Shockvertising – co to jest i na czym polega?

Wyobraź sobie reklamę, w której skąpo ubrana modelka opierająca się o grób reklamuje perfumy luksusowej marki, albo spot telewizyjny pokazujący drastyczne obrazy ofiar wypadków samochodowych w celu promowania bezpiecznej jazdy. To właśnie shockvertising – technika marketingowa, która celowo wykorzystuje kontrowersyjne treści i szokujące obrazy w celu zwrócenia uwagi odbiorców. Ta strategia reklamowa balansuje na granicy dobrego smaku, wywołując zarówno pozytywne, jak i negatywne emocje, ale zawsze pozostawia trwałe wrażenie w pamięci konsumentów.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest shockvertising?
• Na czym polega shockvertising?
• Dlaczego marki stosują reklamy szokowe?
• Jakie ryzyko wiąże się z reklamą szokującą?

Najważniejsze informacje:

• Shockvertising to technika marketingowa wykorzystująca kontrowersyjne treści i szokujące obrazy – celowo łamie społeczne konwencje i porusza tematy tabu, aby przebić się przez szum informacyjny i wywołać silne reakcje emocjonalne u odbiorców.
• Mechanizm działania shockvertisingu opiera się na naturalnych reakcjach psychologicznych – mózg automatycznie skupia uwagę na bodźcach odbiegających od normy, co sprawia, że szokujące reklamy są lepiej zapamiętywane niż tradycyjne przekazy reklamowe.
• Marki stosują reklamy szokowe z czterech głównych powodów: przebicie się przez szum informacyjny, zwiększenie rozpoznawalności marki poprzez darmowy rozgłos medialny, budowanie emocjonalnego związku z określoną grupą docelową oraz wywołanie dyskusji i zmiany postaw społecznych.
• Shockvertising niesie ze sobą spore ryzyko. Może doprowadzić do kryzysu wizerunkowego, bojkotu marki przez oburzone grupy odbiorców oraz problemów prawnych związanych z naruszeniem standardów reklamowych lub praw poszczególnych grup społecznych.
• Skuteczna kampania shockvertisingowa musi być spójna z tożsamością marki, dostosowana do grupy docelowej, przetestowana przed publikacją i wsparta przygotowaną strategią komunikacji kryzysowej na wypadek negatywnych reakcji.

Shockvertising – definicja

Shockvertising to strategia reklamowa, która świadomie wykorzystuje kontrowersyjne reklamy i szokujące treści do przebicia się przez szum informacyjny i dotarcia do szerokiego grona odbiorców. Nazwa powstała z połączenia angielskich słów “shock” (szok) i “advertising” (reklama), co doskonale oddaje istotę tego rodzaju reklamy. W przeciwieństwie do tradycyjnych form promocji, które starają się być przyjemne i uniwersalne, reklama szokująca celowo prowokuje, drażni i wywołuje silne emocje.

Shockvertising to forma reklamy, która celowo wykorzystuje szokujące, kontrowersyjne lub prowokujące treści, aby przyciągnąć uwagę odbiorców i wyróżnić markę na tle konkurencji.

Definicja shockvertisingu

Główną cechą charakterystyczną shockvertisingu jest celowe łamanie społecznych konwencji i poruszanie tematów tabu. Twórcy reklam świadomie sięgają po elementy szokujące – od kontrowersyjnych obrazów, przez prowokacyjne hasła, aż po tematy związane z seksem, śmiercią, przemocą czy chorobami. Kampania shockvertisingowa może wykorzystywać nagość, drastyczne sceny medyczne, odniesienia do tragedii społecznych lub obrazy budzące niepokój i dyskomfort.

Charakterystyczne dla tej strategii jest także wykorzystywanie kontrastów – zestawianie luksusowych produktów z nieprzyjemnymi obrazami, łączenie piękna z brzydotą czy konfrontowanie marzeń konsumenckich z trudną rzeczywistością społeczną.

Na czym polega shockvertising?

Mechanizm działania shockvertisingu opiera się na wykorzystaniu naturalnych reakcji psychologicznych człowieka na nieoczekiwane i prowokacyjne bodźce. Gdy odbiorcy napotykają szokujące treści, ich mózg automatycznie skupia uwagę na tym, co odstaje od normy – to ewolucyjny mechanizm przetrwania, który sprawia, że zapamiętujemy sytuacje nietypowe znacznie lepiej niż codzienne doświadczenia. Twórcy reklamy społecznej i komercyjnej wykorzystują ten mechanizm, świadomie naruszając społeczne konwencje i oczekiwania.

Istotą tej techniki marketingowej jest wywołanie dyskusji wokół marki, nawet jeśli wiąże się to z ryzykiem negatywnych uczuć ze strony odbiorców. Różne grupy docelowe reagują na szokujące reklamy w odmienny sposób – podczas gdy jedna część społeczeństwa może być oburzona i skłonna do bojkotu marki, inna może docenić odwagę i autentyczność przekazu. Shockvertising zakłada, że nawet negatywna reakcja jest lepsza niż obojętność, ponieważ zwiększa rozpoznawalność marki i może przełożyć się na długoterminowy wzrost świadomości marki.

W mediach społecznościowych szokujące treści rozprzestrzeniają się błyskawicznie dzięki mechanizmowi udostępniania i komentowania. Kontrowersyjna reklama może stać się viralem, docierając do milionów odbiorców w krótkim czasie, nawet bez dodatkowych nakładów finansowych na promocję. Przykładem może być jedna z kampanii marki Sisley, która wykorzystała prowokacyjne zdjęcie skąpo ubranej modelki w nietypowym kontekście, co odbiło się szerokim echem w social mediach i mediach tradycyjnych.

Algorytmy mediów społecznościowych dodatkowo wzmacniają zasięg kontrowersyjnych treści, ponieważ posty generujące wysokie zaangażowanie (nawet negatywne) są częściej wyświetlane innym użytkownikom.

Shockvertising działa, ponieważ burzy strefę komfortu odbiorcy. Kluczowe jest jednak, aby przekaz był spójny z tożsamością marki. Skuteczny shockvertising nie polega więc na łamaniu tabu dla samego efektu, ale na odważnym poruszaniu tematów, które rzeczywiście leżą w DNA marki. Konsumenci natychmiast wyczuwają, czy kontrowersja jest szczera, czy to tylko marketingowy chwyt.

Michał Włodarczyk, Head of Customer Success w Cyrek Digital

Dlaczego marki stosują reklamy szokowe?

Decyzja o wykorzystaniu shockvertisingu w strategii marketingowej nigdy nie jest przypadkowa. Marki świadomie wybierają kontrowersyjne treści, kierując się konkretnymi celami biznesowymi i komunikacyjnymi, mimo że wiąże się to ze znacznym ryzykiem wizerunkowym.

Przebicie się przez szum informacyjny

W obliczu tysięcy komunikatów, które codziennie bombardują konsumentów, tradycyjne podejście często nie wystarcza. Kontrowersyjne reklamy mają za zadanie przebić się przez szum informacyjny i stworzyć trwałe wrażenie. Szokująca reklama działa jak nagły dźwięk w ciszy – automatycznie przyciąga uwagę odbiorców i zmusza ich do zatrzymania się przy danym komunikacie. Mechanizm ten wykorzystuje naturalną skłonność mózgu do skupiania się na bodźcach, które odbiegają od normy lub mogą sygnalizować potencjalne zagrożenie.

Zwiększenie rozpoznawalności marki

Shockvertising generuje znacznie większy zasięg medialny niż konwencjonalne kampanie reklamowe. Media chętnie relacjonują kontrowersyjne akcje marketingowe, co przekłada się na darmową promocję wartą często wielokrotność pierwotnego budżetu kampanii. Marki wykorzystujące prowokacyjne elementy zyskują rozgłos nie tylko w branżowych mediach, ale także w głównych serwisach informacyjnych i social mediach, gdzie dyskusje o kontrowersyjnych reklamach mogą trwać tygodniami.

Budowanie emocjonalnego związku z grupą docelową

Niektóre firmy świadomie wybierają prowokację, aby przyciągnąć odbiorców o określonym światopoglądzie lub systemie wartości. Kampanie dotyczące takich tematów jak karmienie piersią w miejscach publicznych, związki jednopłciowe czy akceptacja ciała mogą alienować część społeczeństwa, ale jednocześnie budują silną więź z grupą docelową, która podziela wartości marki.

Wywołanie dyskusji

Istotnym celem shockvertisingu jest wywołanie określonego działania lub zmiany postaw społecznych. Szczególnie widoczne jest to w kampaniach społecznych dotyczących zdrowia publicznego, bezpieczeństwa czy problemów społecznych. Drastyczne obrazy na paczkach papierosów czy szokujące kampanie dotyczące przemocy domowej mają za zadanie nie tylko zwrócenie uwagi, ale przede wszystkim skłonienie do refleksji i zmiany zachowań. W przypadku marek komercyjnych celem może być również pozycjonowanie się jako odważna, autentyczna firma gotowa poruszać trudne tematy.

Jakie ryzyko wiąże się z reklamą szokującą?

Ryzyko jest nieodłączną częścią shockvertisingu, dlatego marki muszą dokładnie ważyć potencjalne korzyści i straty.

Kryzys wizerunkowy

Kontrowersyjna reklama może łatwo wymknąć się spod kontroli i doprowadzić do poważnego kryzysu wizerunkowego. Kampanie wykorzystujące drastyczne obrazy czy tematy związane z przemocą mogą zostać odebrane jako niesmaczne, szczególnie jeśli dotyczą wrażliwych grup społecznych. Ewentualne niepochlebne opinie w mediach mogą na długo zaszkodzić reputacji marki, a odbudowa zaufania wymaga znacznie więcej czasu i środków niż pierwotna kampania.

Bojkot marki i straty finansowe

Różne grupy docelowe mogą zareagować na szokujące treści tak negatywnie, że zdecydują się na bojkot marki. Szczególnie kampanie poruszające kwestie polityczne czy światopoglądowe mogą podzielić odbiorców na zwalczające się obozy. Konsumenci mogą nie tylko przestać kupować produkty danej firmy, ale także aktywnie namawiać innych do unikania marki w social mediach. Potencjalne straty finansowe mogą wielokrotnie przewyższyć koszty kampanii, zwłaszcza jeśli bojkot zostanie podchwycony przez influencerów.

Problemy prawne i regulacyjne

Reklamy szokowe mogą naruszać przepisy dotyczące standardów reklamowych lub praw poszczególnych grup społecznych. Organy nadzorujące rynek reklamowy regularnie karają firmy za przekroczenie granic dobrego smaku. Kampanie pokazujące osoby będące ofiarą przemocy domowej w kontekście promocji produktów mogą zostać uznane za eksploatację cudzego cierpienia. Różne kraje mają odmienne standardy dotyczące tego, co można pokazywać w reklamie, co komplikuje prowadzenie międzynarodowych kampanii shockvertisingowych.