uzyskanych wyników. Jeśli social listening ujawni niezadowolenie klientów z konkretnego aspektu produktu, organizacja może skupić się na jego poprawie, a jeśli odkryje się nowe trendy lub rosnące zainteresowanie określonymi funkcjonalnościami, można dostosować przyszłe plany rozwojowe.

​​Wyzwania związane z social listeningiem

Jednym z największych wyzwań w social listeningu jest ogromna ilość danych – w mediach społecznościowych każdego dnia mogą pojawiać się miliony wzmianek, więc czasami może być trudno oddzielić to, co wartościowe od szumu informacyjnego. Z tego względu analiza sentymentu może być obarczona błędami, zwłaszcza w przypadku analizy automatycznej, która nie zawsze poprawnie rozpoznaje ironię, sarkazm czy kontekst kulturowy wypowiedzi.

Innym wyzwaniem jest potrzeba nieustannego aktualizowania monitorowanych słów kluczowych oraz fraz – język w mediach społecznościowych jest bardzo dynamiczny, a trendy oraz popularne tematy zmieniają się z dnia na dzień. Monitorowanie mediów społecznościowych wymaga też zasobów – zarówno w zakresie technologii, jak i kadry.

Trzeba też pamiętać, że chociaż social listening dostarcza wielu cennych danych, nie zawsze może odpowiedzieć na pytanie „dlaczego” konsumenci zachowują się w określony sposób. Sama analiza wzmianek może wskazywać na zmiany w postrzeganiu marki, jednak bez dogłębnych badań jakościowych, takich jak ankiety czy wywiady, trudno jest zrozumieć przyczyny stojące za zmianami.

Rola social listeningu

Pomimo ograniczeń, social listening sprawdza się m.in. w e-commerce. Pozwala np. śledzić, w jaki sposób firmy są postrzegane przez konsumentów, analizować opinie wyrażane na temat oferty, a także reagować na opinie w czasie rzeczywistym. Służy on również do identyfikacji potencjalnych kryzysów wizerunkowych, zanim przybiorą na sile.

Innym istotnym zastosowaniem jest analiza sentymentu konsumentów – dzięki temu firmy mogą zrozumieć, jakie emocje towarzyszą wypowiedziom użytkowników, co pozwala lepiej dostosować komunikację marketingową oraz unikać błędów w strategiach reklamowych.

Social listening jest również nieoceniony w analizie konkurencji. Dzięki niemu można nie tylko reagować na działania innych podmiotów, ale też identyfikować luki na rynku, które mogą być szansą na wprowadzenie innowacji produktowych. Pomagają w tym też narzędzia do analizy trendów rynkowych oraz nisz konsumenckich.

Monitorowanie wzmianek w mediach społecznościowych umożliwia firmom bezpośrednią interakcję z konsumentami, odpowiadanie na ich pytania, rozwiewanie wątpliwości oraz budowanie bardziej spersonalizowanych relacji. Umożliwia także identyfikację influencerów, z którymi można później współpracować.